作者|夏虫（题图：国画·轻舟已过万重山）
“EDM（Email Direct Marketing）电子邮件营销，在中国已经是一种有年份的东西了，基本成了一个负向名词。但在跨境电商中，其实依然是一个利器。今天，我们从古老的邮箱营销历史与当前现实的冲突聊起，再到海外电商的EDM，再到EDM的产品技术逻辑的实现。”
严格来说，这篇其实是《跨境电商的EDM--聊一聊如何将邮件营销发的更优雅》的下篇，但为了方便新朋友阅读，所以也把上篇的内容合并在这里，形成完整的一篇。
如果看过《跨境电商的EDM--聊一聊如何将邮件营销发的更优雅（上篇）》的朋友，可以直接跳过章节1/2/3，看后面的下篇章节。
在上篇，也就是章节1/2/3中，我们先回忆了下EDM的历史，以及EDM在中国的消失过程，当然还有EDM为何在海外还有巨大的存在价值，甚至我们专门用一个系列章节篇幅来专门聊EDM的再营销。
在后面的章节里，我们则从背景挪走，更多聊的是技术层面了，但对于业务人员来说，了解这个机制，其实也是有助于我们理解海外EDM在营销这个过程的。
老夏的“跨境电商系列”，第一篇开篇，从笔者个人的角度，聊如何看待跨境电商领域--《跨境电商系列01：入坑一年之后，我是怎么看跨境电商的》。
第二篇聊跨境电商的本质，聊的是跨境的底层逻辑--《跨境电商系列02：跨境电商的本质，是一场现代文明的“侵x入”吗》。
第三篇开始聊商业模式，并且从三方卖家，散家的角度聊跨境电商的商业模式，并且更多从货的视角出发--《跨境电商系列03：跨境电商的三方散家玩法，你的思路对吗》。
第四篇承接第三篇，不过从平台视角，更多从转化率场的角度聊--《跨境电商系列04：跨境平台电商欲取先与的套路，你避得开吗》。
所以，货多少聊过一些，场的复购逻辑也多少聊过一次了，再怎么得，接下来得聊人了。但不是你们想象中的广告拉新引流，而是偏向于活跃或者沉默用户的重定向再营销。
也是刚好，在“跨境电商沟通群”中，有人聊起了这个话题，顺带就展开了，索性聊人，先从已经触达过的电商用户的营销聊起--聊一聊我们可能非常非常陌生但实际上又非常主力EDM（Email Direct Marketing）。
在中国，已经是绝迹了近七八年的东西。对于普通人来说，邮箱等于电子信息垃圾箱，聊垃圾箱有什么好聊的。
但在跨境电商领域里，这可是主流的在营销手段，以及渠道，切莫着急。
01
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陌生的邮箱，消失的EDM
消失的EDM（Email Direct Marketing）。
在国内，确实基本上稍微年轻点的人，基本都不知道这个东西，电子邮箱是一个可有可无的东西--除了找工作的时候（或许他们也不知道不理解为什么简历上一定要有这么个邮箱联系方式）。
因为，在绝大部分人认为，邮箱其实就是个电子信息时代的垃圾箱--你看，邮箱里天天收到的都是什么垃圾。如果垃圾分类要强制到线上，或许最应该做垃圾分类的是E-Mail。但也或许不用分类，除了找工作收到的Offer，剩下的都是垃圾，统统皆可回收--每次换工作的时候为了找那封Offer，翻找半天可费劲了。
回到正题，EDM，其实就是通过电子邮箱进行客户营销。在当前国内的互联网状态下，用邮箱来营销，或许有点难，邮箱已经成为了除了找工作以外自动屏蔽的入口了。
除了工作中，我们会用邮箱来处理一下工作事项，普通场景下，已经很难看到邮箱在发挥作用了，特别是就算处理工作事项，也是专门的工作邮箱。
对于个人的普通邮箱来说，除了少数非常特别的场景（比如上面说的Offer，其实还是跟工作有关），已经丧失了常规通讯和触达的作用。
而营销，最大的作用在于有效触达。但笔者，真的做过类似的事，还挺有意思的。
13年的时候，老夏还在CSDN的时候（我们这一代的老年人们，应该还是有点回忆），其实就做过智能化EDM营销的相关项目。
13年的CSDN其实在技术垂直领域还是有点话语权的，并且拥有真的是全球最大的技术垂直用户群体。有流量的地方就有变现的可能性，也有变现的需求，这个逻辑哪怕十多年一样是成立的。
所以，一些技术大会（卖门票），一些定向的技术推广专题（比如IBM需要卖服务器，一些公司需要扩大影响力），总是需要找到买单的人的。那会儿哪有这么牛逼的广告系统什么鬼，平台拥有的是用户的触达方式，要么是邮箱要么是手机号咯。
