用户体验地图——互联网平台建设

本文主要分析用户体验地图、怎么绘制用户体验地图、拆分使用几部分。enjoy~

以下是数字化转型的分享线路图，您现在所在的位置为序号的分享：生态圈建设中，最关键的一部分，载体之平台建设。

以下是正文：

我们开始分享平台设计的用户体验部分，这个是平台建设中，平台的用户体验，是企业全链路精准用户体验管理的子集。平台用户体验，更偏向于互联网产品的体验设计，在没有进入到全链路深度数字化的阶段时，用户体验部分主要包括确定性设计，用户体验的五个层级，用户故事和用户故事地图，设计工作坊、用户体验地图，设计蓝图，平台用户激励系统七部分。

用户故事、可视化是用户体验地图的重要内容，它们可以用令人难忘且简洁的传达信息方式，让大家有共同的景愿，体验地图创建了用户体验的整体视图，而且正是这个汇聚了可视化数据点的地图，鼓励着来自不同团队的无利益相关人员合作和交流。前面分享了用户故事地图，建议优先阅读，然后再回来看用户体验地图。

保险公司数字化转型中平台的建设落地中，第一步，就是以用户情感视角开始，构建自己企业用户的体验地图。如果一个组织只从内部流程和内部系统驱动来进行用户体验的决策，那么体验地图可以通过聚焦客户的想法 、行为和情感来转变这个组织的用户体验决策，体验地图揭示了企业了解甚少的，真正的用户体验。

因为体验地图展现了用户体验的全部过程，因此它成为跨部门交流和协作过程中的一个重要工具。体验地图可以作为构建一个为用户体验而做的行动计划的第一步，因为它可以明确模糊地带，有益于解答“我们从何处开始？”的问题。

这一篇主要分析用户体验地图、怎么绘制用户体验地图、拆分使用几部分。

01

用户体验地图

用户体验地图是一种工具、方法，在日常的项目工作中，常用于“设计实施前的梳理规划”和“寻找设计机会点”。非常适合产品经理和交互同学作为产品、功能、设计规划的指引，方便对项目中的其他成员做快速直观的介绍。

1、概念

什么是用户体验地图？用户体验地图（User Experience Maps），又被称作用户旅程地图（User Journey Maps），它展示的是用户在使用一款产品和服务的过程中，每个阶段的体验，包括行为、感受（痛点和满意点）、思考想法。通过图形化的方式直观的记录和整理每个阶段的体验，让产品的设计参与者、决策者对用户的体验有更为直观的印象。一张体验地图可以直观的表达出用户操作流、期望、特定的目标、用户情绪状态和整体的体验链，确定用户可能会与你的产品的一些接触点，让你整体把控和评估产品体验。

欧洲旅游的用户体验地图，通过这张图可以直观的看到用户从制定计划、订票、旅游等一系列活动中动作、情感、思考、接触点，通过对这些信息分析、处理就可以快速的理清用户的行为习惯、用户所关心的、找到体验痛点，制定出提高体验的可行方案。

2、用户体验地图好处

（1）直观清楚。以视觉化的方式，将用户与产品或服务进行互动时的体验分阶段呈现出来，让体验地图中的每一个节点都能更直观地识别，评估和改善。

（2）贴合情感化设计。体验地图能协助团队精准锁定产品引发强烈情绪反应的时刻，同时找到最适合重新设计与改进的地图节点，这一切都几乎用户使用中的情感需求。

（3）全员参与。能够多人参与，并且让所有人都横向梳理一遍产品流程。很夸张的是，大多数产品团队中，往往只有交互设计师认真从头到尾思考过产品流程；同时大多数产品，直到完成后才发现流程上的 bug，但此时只能假装没看见。

3、为什么要做用户体验地图

由于用户体验地图是以记录为基础的研究方法，它可以通过可视化的方式，全局呈现用户的使用路径，能够清楚的向所有人员展示出每个关键触点的行为和情绪，让人们更容易了解到产品中哪些地方做得不错，哪些地方还有创新空间。因此，通过用户体验地图的制作梳理，我们可以获得：

（1）将公司的视角由内部转向外部。如果一个组织只从内部流程和内部系统驱动来进行用户体验的决策，那么体验地图可以通过聚焦客户的想法 、行为和情感来转变这个组织的用户体验决策，体验地图揭示了企业了解甚少的，真正的用户体验。

