CRM客户关系管理

客户关系管理(Customer Relationship Management；CRM)因为藉由对企业营销历史资讯的回溯，对未来趋势的预测，为企业创造最好的物流管理，节省管理成本，从以生产为中心，到以销售为中心、以客户为中心的目标，让企业能够最大程度的去适应以顾客、竞争、变化为特征的现代企业经营环境，因而成为企业最重要的资讯管理系统之一。
对企业而言，要透过CRM以最快速、最满意、最大限度地满足客户的需求，前期工作其实是要设计好业务流程，打破传统的营销管理结构，实现以客户为中心的管理模式，加强与客户的交流与互动，以设法取得足够的历史资讯，优秀员工能够直接面对客户，分析和掌握客户的需求动向，及时回馈需求与企业产品或服务的矛盾，为管理阶层提供调整和决策依据，才能进一步对未来趋势做预测。
导入CRM 提升企业与客户的关系尤其在电子商务飞快成长的今天，CRM要取得关键资讯的便利性，也因此大为增加。因此。企业必须把电子商务看成是CRM战略的一部分，尤其要避免不同管道资讯的冲突，才能让客户关系回报效益最大化。换句话说，客户关系管理应该成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。因为企业的整体供应链和价值链，其实都是围绕着客户展开一切活动，而不是只有第一线的销售人员，才需要注意客户关系。值得注意的是，企业与客户建立关系的方式，也因为互联网的普及，产生根本的变化。透过互联网，企业可以让客户随时随地，准确地访问企业资讯。客户只要进入企业的web网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务资讯，寻找用以决策的依据及满足需求的可行途径。

同时，行销人员也能够借助先进的资讯技术，及时全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便在与客户接触时，能够针对其需要提供更为有效的资讯，改善资讯沟通效果。借助前述过程，企业可以随时准确地掌握每一位客户的居住区域及其各种有关资讯。运用资料库管理等资讯系统和资讯技术，企业不仅能够及时、迅速、大量地收集客户资讯，并及时传递给客户服务中心加以处理，而且可以实现对客户资讯的更好保护和利用。另一方面，也因为任何组织或个人，都能以低廉的费用从网上获取所需要的资讯，也可建立人们积极收集资讯、主动进行沟通的基础，为企业和客户双方都带来了莫大的好处。
在这一基础的支持下。CRM不仅应该是企业主动选择导入的资讯系统，同时也是广大客户的一种必然要求。因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻求双方最佳的合作方式，CRM无论对企业或客户，都有着极大的吸引力。企业导入CRM的必要步骤CRM建立的模型虽然越简单就越能实现效益，因为资料可能来自于不同的伺服器和不同的资料结构，往往会出现存有比管理系统大得多的资料，形成资料结构太复杂、资料一致性差的现象，也让系统在进行资料分析时，出现运算时间长，系统不稳定，安全性低等问题。许多企业在导入CRM时，往往只注意导入前期的选择或竞标，但导入后却没有认真实施或是认为没有必要花费人力物力实施，使得 CRM没有经过多长时间就束之高阁。
因此，对CRM实施过程的管理，才是CRM成功的关键。首先，企业必须要根据现行业务状况，进行分析。实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好。应根据企业的实际情况，分析企业目前存在的主要问题，明确了解企业的实际需求：软体应具有哪些功能，这些功能应解决哪些问题，日前暂时不需要哪些功能。在此基础上，企业才能明确CRM实施的日标，才能针对性地选择适当的软体供应商和CRM软体产品。其次是要建立高品质的CRM专案实施团队。专案团队应由企业最高层管理者领导，其成员则由CRM涉及的各部门经理和业务骨干组成。团队应全程参与CRM的实施，加强与软体技术人员的沟通，积极提供各种专业意见，有效完成所设定的目标。再其次是根据企业实际需求，按照确定的实施目标，设计出详细的项目总体方案，并对实施过程进行分阶段管理，如对各个阶段的实施内容、衡量标准(时间、品质、费用)进行详细规划，以确保项目的成功实施。项目的投入产出效益分析和风险的预测防范，往往是企业在导入CRM时，经常遗漏的步骤，也是许多企业实施CRM失败的主要原因之一。加强专案的成本费用管理，对专案的投资回报率进行分析，判断专案经济上的合理性，这些财务角度的分析，都是CRM成功实施不可缺少的部分。最后在实施阶段，除了要完成 CRM的配置和客户化，满足各种业务需求。在系统实施之前，仍需要时时对系统进行相关的测试，检测系统设置是否确实无误，进后的业务处理流程是否合理、流畅，与其他资讯系统是否能够有效整合等。而系统运行的实际环境与测试环境，总会存在一定的差异，因此，系统在投入运行后，还需经过一段时间的试运行。在试运行阶段，软体供应商应提供相应的系统维护和技术支援工作，及时、有效地解决系统运行中出现的各种问题。在正式运行后，企业应会同软体供应商对系统性能、投资效益等进行评估，总结专案实施过程的经验教训，并分析系统目前仍存在的问题，提出改进、优化的措施，促进系统的不断完善。只有在所有测试结果正确无误后，系统才可投入运行。同时，企业应对员工进行培训，让员工能够熟悉系统安装过程和功能，才能进一步展现CRM的投资效益。
从外部沟通到内部沟通CRM虽然发展时间超过20年，但在电子商务市场起飞之前，由于历史资料的取得与分析困难，因此并无明显进展。但近年来，因为电子商务市场飞快成长，加上巨量资料分析技术的不断精进，CRM展现效益的机会大增，且因为云端运算环境日趋成熟，有助于企业根据自己的资金实力选择实施的目标和范围，保证资金用于解决企业最急迫的问题，避免项目费用的无限膨胀，保证企业以有限的预算获取最大的效益，更提高企业导入CRM的意愿。不管是哪个行业，提供哪种产品或服务，其实每个公司都只有一个真正的业务，那就是创造和留住客户。这也正是CRM得以存在的根本。客户需求往往会随着营销人员的不断沟通，而不断变化，进而达到最大化，透过CRM的完整记录，管理者能够清晰的整理客户需求讯息，并且查看营销人员与客户沟通的过程，并适时提供意见，进而达成第一线业务人员与后台管理人员之间的沟通。留住客户对企业发展的重要，不言可喻，只有牢牢把握住现有的客户，才能为企业的攻略提供一块根据地。