但彼时，其实注册一个平台的账号，邮箱才是主流。所以，邮箱是平台与用户直接的触达点，并且是一种可以在用户沉默（不再平台上活跃）之后的链接方式。并且很多垂直领域，特别是技术垂直领域，属于需求工具型的平台产品，用户没事不会在上面一直瞎溜达的，邮箱这种无关活跃状态的触达方式，非常的契合。
跟现在的广告逻辑并未有本质的区别，道相同，术有差而已。所以，万法皆通，你说我10年前做过商业化变现，貌似并没有太大的毛病，哈哈。
聊到广告，老夏我就喜欢用“卖”这个字眼。在保证转化率（打开率，并触达投放的链接），一个人在一定的时间窗口内，收到的邮件原则上是有限，所以给谁发，发什么，就非常重要。这本质上就是当前广告eCPM的思路准则嘛，流量价值最大化原则。
只不过那会儿，EDM并不能做到在线广告那么的严谨（不过，那会儿广告技术好像也一般般？），所以更多依赖的是有限发送次数情况下，给用户打标，然后建立营销计划，控制发送频度。根据营销计划在用户与发送主题Match的基础上，控制频度，给用户推送内容。
02
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远古的技术，同样的问题
这里既然是技术半个主题，可以聊点“远古”的技术逻辑。
我们当时做的其实挺超前的了，给用户建立各种维度的标签，有活跃状态，营销状态（接受过的主题，打开动作之类的）偏向于用户行为的标签。不过更多的是技术属性标签，CSDN最重要的就是技术垂类嘛，给用户分门别类就是最重要的。
通过Hadoop（那会儿还一顿写MR）夹杂一些浅度的NLP逻辑，从用户的各种帖子、文章等行为中，给用户打上各种各样的技术Tag标签（标签体系建设也很重要）。
接下来就是建立营销计划（有点像初步的DSP平台），然后通过之前建立的标签体系，去离线召回人群（是不是有点像初步的CRM系统），人群圈选逻辑是一套基于标签的交并差的人群圈选逻辑（品一品），底层是一套定时轮训任务的离线大数据调度计算的系统，再底层其实是依赖ES建立的标签匹配系统。
如果营销计划里不需要这么多人怎么办，相同的标签排个序打个分就好了。怎么排序，怎么打分。
这里老夏贴上2022年9月份的一篇老文章《数据与广告系列三十四：定向智能化，是好东西，但终究是英雄迟暮》。
其中，聊到传统行为兴趣标签统计建模的部分，其实10年前大体上也是这么玩的，方向一致，只不过统计维度计算方式可能存在微调。
解决了序的问题，其实在营销计划的人群规模调控中，就可以在频控基础上（时间窗口内发送超过阈值的用户，跳过），从优质用户先进行再营销。
如果时代回到现在，当然如果从eCPM的角度来说，大逻辑是一致的。当然，在国内的行情下，邮箱=垃圾箱的情况下，以上说的皆不作数，皆是白扯。
所以，我们聊点不白扯的，聊跨境电商，聊那里的人群，对于EDM的作用。
03
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一天的幸福，从邮箱开始
这句话真的不是扯，这是国人难以想象的幸福。
海x外人民对于邮箱有着近乎诡异的痴迷。老夏在兔厂从事跨境电商已经一栽有余，新加坡有我们自己的Office，也有我们自己的技术同学。
其实这点还好，毕竟大伙儿多少能说点中文，微信也能聊聊，比如一些支付工具，需要涉及到三方对接，技术API确认，上线联调。
你能想象一个API协议，或者一个BUG，需要邮件来回沟通，然后2天时间就不见了吗。API对接上线一个技术类型的活，是以月为单位论的，这在习惯了以周作为迭代周期的我们来说，是有点不习惯。
或者说，我承认了，我有点嫉妒。
回到正题，这是一种对生活慢节奏的态度和习惯，所以用邮箱真的很常见并且主流。
以东南亚的人民为例，其实要不是lazada和shopee一直给他们“洗脑”，或许他们不知道原来电商可以这么玩，还有一个专门的平台可以各种找东西，关键还三天两头的发优惠券搞活动，原来网上买个东西可以一两天就送到了。
世界确实在变化，但是回到邮箱这个事，依然还是主旋律。他们习惯从搜索引擎比如谷歌去获取电商商品信息，从邮箱去触达一些事务依然是不可忽视的方式方法。
这就回到了我们的“主营业务”--跨境电商，想要高效的触达用户，相比于让他记住你的独立站，记住你的店铺，记住你的品牌，你的产品，不如通过邮箱来告诉他。
EDM很重要，或许，海x外人民一天的幸福，就是从打开邮箱开始的。
所以，如何让他们更幸福，也是我们值得研究的话题。
上篇，我们算“回忆”了过去，“展望”了未来。那么，在下篇，我们重点聊聊如何去“实现”未来。
