湖南源点（市场研究）咨询 有效的市场调研是商业定位的基础

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近20年，中国购物中心井喷式的发展，经营面积几何倍的增长，但在现今竞争如此激烈的商业环境中，消费者的消费信心不足，购物中心同质化严重，经营存量增长、客流下滑、空铺，临时填铺的空置率不断上升的行业痛点亟需解决，尤其在疫情后的当前形势下，其急迫性更为凸显。

在这样的经营环境的背景下，无论是已经开业经营的购物中心，还是预备新开业的商业综合体，想要找到一条新出路，杀出自己的一片领域，每一步都要走的小心谨慎，如履薄冰，走的每一步都要扎实，都要有支撑。应当从前期研策就开始着手，深入了解想你都在城市的宏微观环境、竞争环境，里地条件、未来发展、人文历史、消费者需求，通过市场洞察，真正找到一条属于自己的道路，深刻交接核心人群的需求与建筑需求，从而制定出更加精准的商业定位和营销策略。

一、市场调研不言而喻的重要性

商场定位是商业项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说,商场定位是一个商业项目运作的灵魂。对商场进行定位，市场调研为商场定位的最基本的依据，调研的结果将直接影响项目的定位是否精准，关系到招商规划，招商政策，租金水平，品牌目标和招商策略的制定。所以为的精准与否，重中之重要看市场调研的结果，有刺我们可以看出市场调研有多么的重要

在购物中心前期的战略定制中，市场调研起着至关重要的作用。通过进行全面、细致的、深入的、详实的市场调研，通过对所得数据科学的、理性的分析和研判，可以帮助购物中心准确了解自己的核心目标人群，了解目标消费者的需求、喜好和购物习惯。通过对周边地理环境，交通状况，气候演变的调研可以对购物中心的建筑形态，外观设计，外部动线等提供设计支持，更好的满足消费人群的需求。这种了解可以为购物中心提供有价值的市场情报，帮助其制定有效的运营策略。

通过市场调研可以明细目前是场的竞争现状，分析竞争走势，了解竞争对手的情况，了解市场供需关系，以及消费者对于购物中心所提供产品和服务的期望，从而确定自己的市场角色，是属于挑战者，追随者，补缺者，还是领导者。这些信息对购物中心在建筑层高，建筑层数，项目定位、辐射半径、产品选择、品牌合作、市场推广等方面具有指导意义，有助于其规划合理的业务发展战略。

此外，市场调研还可以通过对城市未来发展计划的分析，帮助购物中心识别潜在的商机、城市发展方向，市场趋势，提前捕捉到市场的变化和新兴需求，从而更具前瞻性地调整和优化业务模式。这种及时的市场反馈有助于购物中心保持竞争力，并在竞争激烈的市场中保持持续增长。

因此，购物中心在前期研策过程中充分重视市场调研的重要性，将能够更准确地把握市场需求，做出科学的决策，并为后续的运营成功奠定坚实的基础。

二、购物中心市场调研有哪些内容

市场调研对项目的可行性和整体定位有参考意义，也对招商规划有不可替代的作用。市调能为商业定位提供最基本的依据，市调结果直接影响项目定位是否精准，且关系到招商规划、招商政策、招商策略、租金水平、品牌目标等，因此市调报告要尽可能做到真实、准确、科学。

具体的市场调研工作可分为以下七个方面：

1、 城市调研

城市的各项数据的调研

DOP/人均数---反应城市经济发展水平的指标

三产结构---反应城市经济的结构指标

社零总额/人均数---通过城市人口商业消费金额反应消费量的指标

在岗职工平均工资---反应职工收入水平，间接反应城市消费力的指标

人均可支配收入/支出---反应城市人口的消费支出水平

人口规模---反应城市商业人口的基数

人口增长数---人口的正负增长，发展潜力

城市化率---反应城市消费人口与农村人口之比的指标

旅游人次、旅游总收入---反应城市旅游资源能级，对外的吸引力

2、商圈调研

按照项目所在位置范围公里数可分为：核心商圈（半径3-5公里）；次级商圈（5-7公里）；辐射商圈（7-10公里以上）。按照现有商业格局（已经形成的商圈）应以核心商圈和次级商圈为主，具体范围可根据所在地区实际状况确定，但不少于半径3公里范围。

3、调研内容

商圈人口（包括常住人口和商务人群）规模，测估可能达到的客流量

人口特征（如年龄层分布、收入水平、购买力水平、教育水平、职业分布、家庭结构状况、居住状况、小汽车拥有量等）对我们业态的布局，品类的组合，品牌的落位有极大的影响

住宅项目和商务区分布，对顾客到项目的频次，购买的次数，购买的金额有影响，为运营时的市场营销提供数据基础

商圈道路交通网络（如主要支干道布局、与主要商业区的距离、时间路程等）和公共交通系统（如公交车、地铁线路等）。某种程度上决定项目的建筑，外部动线。例如，如果有条件，设计双首层或三首层。那么对业态的设置，品牌位置的选择，租金的设计都是有重大的影响。

