自动动态调整广告出价OCPC

本文先介绍了广告的基本业态，品牌广告和效果广告，其中效果广告细分为搜索广告和竞价广告。效果广告目前以cpc/点击计费为主，广告主的直接目标是转化，出价和计费之间存在gap，无法高效分辨流量价值。因此平台利用自身数据，基于广告主的目标，自动动态调整广告出价OCPC。百度和淘宝在各自领域深入探索OCPC，公开发表了论文，阐述了原理和实现架构。本分将对两篇论文进行分析和探讨。

广告分类

广告系统是互联网流量变现的最常见渠道。广告总的可分为品牌广告和效果广告。

品牌广告

以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。让用户知道某个产品，翻来覆去的说，占领用户心智。

效果广告/竞价广告

在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。效果广告最重要的一点是当天投入，当天可以见效果，这是互联网广告的最大优势。效果广告相对于品牌广告投放更加精准。效果广告比品牌广告更能核算出投入产出比，一般以竞价形式展现。效果广告根据业务场景，细分为搜索广告和展示广告。

搜索广告

搜索广告只有搜索引擎才可能有：百度、谷歌、搜索框，触发机制就是用户搜索关键词，搜索结果页面左侧出现自然搜索结果，右侧出现竞价搜索结果，即搜索广告，要求是广告主为这则广告所购买的关键词必须匹配到用户搜索的那个关键词。

展示广告

大大小小的网站为了赚钱，把自己网站的某些位置拿出来当做广告位卖，出现在这些位置的广告称之为展示广告。

自动出价

广告主在平台的定价一般是静态的，最多按照关键词/人群/场景进行微调，没法做到流量出价的完全自动化，根据流量质量调整。而平台坐拥全链路数据，进行分析预估后，可以做到自动出价，提升流量效率。百度和淘宝在广告自动出价就做的不错。百度是在搜索广告上，淘宝是在展示广告上，各代表了一种场景，但他们原理相似，下面将分别介绍。

百度

AiAds: Automated and Intelligent Advertising System for Sponsored Search

背景及问题

传统上，按点击付费的定价模式和关键字定位技术是搜索广告业务的两个关键。按点击付费模式是最常见的付费方式，即广告客户只在点击广告时付费。关键字定位提供了搜索查询和广告词之间的精确匹配，即广告商对与其产品或服务相关的关键字进行竞价，以便在搜索结果页上向目标受众显示其广告。经过20多年的发展，传统的付费搜索模式逐渐显现出其缺陷和局限性。

1. 关键词定位要求广告商选择大量与其业务相关的关键词，以增加相关的、有针对性的搜索流量的覆盖率。由于用户可以在各种不同的查询中表达他们的搜索意图，因此对于广告客户来说，从大量可能的词语中找到与他们的产品相关的所有词语是一个挑战。由于对不同关键词的广泛范围的探索能力和知识的限制，大多数广告商只能对少数相关关键词进行竞价，从而导致广告效果不佳。
2. 在按点击付费的定价模式中，由于关键词竞价对广告的排名和定价起着直接的作用，广告主应该谨慎地对每个关键词进行