O2O行业的垂直社区应该怎么做？

牛文文曾提出了一个词叫“重度垂直”，事实上品途网也一直倡导创业者要有深耕行业的决心，因为垂直行业足够聚焦且具备一定的行业特性，因而能吸引具有相同属性的人群，同时行业所需的专业度越深就意味着进入壁垒越高，竞争力相对越强。当然，太小太细的行业面临的问题是难以做大。那么在此认识的基础上，创业者应该怎么做呢？

虽然切入点和行业有多种多样，但从社区切入的路径总体上相似度很高，以整形美容这个小行业为例，本文将总结出一套常规可行的方法，从商业模式的重心、盈利点来探讨O2O平台的发展之道。

痛点相同，解决方案不同

每个消费行业的痛点和需求是显而易见的，作为消费者能切身地感受到；但商家解决需求的方式呢？传统企业的思路大概是开店，不管是卖实物还是服务，通过店面来吸引客流并服务于周边的人群；想要扩大人群只能继续开店，不可否认这么做是有效的，但在引流这个环节上是很低级的。然而互联网是现代科技的象征，它代表了更高级的生产力，更好地解决了汇聚流量的问题，这是很多线上平台得以出现在各垂直行业的前提，实际的服务环节依然离不开线下承接流量的“商家”。

在整形美容这件事上，消费者最烦恼的问题无非两点：是否做整形（决策前）以及做这个整形项目应该去哪个美容机构，选择哪位医师；第一点可以通过知识普及和他人经验来解决，类似信息平台的轻模式；但解决第二点是非常难的，所有O2O创业项目围绕的都是后者，这种模式更重，涉及因素复杂，且需要保持公正性和公开性，互联网恰恰是让信息公开透明的最好方式。而具体的解决方案有哪些？品途网主要概括为三种：

1、以百度搜索为代表的竞价模式，核心是购买关键词竞价最高者排名靠前，原理可理解为经济实力强的美容机构则医疗水平也高。这点不多说，用户随便搜索一个整形相关的关键词就能明白。

2、以无忧爱美网为代表的中介模式，核心是利用客服咨询来帮助用户决策，原理是海量资讯信息最容易汇聚人流，后续转化还需要咨询环节。虽然官方说法定位是权威的整形美容门户，除PGC的内容外，各入驻医院也会不断地产生内容，而最活跃发帖最多的被用户发现的可能性最大，金星对品途网表示，这类团队成员构成就是编辑+客服+SEO，盈利方式是收取美容医院高达30%的中介费。

3、以新氧为代表的社区模式，核心是通过大量用户主动分享的真实案例来引导个人做出判断，原理趋近于在群体用户案例库中找到最接近个体的样本。据CEO金星介绍，新氧目前已有10万篇的分享，用户量百万级，是行业里比较领先的。

模式难点和重心，运营

社区，顾名思义是具备一定共同属性的社会群体的集合体，在线下的小区人群因为居住在共同的地点也能形成社区。有种观点认为一流的社区靠信仰，二流的社区靠兴趣，三流的社区靠利益；绝大多数的企业在做的都是二、三流之间的事情，这倒也未可厚非。品途网理解的垂直社区类产品逻辑是汇聚足够多的目标用户群，如整形美容瞄准的是，再以UGC模式产生互动，增加活跃度和粘性。

那为什么说运营是重心和难点？从人员比例看，新氧目前的员工数70人，而医疗运营部就占了20多名；从工作内容看，运营做了两件事：如何吸引目标受众来到网站或App上？如何鼓励用户去贡献内容？流量决定了网站的影响力，而内容决定了网站的质量，所以运营的重要性可见一斑。

金星对品途网说，新氧覆盖城市30多个，合作美容医院7500家，入驻医生1000名，涉及的整形项目（类似电商的SKU，不是品类）已有上千个；他们负责了包括整容吧、整形吧等30多个百度贴吧的运营，并参与百度阿拉丁计划。

未来的盈利路径，交易

三种不同的方式导致盈利途径也不同，上文所提的竞价和中介都是面向企业收费，而社区一般是免费的，盈利模式还不够清晰；从长远来看，向下游渗透和切入交易是必然的方向，除了广告这种流量变现的方式。基于社区所形成的信任和粘性再顺势介入交易，这种方法转化率相对更高，最主要是对平台本身的作用也不同；广告显然简单粗暴，对商家的控制力又很弱。

2014年7月上线的“约惠”平台是新氧正式涉足交易和O2O模式的标志点，这是新氧与整形医院共同推出、主打价格优惠的第三方交易平台，而不是一个简单的导流工具。其主要特征体现在几点：

①价格公开，几乎所有的整形类网站都不会涉及到价格，品途网了解到悦美网只公布了部分整形项目的价格，因为这一环节是行业中最不透明、最难改造的，原因可想而知；虽然项目收费因医院、医师水平不同而浮动是合理的，可现实是私立的整容医院经常会“看人下菜碟”，而公立医院则给出一个价格范围，但这不代表用户会更青睐他们。因为去做整形不同于去看病，医师水平往往不是决定性的因素，通常公立整形医院的医师又没有服务意识，与用户间缺乏沟通和心理辅导。

②在线支付，以产品功能来看，新氧社区解决了用户做整形前的决策难题，而术后恢复日历解决用户整形后的心理问题，只有整形过程中的交易是欠缺的，而推出约惠就能恰到好处地弥补这个缺角。当交易的关键一环支付及交易前后的所有环节都在线完成，新氧对用户数据和行为也能更加准确，哪些是实际消费过的用户，哪些对价格敏感等信息一目了然。另外，在线支付除帮助平台完成闭环外，还便于平台做好第三方担保的角色，使其对B端具有一定的约束力，类似天猫模式。

③售后保障，品途网了解到用户在购买整形项目后但未消费前可随时退款，假如消费后对效果不满意可申请退款，但效果这个词太不标准化且因人而异，因此需要经由医疗事故鉴定官方协会来判定手术的失败率和赔偿标准，新氧再先行赔付。所以说第三方平台做在线支付的好处很多，同时资金还有一个月的周转期。

最后总结一下：在医美行业解决用户痛点的方案有三种，竞价模式最为诟病，导致机构营销成本越来越高；中介模式太费人力，虽然来钱快拿钱多但难以做大；而社区模式前期免费容易汇聚精准流量，依靠强运营来保证用户基数增长和活跃度，后期向下切入交易是顺其自然的路径，盈利模式会慢慢摸索出来。