重点聊下，在跨境电商的EDM中，再营销的业务逻辑，以及或许更多技术或者产品朋友们，更为关注的如何做，也是我们整篇的精髓--如何让发邮件这个俗套的事变得更优雅。
第4章节开始是下篇的内容。
04
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更了解用户，更好的营销
EDM本质是营销，而营销的目标是用户。并且，由于EDM的基本支撑逻辑是邮箱，所以，需要先获取邮箱。而需要获取邮箱，则意味着用户已经注册当前平台。
所以，注定了，EDM注定了大部分时候只能用来再营销。而所谓再营销，就是已经服务过的用户再次进行营销触达。
那什么情况下，有这种在营销的诉求。所谓在营销，本质上是一种再次拉起用户活跃的触达渠道，如果是那种本身就是高度活跃的用户，其实价值就没有想象中大。
除此之外，一个用户接受到单一平台的营销信息是有限的（多了容易引起反向作用，反倒引起用户卸载APP），此外发送EDM是需要渠道的通道费的（并非免费，存在渠道资源使用的成本）。
所以，给谁发，怎么发，发什么非常重要。
我们先聊给谁发的问题。
对电商用户画像稍微有点认知的朋友应该清楚电商领域里的RFM模型，其实就是用户价值分层矩阵。
用户分类 | 消费间隔R | 消费频率F | 消费金额M |
1 重要价值客户 | 高 | 高 | 高 |
2 重要发展客户 | 高 | 低 | 高 |
3 重要保持客户 | 低 | 高 | 高 |
4 重要挽留客户 | 低 | 低 | 高 |
5 一般价值客户 | 高 | 高 | 低 |
6 一般发展客户 | 高 | 低 | 低 |
7 一般保持客户 | 低 | 高 | 低 |
8 一般挽留客户 | 低 | 低 | 低 |
其实就是从三个维度去观测用户，3X3其实就是一个矩阵，然后按9个组合维度给用户打标签，然后针对性的进行客户管理，而营销自然也在管理的范畴中。
例如重要保持的客户，需要小心呵护，尽量少打扰，因为其本身的频次已经够高了，再过度营销只会适得其反；重要挽留的客户，则非常依赖在营销的渠道了，重新唤醒他的消费，记忆起还有这么一个平台；对于消费金额低的客户，则可以使用一些低价优惠券之类的，或者对应活动等，重新吸引用户回来等等。
我们在这里聊RFM，并不意味着我们单纯只是用RFM的标签去做在营销，这里只不过想引申出用户的营销，需要给用户打标，进行用户的有效分层管理。
而实际的CRM）（客户关系管理系统）则复杂很多，甚至有一套对应的人群圈选系统作为配套，筛选什么人，对应做什么动作。
熟悉商业化广告的朋友，多少应该都用过大部分DSP平台提供的DMP（data manage platment）即数据管理平台，其中很重要的就是人群包的交并差圈选逻辑。
聊到这里，老夏是做广告出身，我们就从广告的DMP逻辑入手，解析电商CRM这里如何做人群的圈选。
这是字节巨量引擎的云图DMP支持的人群包圈选功能的标签维度，可以看到实际上这里的底层逻辑就是用户画像，拆分为基础用户数据（属性），用户的行为统计，一些聚合好的行业标签（类似于有车人群，美妆爱好人群等）。
在上面用户画像基础之上，提供标签的运算逻辑，从而可以自由的组合出运营人员（广告这里是广告主，或者广告代理，或者广告投手）需要投放的人群。
这里是对云图功能的简单汇总，可以看到运算规则上支持了交并差以及扩量（不懂扩量的，可以见《数据与广告系列二十二：智能化投放中扩量场景的技术实现策略》）人群包，除此之外还有简单的重定向，也是促活广告中经常使用的人群圈选逻辑。
其实重定向，本质上就是沿着之前的触达再次投放。简单而直白，并且当这个触达渠道的成本足够低的时候，不失为是一种直接激活用户的好方式。
所以，所谓的CRM用户管理系统，本质上跟广告的DMP并没有本质的差异，理解用户（用户画像），然后根据用户的情况进行按人群圈选，并且针对性的营销。
最后一部分就是对于PUSH/EDM发送计划的效果追踪，例如邮件计划的发送状态，打开率，进店率等等一系列偏向于计划管理以及数据效果的分析报表了。
选了用户之后，是不是就万事大吉了。并非如此，只是解决了发给谁，还没有解决怎么发，发什么内容的问题。
05
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炫丽的内容，主题的包装
我们常规认知里的一封邮件，应该是充满文字的，然后邮件内容告诉我们一些重要信息。