（2）打破局限，创造一个共同的视角。因为体验地图展现了用户体验的全部过程，因此它成为跨部门交流和协作过程中的一个重要工具。体验地图可以作为构建一个为用户体验而做的行动计划的第一步，因为它可以明确模糊地带，有益于解答“我们从何处开始？”的问题。当然，这样的工具因为全局和细节兼顾，可以帮助团队了解这个项目、认清项目，并建立一张工作路径地图。

（3）帮助分配责任人到部门内部的关键节点。通常情况下，用户体验过程中存在的不一致和差错，是因为没有团队内部人员负责这一块内容。体验地图为不同部门或者团队之间的协作指出明确的关系以及关键的接触点。

（4）瞄准特定用户。一张地图是无法勾勒出全部用户群的体验，每一张地图都应该服务于特有用户群。产品是否需要去关注多种用户角色在体验过程中的不同或者相似之处？还是优先考虑核心用户或者探索新类型用户的思路？体验地图都能够帮助团队将注意力放在特定的用户角色身上。

（5）理解定量数据。如果你意识到通过分析定量数据获得的结果有些奇怪，那么体验地图能够帮助你找到原因。

（6）发现新的商机。用户体验地图能帮助你发现创新的机会，改良产品现有问题。其实提升体验的过程，也是掘金新商机的过程，不是吗？

（7）为场景做设计，进行场景化设计。（关于场景化设计，就是基于某个确定的时间、确定的地点，通过不同的设计方法触发用户情绪，从而进行交互，后面会有详细的篇章进行介绍。）

（5）理解UXD未来被看好的原因。从2016年到现在，我一直推崇UED向UXD转型，从抛出归因论的误导，用户体验地图依然在不断证明这一点。

4、体验地图绘制的误区

（1）忽略前期对产品的思考，忙于开工制作Map。这就要求我们在制作这个地图之前都需要明确产品的发展策略、目标定位，与身边的同事达成共识后再去动手。

（2）纵坐标：不通过调研或者资料分析、归纳各个阶段，而是根据自己的经验或者认知来确定地图中的阶段，这个是致命的。如果你的用户样本数量与分布合理、调研工作做的足够完备，收集的信息比较全面，那么在整理这些信息的时候就会发现有一些信息是可以进行归类的。

（3）横坐标：不要过早的将渠道的信息加入到Map中，渠道建议单独出一份Map。过早的将渠道引入到用户体验地图中会无形中将设计方案具像化，这既会限制设计师以及运营同事的思路，同样也会影响产品的发展。

（4）不要被动的摄取信息，最好团队内部头脑风暴一份地图与产出物进行对比。

5、用户体验地图的分类

目前主要分为两种形式：一种是以用户情感为主导的，另一种则是以整个使用流程为主导的。互联网企业更偏向于真正的服务用户，实践中第一类较多，而传统企业数字化过程中，由于管理层都是业务或者服务业务出身，后者使用居多，各有利弊。

6、服务对象与适用范围

最后说下服务对象，用户体验地图的作用不仅仅局限于策划或者设计，它的服务对象非常广阔。由于服务的对象不同，地图的模样也不尽相同。这一点也重要，前面说不要过早加入渠道也是这个道理。

（1）尚未有原型的产品。可以从无到有调研用户、收集资料，从而充分了解到自己切入的方向是否正确，该做什么不该做什么，从而更好的协助团队开始产品的设计工作。

（2）想改进的上线产品。已经上线的产品，引入用户体验地图，主要是可以借助调研、分析、可视化、用户故事等手段，获取用户的体验与感受，帮助产品发现持续迭代优化的方向、空间，甚至寻找新的创新方向。用户体量大，用户群体复杂的产品，要针对不同用户群绘制不同的用户体验地图。

（3）线下实体店铺。这是下半场竞争中，最具看点的地方，我们的线下服务实体可以改进的空间巨大，在后面的应用举例中，我会以中端酒店“亚朵酒店”为例详细介绍。

线下实体店铺引入用户体验地图，可以极大的改善实体店产品的服务体验，或许有一天你进入理发店，不在有推销办卡的“服务”，而是一个个洗发、护法产品的体验空间，当你离开的时候，带走了一个戴森的吹风机。

02

绘制用户体验地图

1、基本要素

一个比较完整的用户体验地图一般包括：

（1）角色。

即参与人，包括服务接收者（用户）和服务提供者（产品、服务、系统）。首先并且是最重要的，选择故事的”演员”。体验地图是关于谁的？ 比如说，一个大学有可能会选择学生或者教职工，两类用户都可能产生不同的体验过程。如果“演员”真的存在的话，通常是对应着用户角色。作为一个指南，当去创建一个基本体验地图时，每一个地图使用一个用户角色，便于表达强烈且清晰的故事性。

