谁来引领移动数据增值业务的成功？

罗兰贝格国际管理咨询公司 高级项目经理Hartmut Schnabel 高级咨询顾问 陈涛 2003/11/14

　　随着手机短信近年来在中国“雪崩式”的快速发展，移动数据增值业务的发展成为了通信业界关注的焦点，人们希望在移动通信市场中再次发掘出新的宝藏。从中国移动2002年公布的数据业务用户接近6千万、短信使用量扩大4.6倍和新业务收入增长143%这些数字之中，人们憧憬着一个新兴的巨大市场与商机。

　　当然，从移动数据业务在西方国家的发展经历之中，我们可以意识到，在中国处于萌发阶段的数据增值业务还需要面对诸多未来发展的不确定性。首先，移动数据业务有别于话音业务所处的同质化大众市场，它要满足的是充满差异与个性的细分市场需求，如何才能积蓄通信行业所必需的规模效应尚不确定。其次，移动数据业务开发与推广是高风险的分散投资，参与者能否获得相应的收益回报具有不确定性。再次，移动数据增值服务是在更加复杂的价值链中生产和提供的，价值创造的各个环节是否协调高效，能否最终在市场中获得价值实现，同样蕴含不确定因素。

　　在充满不确定性的市场环境中，谁将引领数据增值业务步入成功，它将与谁以何种方式共享成功？现有的和未来的移动通信运营商无疑是数据增值业务发展的领军企业。

探寻双赢的商业模式

　　在话音业务面临市场增长趋缓和客户ARPU下降之时，数据增值业务是运营商重点培育的经济增长点和亟待发掘的潜在利润区。运营商们都在努力争取先发优势（first-mover advantage），从移动梦网到互联星空，它们又都在团聚合作伙伴，探寻获得双赢和多赢局面的商业模式。

　　那么，中国众多参与移动数据增值市场开拓的运营商与通信企业，如何才能获得成功？我们认为，中国移动数据业务成功的基础是发掘并满足有效的市场需求，成功的条件是采用恰当的商业模式。从客户类型和需求性质来分，目前移动数据增值业务面对三大市场机会: 针对个人用户的移动娱乐与信息服务；针对企业用户的移动应用解决方案; 贯通企业与个人的移动商务与金融服务。而不同的市场机会需要把握不同的成功要素。

1. 移动娱乐与信息服务

　　移动娱乐与信息服务是个人移动通信方式从话音向数据的延伸。随着短信在移动用户中的迅速普及，文字信息成为人们话音之外广为接受的沟通选择。而移动上网、彩信彩铃等多媒体通信方式新一轮的渗透，极大地丰富了提供移动娱乐与信息服务的载体和手段。NTT DoCoMo的i-mode是国外移动数据业务成功的先例，它的成功表明，移动运营商面向大众市场开发娱乐与信息服务需求可以较快地实现规模经济。互联网企业的复苏为移动娱乐与信息服务的发展引入了众多的参与者，并在它们中迅速涌现出优秀的内容与服务提供商，使得移动娱乐和信息服务成为当前移动数据业务最具市场活力的领域。

　　那么移动娱乐与信息服务发展的成功要素是什么？

　　首先是良好的市场基础。在日韩的成功与东方文化有着密切的联系，而具有相似商业环境和更大市场潜力的中国同样会有蓬勃的发展机遇。但是从互联网企业曾经走过的一轮兴衰可以看出，良好的市场基础需要参与者的悉心培育，急功近利的行为不会获得市场的繁荣与企业的成功。无论是移动运营商，还是内容与服务提供商，在用户消费习惯的培养方面还需要耐心。短信从引入到爆发也经历了市场培育期，而且是以消费者自我教育和相互培训为主。在移动数据业务推广中，移动运营商和内容与服务提供商们应该采取主动措施，利用市场宣传、业务推介和鼓励尝试等手段开展用户消费习惯的培育和积蓄。

　　其次是正确的发展路径。我们认为移动数据业务在相当长的一段时间，仍然会以短信作为主要载体，移动网络和彩信等多媒体数据业务的推广还面临消费者终端配备的瓶颈。因此移动娱乐与信息服务可行的发展路径是以短信做广，以移动上网和多媒体业务做精。短信可以成为大众化信息与点对点娱乐的主要手段，要做广市场就要在简便获取服务和信息传播实用方面下功夫。而在移动新技术与新业务的早期尝试者中打造精品，将是提升移动数据业务的亮点。从近期互联游戏的市场启动中可以看到，移动娱乐产品的开发极有可能塑造新的业界英雄。

2. 针对企业用户的移动通信应用

　　面对企业用户开发是移动运营商实现战略发展的重要一步。移动通信已经全面融入超过一亿手机用户的工作与生活之中，在个人用户市场迅猛发展的基础上，移动运营商关注的焦点自然是如何以企业或集团的属性聚合个体用户获得服务领域的拓展和业务层次的提升。在一个企业的供应、生产、销售和服务等工作环节，手机已经成为不可或缺的通信联络手段。移动数据业务在企业应用领域的发展，就是要利用手机来串联用户群体，借助数据通信技术支持企业提高生产与经营效率、改善客户关系管理。罗兰贝格公司在中国典型代表企业中进行的调查显示，专业性的企业应用有着具体的目标市场和明确的客户需求。目前在国内部分地区，辅助企业内部管理的虚拟网业务和移动办公助理等移动新产品的推广比较成功。此外，具有较强专业特性的移动应用在各自的目标市场中也有了具体的企业需求，例如，定位服务在运输物流企业中，移动客户关系管理在商业贸易企业中都受到一定程度的欢迎并得到较好应用。

