读懂eCPM值- 了解信息流广告原理基础知识

通过阅读今天的文章我们可以学习到：

1. 什么是信息流广告？它和自然流量有何不同又有何相同点？
2. 信息流广告逻辑又是什么？从哪些维度可以提升广告效果？

一：什么是信息流广告？它和原生内容有何不同又有何相同？

信息流广告（Native Advertising）是一种将品牌或产品信息融入到用户日常生活、消费习惯中，以达到更加自然的推广效果的广告形式，简单点的说，就是让用户以阅读咨询的形式自然的观看完广告；

通过上图不难看出，信息流和原生广告最大的区别在于流量获取方式；

信息流广告会在底部增加更多的组件，让用户表单留资；而原生内容，则重点在于关注/转发/收藏自己喜欢的内容；

二：信息流广告逻辑又是什么？从哪些维度可以提升广告效果？

说到信息流的逻辑，这里不得不提到ECPM这个决定广告质量的公式：

ECPM可以简单理解为千次展现百度所能获得到的收益；

这里把英文给大家描述出来，便于理解与记忆。  Effective Cost per Mille  (每千次有效成果费用)

ECPM = 出价(CTR) * 预估点击率(CVR) * 预估转化率(CPA) * 1000

ECPM 可以理解为广告竞争力，ECPM越高，竞争力越强，越容易将你的广告展现给用户；

这里也许你会问到百度信息流，巨量信息流，小红书信息流是否会有所区别，这里想要告诉大家的是，虽然不同平台算法存在差异，但核心逻辑大同小异。（精通一个平台，其他也很快可以拿捏！）

下面我们进行拆解：

预估点击率*预估转化率相同的情况下，出价越高，竞争越强；

出价相同的情况下，预估点击率*预估转化率越高，竞争力越强；

那么影响预估点击率*预估转化率的决定性因素是什么呢？

答案：素材 * 落地页！

系统会根据素材的质量来判断预估点击率；

根据落地页相关，内容质量，页面加载时长计算预估转化情况（广告素材也会计算其中）；

账户的历史质量，模型也在会一定程度上计入在ECPM公式中；作为广告平台自然希望同长期稳定的广告主持续合作，流量自然也会对其有所倾斜。

素材/落地页质量越高，本条ECPM的竞争力自然也就会越大！

动态影响广告展现排名以及是否能够获取到足够的用户的2个重要因素：

1.行业市场/季节/活动等变化影响用户群体的活跃、产品兴趣，可能会产生阶段性的波动；

2.竞品对ECPM调整以及是否有新的竞对加入广告投放；

结语：围绕“Ecpm”进行“点对点”定向优化，信息流投放的本质，分析数据+反复测试，不断提升广告效果！