（2）触点与渠道。

服务接收者和服务提供者之间的接触触点。体验地图应该将接触点（体验地图中的角色真正与公司产生互动的时刻）和渠道（沟通方式或者服务呈现方式，比如网站或者实体店）与用户目标和行为联系起来。这些因素值得被特别重视起来，因为它们通常是发现品牌不一致和体验脱节问题的地方。

（3）阶段与场景。

服务的阶段主要是服务前、服务中、服务后或者环节一、环节二、环节三等等，通过阶段来确定具体的体验过程。当地图设计者正在为一个产品或服务设计一个体验过程时，通过地图可以发现在当前的体验过程中好的或坏的时刻。确保在这个体验过程中有明确的用户目标。那些需要描述一系列事件的用户场景，比如购买行为或旅行行为，体验地图是最好的方式。

（4）使用路径。

用户使用服务的路径，这一步就是详细记录用户第一步、第二步、第三步...一直到用户离开所产生的路径。

（5）用户心智模型与行为。

使用者体验过程中的期望、情绪、想法、感觉及反应。要知道，体验地图中故事的核心内容是：用户正在做什么、想法是什么以及在体验过程中的感受。这些数据应该以定性研究为基础，比如实地考察、情景调研、或者日记研究。呈现的数据密度可以根据体验地图的目的而变化，是为了评估或者设计一个完整且广泛的采购周期或控制系统。

（6）产品体验分析。

体验地图的全部目的是为了发现用户体验过程中的缺陷（在零售体验过程中极其普遍），然后采取行动去优化体验。因此，用户对产品的使用体验和痛点描述，特别是用户每个关键节点的情绪，就非常重要。为了不因为观察和记录者的主观因素遗漏相关数据，体验地图中的任何见解都应该被记录并明确罗列出来。

2、创建原则

成功的用户体验地图，是一个以明确目标所引导的写作过程，并且源于调研，在正式确定创建原则之前，请务必确保以下四个问题有清晰的答案：

（1）明确业务目标。体验地图将要支持什么样的业务目标？

（2）确定用途。谁将使用它，用它做什么？

（3）定位清晰。它是是关于谁的以及将要呈现怎样的体验？

（4）内部共享。要将其在内部充分共享，就要明确怎么共享？

下面这些原则或法则有助于用户体验地图的成功：

（1）基于事实。体验地图应该是导向于真实的故事。始于收集任意已存在的调研，但是仍需要基于体验的调研以弥补已存在的调研不能覆盖的漏洞。这是一个定性研究过程。虽然定量数据可以用于支持和验证（或者有助于说服那些认为定性数据为“含糊不清”的干系人），其本身却无法独自构建一个故事。

（2）多方合作。体验地图的活动（不是输出本身）通常是整个过程中最有价值的一部分，所以要让其他人参与其中。敞开大门邀请各小组的干系人参与到收集数据和构建地图的过程中。

（3）信息明确。不要直接跳向可视化，创造完美视图的诱惑或者直接跳向设计可能会得到一个很漂亮但却有缺陷的体验地图，因此创建可视化视图之前，确保你的数据合成已经完成且易于理解。

（4）全员可参与最终结果。不要期望仅仅通过发送一个图片作为附件的邮件就能够获得他人对你的体验地图的“认同”和兴趣。让它变成一个能够让人们参与其中的生动且可互动的文档。在会议或者谈话中提出你的故事，把它提升为一个可以让他人相信并能参与的故事。创造一个体验地图陈列室，团队的任何人都能够进来体验这个过程并能够产生内容。

（5）动态构建。由于前端用户的需求、体验和意识形态都是动态不可捉摸的，所以用户体验地图本质上也不可能成为一个一旦构建好就“终身适用”的工具，所以，在组织内部构建一种动态构建用户体验地图的机制也很重要。不建议请咨询公司，如有可以请相关人长期驻场，终身参与，或者通过咨询公司人培养内部人才团队建设。

（6）颗粒度最小化与AI引入。前面多次说到，一个用户体验地图只能针对一个用户群体的一类或者几个需求，所以不同群体不同需求就要重新构建不同的体验地图，当用户分群足够细（一人千面）时，用户体验地图的颗粒度就会变得极小，人工完成已然不可能，引入AI势在必行。