　　当然，企业用户对于移动运营商及其合作伙伴而言，需要建立与个人市场开发截然不同的运营机制与商业模式，这是移动企业应用开发和推广的成功要素。移动运营商对移动企业应用业务发展的期望有二: 一是以企业集团形式捆绑用户并增强用户的粘性与忠诚度; 二是在为企业提供的话音与数据综合通信平台中开发出新增业务流量。因此，移动运营商在企业应用价值链中依然发挥着主导作用，只不过运营商对专业化合作伙伴的需要更加强烈。针对企业的移动通信解决方案在技术和实现手段上，都更加复杂多样，要将模块化的应用与个性化的具体企业需求结合。企业应用产品开发与推广需要强有力的专业营销力量，这是由运营商的企业客户经理和技术开发商的销售经理共同组建的营销团队。他们要与企业客户深入沟通，充分理解客户的业务需求和企业环境，将多项标准化的应用产品组合成具体企业客户的定制化产品。更高要求的技术营销和更加异质化的企业需求，决定了企业应用产品的推广在短期内难以形成规模效应。因此，企业应用市场发展的前景建立在需求与供应各方确立的商业关系之上。运营商需要站在战略高度看待企业客户市场培育的重要性，将企业应用作为战略业务，在短期内不以直接盈利作为惟一的考量。在企业应用业务发展中，技术开发与应用集成商是非常重要同时又是非常柔弱的参与者。企业应用开发的进入壁垒不高，许多中小企业希望将此作为进入通信行业发展的契机，同时企业应用的市场经营不确定性很大，参与企业的风险和失败概率很高。因此，企业应用技术开发与集成商要高度重视客户需求分析和技术营销，摒弃自我开发和重技术轻销售的经营观。企业应用在国外的发展中，客户也是重要的参与者，客户愿意为本企业的移动应用开发设计投入资金，从而极大地改善了商业环境。目前，很多国内企业都非常重视企业信息化的建设，与企业信息化改造趋势的结合将会大大增加移动企业应用成功的机会。

3. 移动商务和金融服务

　　移动商务和金融服务是近来备受关注的业务领域。移动支付和手机银行开始成为运营商与银行实现强强联合的新兴合作领域，手机彩票、移动售货机、短信订购等移动商务形式也已激起广泛的市场反应。移动金融业务既是移动运营商的增值业务也是银行的金融创新服务，它已成为数据业务发展的新亮点。移动运营商与银行有着共同的客户资源，如何发掘客户价值和提升客户满意度成为合作双方的共同目标。在证券、保险等其他金融领域的移动金融服务同样获得了较快发展，摩托罗拉和诺基亚的数据业务部都已经成功推出手机证券行情查询应用，手机证券交易的技术开发也已完成。移动支付手段的实现无疑也会推动移动商务活动的开展，利用手机实现小额支付、进行短信或移动网络订购为移动用户带来极大的便利。与移动金融服务相比，移动商务有更加广泛的合作伙伴，同时两者的发展又会相互促进，未来发展与市场商机为业界看好。此外，移动广告与促销也是移动商务发展的重要形式，众多厂家与商家对这种低成本营销形式显示出极大的兴趣。可口可乐已经利用移动短信平台成功开展过宣传和促销活动。杭州公交公司也在尝试利用杭州移动公司的小额支付平台实现公交卡的充值与支付。

　　移动商务与金融服务业务成功的基础是客户认证与消费信用。移动运营商与银行金融机构在业务创新与服务创新的过程中，都需要高度重视客户的金融安全问题。

　　移动通信技术的信息传递和交易安全性，客户识别与信用管理将是决定移动金融服务成败的关键，也是客户满意度的敏感焦点。而移动商务的发展则有赖于消费者对虚拟消费形式的接受程度，和对移动广告宣传的信任程度。移动运营商和银行的参与，使得移动商务比电子商务有了更好的商业环境，不过客户信用管理和商户信用管理对于运营商毕竟会是全新的机遇与挑战。而在移动广告与促销方面，移动运营商也会面临如何进行代理商管理和SP管理的问题，只有充分体现对客户接受意愿的尊重才能获得客户的满意。

打造产业价值链

　　中国的移动数据增值业务要获得成功，需要按照产业价值链的展开来营造行业竞争与合作环境，建立和完善参与者双赢和多赢的商业模式。价值链各环节所有的参与企业需要调整和转变经营理念，共同致力于市场开发与客户服务。首先移动运营商要改变自己在长期垄断经营过程中形成的寡头意识，要树立更加包容的竞合观念。2003年初中国移动主动调整与SP的商业合作模式和分成比例，可以说是运营商为发展移动数据增值业务发出的友好信息。针对增值服务提供、信息内容提供、移动电子商务、数据业务销售等不同的合作伙伴，运营商还需要根据客户需求、市场环境和合作伙伴实力采取灵活多样的商业模式。技术与设备供应商也需要转变“技术创造市场”的观念，将视野透过运营商深入到消费者，将软硬件和技术方案的开发与消费者需求真正结合。摩托罗拉、诺基亚和IBM、Oracle等实力雄厚的设备与技术供应商，也要与运营商一道关注市场生态环境的建设，扶持广大中小企业参与移动数据增值业务市场的开发。内容提供商和服务供应商是丰富和充实移动数据增值服务、不断创造市场机会的主体，各种类型的经销商是联络客户、提供服务的重要渠道。这些为数众多的市场参与者只有增强诚信经营的观念，才能与行业巨头们共享持久的成功与繁荣。