私域流量全面开花，市场占有率快速增长

某知名羽绒服装品牌v通过多平台联合运营，导流进入私域流量池，快速建立自己的客户壁垒，一举拿下当年营业额的一小半的GMV,

母婴连锁零售企业孩子王，充分利用微信的流量与社交属性，在私域上拓展出了一块新阵地。

孩子王对社群的擅长业界广为熟知，4万多个社群连接超过500万消费者，根据不同的会员属性，如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等，孩子王将其划分为六大类，针对不同类的会员用定制化的内容与他们保持互动，同时，还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵，持续输出内容。

孩子王对每位会员的细分标签达到了400多个，涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度，做到了精细化的客群分析。

 

同时，其还甄别出了高潜力的三类会员，比如，年消费为普通会员7倍以上，为黑金会员；同时在线上和线下均有消费行为的全渠道会员，以及有购买、服务及互动的全业务会员，并针对性的推出在六大应用场景下的会员权益，提高这三类会员的品牌忠诚度，如在门店消费后推送线上优惠券，在线上支付后，推送关联品类优惠券等。

通过数据化产品及时捕捉消费者画像及消费链路的互动效率，2020年上半年，孩子王微信小程序的GMV同比增长高达250%。

线上消费，无论是行动还是意愿，消费者都在增强。数据显示，2020年第四季度消费品线上渗透率达到26%。而根据腾讯与贝恩对超过1万名中国消费者的调研数据，九成以上的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。

因此，时至今日，尤其是历经2020的疫情过后，数字化做不做，对于任何一个品牌或是企业来说，已经不再是一个问题，必须做成为共识。

以鞋服行业为例，在疫情的催化下，2020线上的渗透率达到了35%，而一年前的2019年，这一数字仅为25%，创下近3年的新高。

换句话说，没有数字化就没有线上能力，没有线上能力，就意味着消费者如泄洪般在流失——这已不仅仅是担忧，而是恐慌。

但怎么做，如何做好，则是一个新的问题。

 

一年时间，某知名羽绒服装品牌v是怎么做到1450多万企业微信会员和3.6亿私域销售的呢？

第一阶段谁都避免不了，就是疯狂拓客，指标下到每个导购每天要加多少人，但一个半月以后，导购就受不了了，因为强指标管理的结果，就是为了完成指标而去执行。“一发现我们就踩刹车了，拓客的目标用户应该是正常进店或对品牌感兴趣、有过品牌触达的人。”朱爱国说。

这就进入到第二阶段，通过活动小程序进行人群裂变。如助力得红包，就是用红包来吸引用户加企业微信——这种最为有效的社交裂变方式，几乎被所有品牌都使用过。

 

而从消费者权益出发，来带动更多消费者参与小程序和返店，也是某知名羽绒服装品牌v私域玩法的亮点。比如，推出钻石卡、金卡等会员权益，符合条件的会员可以兑换免费洗衣权益，要参与兑换，就要通过小程序，要发朋友圈，另外需要将衣服送到门店，这部分是头部会员，占比20%左右，返店带来了可观的复购率。

而针对占比50%的腰部会员，某知名羽绒服装品牌v的做法是想办法提高转介绍率，在过去一个周期里边，有消费记录的人，我们都会给他发一个活动海报，他发了朋友圈，他的好朋友响应活动并买单后，我们就会根据买单金额，给发起者和响应者对应级别的礼物，每个响应者又是一个新的发起者。“这个礼物不是券也不是钱，是礼品池里的商品，比如你喜欢保温杯就兑保湿杯，喜欢小米音箱就兑小米音箱。”

朱爱国的观点是，私域始终是某知名羽绒服装品牌v的增量。

除了线上线下一体化，为了做好增量，某知名羽绒服装品牌v更鼓励闭店后的销售，即晚10点到早10点，鼓励店员下班之后也发朋友圈和推文，提成也更高。“通过一年时间，我们发现，这个时间段的销售占比，占到了11%。”他说，而晚9点到第二天10点小程序销售占比15%，这是纯粹的增量。

某知名羽绒服装品牌v在全国有近1万名导购，2020年，在羽绒服销售最黄金的 11、12月，做了连续开单的PK赛和总金额排位赛。通过每天晒排行榜，来充分调动各零售公司导购的积极性。“业绩最好的一个导购，在小程序销售中，一个月做了10万左右的业绩。”朱爱国说。

 

同时，在秋冬主打羽绒，春夏主打防晒、抗紫外线、补水等，提供这些和用户生活息息相关的内容。

“我们现在正逐步从私域流量转向私域服务。”朱爱国称，某知名羽绒服装品牌v私域运营现在是“631”模式，60%讲品牌、产品、场景和搭配；30%提供产品答疑和售后服务；10%顺带做营销或者生意。

“最早的时候无论是拓客的指标，还是小程序的销售占比，都是任务。现在要逐渐从任务变成赋能工具，就是销售线索。”他说：“如果我是一个导购，每天给我来3个任务，我肯定有压力。但如果今天我还没营业，给我来3个商机，就不一样了。也就是，私域运营如何从任务到商机，让导购知道这是生意而不是负担。”

这当然不是某知名羽绒服装品牌v以一己之力完成。“腾讯智慧零售专门有一个团队和我们在运营侧联合成项目组，与企业微信团队也有一个联合项目组。”他说，“你得充分借力，包括官方和第三方。”

 

私域渠道因社交裂变和较好的用户体验，在购买环节和复购率上也显示出更大的优势，有30%的消费者称，在购买阶段会选择通过小程序下单。陈菲认为，基于私域的交易生态2022年将有机会迎来规模性的爆发，而未来几年内，腾讯智慧零售将在私域小程序上助力，打造10个百亿级、50个十亿级和200个1亿级企业与品牌。

一个可以自由激活，互动分发的用户场景，这就是品牌私域的魅力。