3、绘制方式

一般意义上的地图绘制，主要分为五个步骤，即：资料获取、场景目标、触点分析、行为路径和情绪曲线。

（1）资料获取。搜集足够的资料，确定任务角色。

在准备阶段，产品的访谈、问卷积累，后台数据、用户反馈，以及产品本身策略、核心目标群体资料、核心亮点等都可以成为体验地图的物料。这里需要特别注意的是，体验地图的价值在于信息整理与可视化，提供一个整体视角，方便观察产品的优势与缺陷，然而它无法代替其他调研方式获取信息的作用。

在准备体验地图阶段，我们要整理来自多渠道的用户反馈，并结合产品走查与改版访谈等调研中发现的问题。在制作过程中，针对性地搜集用户使用过程中具体问题，了解用户在日常使用中发生的体验感受。

这个阶段，通过资料整理，要确定一个完整的用户画像，即一个完整的人物角色，TA代表着和TA有同类需求的一个用户群体。

（2）场景目标。分场景并提炼关键流程，描述清楚用户的目标与预期。

根据不同的场景，进行关键流程的提炼，从而知道任务选择。产品使用中存在很多使用情况与分支任务，制作产品体验地图时需要首先梳理产品的核心价值，提炼关键功能与任务。也需要筛除无法做任务分析或难以了解用户感知的任务。需要有相对明确的任务流程和接触点的任务。

这一步，我们要清晰的描述用户的目标和预期，TA使用我们产品的原因是什么？TA要什么？

（3）触点分析。记录用户全程的接触点。

用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，你需要在这些地方服务用户。将其转化为任务，就是任务分析的过程，以每个任务中用户的阶段性目标来划分阶段，记录用户的使用过程。可以尝试从一个简单的任务开始做体验地图。

（图片来自网络）

a.阶段划分：用任务目标(GOAL)来划分阶段。具体可以是一个操作结果，也可以是一个关键的动作。

b.使用路径：拆分具体任务流程(task flow)，描绘出用户的使用路径。

c.接触点：标记出操作过程中用户需要接触的关键界面，关键功能模块。便于发现问题后落地到相应界面。

（4）行为路径。记录并描述使用过程，将所有触点连接成线。

从用户脑海中的思维和表现出的行为，这两个维度来补全用户的使用过程，记录用户关注信息点，产生的疑虑，感到不爽的问题点等等。拆分用户在每个小任务中的行动目标，它比任务目标粒度更小，如完成一个点击操作。找出用户的动作行为，关注的信息，与脑海中的疑问。将点连成线就是路径。当然，这个过程我们还记录了用户脑海中的疑问，为下一步情绪曲线打下基础。

（5）情绪曲线。具体场景出发的情绪高低所形成的曲线。

基于每个阶段的任务目标，结合用户在产品中遇到的问题，提炼出各个阶段中产品需要为用户提供的哪些服务，发现服务中的痛点问题，而所谓的痛点就是情绪在及格线以下的点。

在此过程中，要反思每个阶段中，产品是否能够辅助用户达成阶段目标，依照用户心智模型，合理优化设计方案。同时还可以有效帮助产品我们寻找遗漏的服务场景。利用体验地图中梳理的心智模型，帮助我们定位痛点，从细节优化体验。

4、落地

完成用户体验地图的后续工作主要包括团队内部的宣导、补充扩展和根据痛点优先级进行工作安排。

（1）与产品团队一起，针对已完成的体验地图做一场头脑风暴。将用户研究时发现这些用户感受、想法的故事分享给大家，增加大家对用户的同理心，帮助他们在未来做出更好的决策。同时利用头脑风暴，充分的进行扩展、补充地图上的机会点。

（2）结合体验地图行为节点的情绪曲线、机会点，梳理优先级，安排后续的工作。例如对体验情绪最高点，思考能否将它继续优化做到极致。对最低点，思考是否能将其他体验较高的步骤，分摊一部分功能到最低点的行为节点，来均衡体验情感。对体验中线一下的节点，可以分析竞品，看看别人是怎么解决哪些痛点，思考优化空间等等。

03

拆分用户体验地图

绘制完整的用户体验地图，在具体落地和应用的时候，要进行拆分。

（图片来自网络）

众多体验地图案例中，对于呈现的信息类型，以及观测用户体验的切入角度而言，选择非常丰富。一般情况下，将体验地图拆分为三个部分：任务分析 + 用户行为与心智模型构建 + 产品体验分析。

首先拆分用户在使用过程中的任务流程，找出接触点，再逐步建立用户行为与心智模型，描述用户与产品交互过程中操作行为与思绪疑虑，最后结合产品所提供的服务，对比用户心智模型，比较产品使用过程在哪些地方未能满足用户预期，在哪些地方体验良好。

全文完~