数据分析报告：手机APP 实时竞价广告点击率的影响因素分析

手机APP 实时竞价广告点击率的影响因素分析

摘要：近年来，随着移动互联网和大数据的发展，基于精准定向目标的实时竞价（RTB）广告投放模式逐渐成为移动广告领域的热潮。RTB 广告投放流程中，需求方平台（DSP）如何通过精准地预测广告点击率为广告主出价，以保证优价购买优质流量是各DSP 平台所关心的问题。本案例利用某DSP 平台收集的4696 条数据，从广告交易平台、用户设备和广告信息三个角度入手探讨手机APP 上RTB 广告点击率的影响因素。通过7 个自变量（广告交易平台和竞价底价，用户手机型号、网络状况和手机运营商，广告是否为全插屏广告和投放时间)与广告点击率的棘状图分析，发现手机APP 上RTB 广告平均点击率为19.2%，是否为全插屏和手机型号对广告点击率影响最大，全插屏广告点击率是非全插屏广告的近2 倍，苹果手机上RTB 广告点击率（25%）远超于其他手机型号。因此DSP 平台在竞价时可以优先考虑在优质流量时间内，如下午和晚上，在苹果手机APP 上投放更多全插屏广告。该研究也为后期DSP 平台能精确地预测广告点击率从而进行合理出价提供支持。

一、背景介绍

随着互联网的普及，越来越多人通过网络浏览资讯、娱乐和消费，这吸引众多商家将网络广告作为广告投放的主要形式之一，从而促使网络广告市场的蓬勃发展。据《中国互联网发展报告2018》显示，2017 年中国网络广告市场规模达3828.7 亿元，在中国广告市场中占比超过50%。并且，这一规模仍将不断扩大，预计到2019 年将突破6000 亿元。与此同时，智能终端的普及和手机网民的增加，使得互联网广告不断地从PC 端向移动端迁移，2017 年移动广告收入规模已经将近占互联网广告的70%。而在移动广告领域中，手机APP 广告因其独特价值而备受广告主青睐，这主要体现在：1）手机APP 广告能精准到按用户所在地理位置、时间、机型、手机操作系统、手机的价格，甚至手机品牌去投放广告；2）新技术支持下的Sensor 感应器、增强现实和触屏技术等个性化交互形式，使广告效果更好，如借助智能手机重力感应的特性，让手机用户摇晃手机，使得屏幕上瓶中可口可乐的泡沫喷薄而出，创造了很有趣的视觉冲击。

一方面，网络广告不断地从PC 端到移动端迁移；另一方面，网络广告投放的方式也在由传统粗放型投放向精准型转变。以往，广告主根据自己的预算进行包段购买流量载体（网站或APP 等）上的广告位展示广告，所有访问者都会看到同样的广告，无法匹配其目标用户，闹出向光头男士推荐洗发水诸如此类的笑话。不但广告效果不好，广告费也被极大浪费。而大数据时代，数据分析和数据挖掘技术的发展，促使一种基于精准定向目标的广告投放模式诞生，即实时竞价广告（以下简称“RTB 广告”）。简单地说，RTB 广告就是在用户打开流量载体页面的100 毫秒内，所浏览页面的广告位以拍卖的形式卖给广告主进行竞价，广告主根据所收集的用户信息（如网购习惯、爱好、性别等）通过竞价，竞价最高者得以展示的广告。

RTB 广告投放流程如图1-1 所示，其中涉及3 个参与者： AD Exchange（实时广告交易平台），SSP（供给方平台）和DSP（需求方平台）。AD Exchange 服务是基石，所有的广告必须通过AD Exchange 挂牌出售，AD Exchange