湖南（广告效果测评）源点调研 广告对消费者行为的影响效果

湖南（市场调研）源点咨询认为：调查在市场中是一个万万不可忽视的环节。

产品在问世之前要认真地调查，广告在投放之前也要认真地调查。由于广告实质是商家和消费者沟通的一个过程，所以在广告投放前，商家就应该与消费者互动交流。如果耗费巨资投放广告却没收到期望的效果，那么这投进广告的钱就像打水漂了。因此，企业在投放广告之前有必要对市场进行调查，提前预估广告的效果。

美国盖洛普·鲁滨逊公司即 G&R 公司在广告调查方面有很多值得我们借鉴的经验。这家公司不是用简单的问卷调查法，而是用权威的出版物来调查广告在目标群体中的效果。从 G&R 的调查手法来说，这是广告调查方面的新发展。到 1990 年的时候,市场上的 120000 则印刷媒体广告和 6000 则电视广告都被该公司调查过其产生的广告心理效果。这么多个广告，G&R 公司是怎样调查的呢？它在调查的时候有什么特定的标准去评判心理效果这一抽象的概念呢？据分析，该公司的调查步骤分为三个部分：

首先，评估市场上各广告的表现。通过系统的评估，该公司里了解了各个广告的整体表现是怎样的。

其次，具体分析整个广告策划活动及其策略的效果。深入研究同行业产品的广告宣传活动是怎样的，并客观地比较两者的不同。

最后，比较该产品与同行业的类型产品的广告效果，并对两者做出评估。

除了系统的调查外，G&R 公司还实行了抽样调查的方法。每次实行抽样调查的时候，先抽取 150 个样本，被抽取为样本的人已经是成年人，来自全美各个地方。调整的过程比较自由，没有固定的载体或者具体的广告来束缚被调查者，这些被调查者可以自由选择自己喜欢看的杂志广告来说明。

除了当面的抽样调查外，G&R 公司还采用了电话调查。电话调查的问题比较直接，主要是被调查者在自己看过的某个杂志上的全部广告中，他们还记得其中的哪几个广告。针对被调查者记住的这些广告，调查者提出了以下具体的问题：

你为什么会记得这个广告？你喜欢这个广告吗？这个广告大致是什么样的？它与其他的广告相比有什么特点？看完这个广告后你是觉得开心还是有点绝望？在这个广告中，你对这个产品有什么样的印象？是觉得这个产品不错吗？那么你是只是随便看看这个广告，还是在现实生活中会去购买广告中的产品？如果没有购买广告中的产品，那么你最近一段时间购买同种产品的品牌是哪个？

通过这些简单细致的问题，广告人能够看出其中的许多科学性的总结，能够看出这个广告在受众中产生的效果。这些效果可以细分为以下两点：能让阅读者记住这个广告的能力。在这么多的广告中，受众是否记得你这个广告。从另一方面来说，就是说你的广告是否有自己的特色，是否深入人心。这个广告对受众的购买行动产生的影响力。那些看过你的广告的人会不会买你的产品，你的广告带给人们的是一次性的娱乐消遣，还是让大家对你的产品或品牌产生兴趣。

企业为什么做广告呢？就是为了能够宣传自己的品牌货产品。如果这个效果达到了，那么企业的广告投入就是值得的。相反，其中用怎么样的手段并不是企业所关注的，虽然很多企业在做广告的过程中都是煞费苦心地让自己的广告不石沉海底，但是企业最终所关注的还是结果，即这个广告产生的效果。毕竟商业广告与公益广告并不相同。

但是，让人汗颜的是很多企业虽然明白这个道理，也知道自己做广告的目的，但是大部分的广告人在广告投放市场之后就没再管了。然而事实上，企业很有必要在投入广告之后对广告做出客观的效果评估。这就像丢一个石头在湖中，看看这个石头能激起多大的浪一样。

那么，企业在实行广告效果调查时肯定又要投入一定的人力、物力和财力了。怎样才能缩短这方面的开支呢？其实很简单，只要做好调查前的准备工作就可以了。这些准备工作包括这两点：

第一，确定广告调查活动将在哪些城市展开？是一个城市还是多个城市？在对城市进行特定的调查后，打算以怎样的方式在全国推进调查。

第二，在调查前，要选—两个试用区来调查受众的反应。之后再在普通区调查受众的反应。将这两个地区受众对广告的反应相对比，就可以知道广告效果是怎样的了。这是最简单又有效的一种广告效果调查法，值得很多企业学习。

综上所述，企业在投放广告前，做好市场进项的调查工作是非常重要的，因为这可以让企业提前预估广告的效果，可以很好地避免垃圾广告的产生，大大降低“广告投入巨大，但收效甚微”的风险。