商圈内主要商业项目、新增项目及周边业态分布状况等，通过了解竞争对手目前的经营特性以及之前的经营状况，了解城市的消费发展趋势，，结合自己项目的其他因素，做好本项目的位置角色。

商圈内1-3年总体发展规划等、交通会不会更便利，会不会是城市发展的新型区域，可不可能成为心的CBD，政府的只能部门会不会搬迁，税收政策有没有优惠等，这些都会对项目的发展、改造提供依据。

4、商圈内外竞争对手调研

基本状况：所处位置、开业的时长、消费者的忠诚度、美誉度如何、建筑形态，经营面积、商业定位、业态规划、结构布局、购物环境装点、内部装修改造等。

经营信息：如销售额、客单价、成交率，会员数，黄金会员数、客流量、车流量、经营的重点业态、租费水平等。

品牌信息：品牌、品牌合作方式（租赁、联营、两者取高）、品牌经营者（加盟商，代理商，托管、直营）、价格和货品款式、专柜货品丰满度、库存量、货品中新老货品比例、商品折扣变动、特卖会区域等。

营销企划信息：有没有形成固定的每年影响全城的营销模式，年营销企划费用是多少（各细项的占比），如大型企划活动情况、促销活动细则、媒体宣传情况（以什么为主）、营销美陈环境布置。

管理服务细节：如客户特色服务、引导标识系统、室内灯光、背景音乐、多种经营点位、商户广告宣传、停车场、卫生间、外广场管理等。

5、市场目前租金趋势的调研：市场定价、成本定价、回报率定价

所在城市主要商业项目、竞争对手、同类商业项目、新增商业项目的租金、物业管理费价格。

所在城市或区域影响租费价格的主要因素是什么？品牌资源的稀缺度，品牌的知名度、项目的地理位置，平台影响力等。

项目主力店和其他商户开店成本中租费所占比重、销售额中租费所占比重；其他商业项目内商户开店成本中租费所占比重、销售额中租费所占比重等。

对主力店，重点品牌有没有特殊的招商政策，如、装补，免租期等

6、消费者的调研：消费习惯、消费价值观、消费需求、消费特点

消费者购物行为模式：来店频次、来店时间和时段、来店目的、怎么来店、光顾店铺、消费店铺和金额、消费频次，同行伙伴、停留时间、餐饮消费习惯与方式、休闲娱乐消费习惯与方式、对购物中心硬件条件和软件条件的需求等；

消费需求：常去的商业区或购物中心、已满足和未满足的购物、休闲、娱乐需求；选择购物、娱乐和就餐环境的考虑因素；对购物、娱乐和就餐场所的组合形式的喜好；

喜欢的宣传方式（如电视、广播、广告、宣传海报，app）和促销方式（如会员积分、打折、返券、礼品、抽奖等）；媒体接触习惯和媒体阅读习惯等。

消费者群体细分，按照不同的特性分类如白领人群、工薪人群、有车族、学生族三坑青年、Z时代、银发经济，三口之家等；消费类型特征细分，如价格主导型、品牌主导型、追求高档型、偶然因素主导型等；消费行为特点细分，如单纯休闲形式的闲逛、有明确的消费、即兴消费等。

7、行业发展和宏观环境调研

所在城市和区域商业地产行业发展以及商业管理行业动态等相关信息，当地政府的政商关系如何，对零售行业的重视程度。竞争对手未来的调整改造等。

所在城市和区域宏观环境信息：了解城市的体量，面积，人口总数，区县区域，产业结构，整体的经济政策，未来的城市发展规划，人才战略，基础设施建设等信息，这些信息影响商业项目养商周期和品牌引进及调整的策略

结合公司或聘请的第三方的研究成果，对当地商业地产行业的发展（尤其是商业运营和管理）和城市环境认真分析和研究，形成行业发展和宏观环境研究报告。随时为项目的调整，改变航行方向提供指南针的作用。

此外，市场调研是一项贯穿始终的动作，不仅仅是要在前期研策中进行，在日常的经营中我们的工作人员都要养成随时市调，收集数据，丰富市调报告的习惯，及时掌握商业项目所在区域的各项信息，保证信息的准确性，并可以根据调研内容对购物中心的经营策略进行调改，让购物中心能够与时俱进，这样才能实现长期发展。

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