 

在企业的日常工作中，一般的客户关系管理至少要涵盖四个层面：行销管理、销售管理、客户服务和技术支援等功能，以保证企业能适时的和客户密切交流，处理好人、流程、技术三者的关系。因此，客户关系管理系统不仅是—个管理理念，更是一套人机交互系统和解决方案，其中贯穿着系统管理、企业战略、人际关系合理利用等思想，它能帮助企业更好地吸引潜在客户和留住最有价值的客户。
通过CRM，企业可以迅速发现客户，并有效率的维系着客户，实现最大利益。
行销管理需要具备的功能，包括市场分析、市场预测和市场活动管理等。市场分析可透过各种统计分析，如人口统计、地理区域、收入水准和以往购买行为等资讯，来识别和确定潜在的客户和市场聚落，更有效的制定产品和市场策略。市场预测功能，则可新产品的研制、投放市场等决策，提供有力依据，更可为制定销售目标和计画提供参考，并能把相关的资讯，自动传递到各有关部门，以完善协调运转，加强监控等目标。市场活动管理功能，则能为行销人员提供制定预算、计画和执行的工具，并在执行过程中进行监控和回馈，以不断完善其市场计画；同时还可对企业投放的广告，举行的会议、展销和促销等活动，进行事后跟踪、分析和总结。
销售管理功能，主要目标在于帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，同时还可透过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远端销售和电子商务等，让销售人员随时随地都可及时获得有关产品或服务的订价、配置和交货的资讯。用自动化的处理过程，替代手工操作，除了可缩短产品或服务销售周期，也可减少错误和重复性工作。值得注意的是，若能有效整理行销及销售管理所获得的大量数据，并透过正确有效的搜索机制，可以让相关人员迅速取得产品和市场竞争的资讯，并随时随地保存重要业务资料，企业将不会因为销售人员的异动，而丢失重要的客户资讯。
客户关系管理的第三个层面是客户服务，其中至少要包括三种形式。首先是整合电脑、电话、网路通讯技术的呼叫中心(Call Center)，透过这种具有通信网和电脑网多种整合功能构建的综合服务系统，为客户提供全天候不间断服务、多种方式交流，并将客户的各种资讯，存入业务资料库，以便其他部门共同使用。除了呼叫中心外，与客户面对面的接触也相当重要，许多品牌更已投入直营门市的经营，因此现场服务的安排和派遣，也成为客户管理管理的一环，以根据现场提供的可用性和技术情况，弹性安排服务的内容和时间。
最后则是远端服务解决方案，由于远端监控应用技术日渐普及，无论是服务合约中的承诺，还是客户其他新的需求，企业都必须能为远端客户提供完整的服务和支援。也正因为技术快速变迁，客户需求也不断改变，客户关系管理必须有能力为特定的客户，为其所需的产品或服务，进行客制化服务，甚至为了能在客户之前察觉其需要，客户关系管理人员，还必须能在不侵犯客户隐私的前提下，对客户的使用情况进行跟踪，并为其提供预警服务或其他有益的建议，以使客户能安全可靠地使用产品，并藉此确认客户是否具有支付服务费用的能力，以定期检讨所有的契约承诺如服务合约、服务协定，都能符合企业设定的目标，以确保企业声誉，提高企业竞争力。

来自 “ ITPUB博客 ” ，链接：http://blog.itpub.net/24955184/viewspace-775185/，如需转载，请注明出处，否则将追究法律责任。

转载于:http://blog.itpub.net/24955184/viewspace-775185/