显然，这个逻辑在营销逻辑里是行不通的，你只是单纯告诉，“劝”他回到你的APP中，这种只会让用户反感。
我们需要包装内容，把你所拥有的资源进行包装，并且让用户感受到尊重和体验上的感受。
例如，我们随便举个例子，这是我们注册用户每日能收到的一种营销邮件的内容。
可以看到，这并不是一个充满文字邮件，而是偏向于内容的组合输出，并且搭配了主题，有了内容的“质感”。
上面的是SUMMER SETS，显然是夏季的组合主题，并且整个背景渲染的格调也是夏日清爽海洋风格。给的内容，也偏向于夏日出行穿搭，例如墨镜、遮阳帽、碎花裙或者清爽T恤。
而下面的主题则是品牌维度，按头部流行品牌，给的外露一些商品。
这种邮件逻辑，算不上最好，但绝对比硬生生导购会强很多。对的，这里本质上就是导购，EDM也好，或者PUSH渠道也好，都只是触达渠道。
通过内容加主题策划的形式去做导购，这种的转化效率才会更高。
而我们每个时段的主题可能都是不同的，比如夏日有夏日的主题风格，秋天有秋天的过渡季节的一些主题，包括近期奥运会，我们可能有奥运会的运动专场营销主题。
那么，如果每个主题EDM营销页面，都需要设计+前端开发，做一套页面，成本是很高的。
所以，降低成本的方式就是模板化。将一些主题逻辑，模板化之后，剩下的就是替换其中的元素，实现主题搭配的低成本运作。
所有的H5页面的模版都是提前固定好若干套，可以随意的去替换背景图（比如上面的夏日清爽风的冰蓝格调），一些头部的氛围Logo，其中坑位中的商品，标题，都实现可以动态更换。
从而实现了不同营销主题的快速落地。所以，我们通过模板化以及内容的策划，可以包装出不同的主题出来，类似周末特惠、季节性活动性的主题、一些品牌维度的促销等等。
整体感受逻辑得到了优化，但实际上还有一个重要元素，那就是主题坑位中的商品如何挑选，这很重要。
因为，只有合适的商品给到，才会真正的吸引用户，样式起到的是烘托作用，但真正最有用的信息是其中的商品。
如果说一个用户决定了要进去看看，这个决策分是100分，可能邮件漂亮的主题包装和氛围感是30分，剩下的70分绝对是其中一些商品吸引了他。
所以，发送什么成为了关键因素。但这本质上不就是一个人货匹配问题吗？推荐系统，这个我熟。
06
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个性化推荐，需求的匹配
这是一个人货匹配问题，但这不是一个严格意义上的推荐系统问题。
首先，他需要解决的是一个带主题约束性质的人货匹配问题。
其实在第5章节我们就已经聊过了，EDM是需要主题包装的，他的每次推送，其实都是有内容属性的。比如之前提到的SUMMER SETS，或者上面邮件截图的GIRLY STYLE。
通过邮件模版和主题内容的策划，约束了主题，意味着约束了货池，这个货池是符合主题定位的。例如夏日集合，那么就不能放个羽绒服进去，体现更多的还是夏日出行的一些东西，例如太阳镜，T恤衫，遮阳帽等等。
当然，这个主题已经够大了，货池也不小，所以人货需要精准搭配推荐的诉求还是存在的。只不过我们推荐的召回最大上限，是主题对应的货池。
这里又引申出电商系统里，圈货组货的系统逻辑，其实本质上跟圈人有异曲同工之处，我们有机会再开单章聊了。
其次，他是一个有固定时间节点，甚至是批量发送诉求的人货推荐系统。
固定时间节点，很容易理解，涉及到推送和人货匹配的问题，我们将EDM和PUSH两个场景打包聊。
你对用户进行触达，并且希望用户通过PUSH或者EDM渠道唤醒返回到你的APP上，那么就需要再用户最有可能转化的时间节点进行信息触达。
EDM为例，大部分时候是你所能触及邮件的时间节点，例如早上开工的时间节点，中午晚上饭后闲时间，下午临近下班的时候，用户也会习惯性的翻阅一些不那么重要的非工作邮件等。
这就造成了，你的推送是一个高度集中的状态，那么人货匹配的发生也会聚集，这是常规的推荐系统所面临不一样的问题。
所以，类似于线上在线服务的推荐系统的逻辑就不能直接用。那么，再建一套人货匹配的推荐系统？
成本过高。我们的解决方案是尽量复用，例如在凌晨推荐系统低负载的来承接推送类的推荐预计算和预请求，然后把结果缓存起来，到了推送时间节点，直接取到推荐的货品匹配信息进行推送。
如果是常规用户，并且不那么活跃的用户其实问题不大，但如果是相对活跃的用户，这种推荐逻辑是滞后的，是不准的。
将推荐匹配分层处理，高活高价值用户，分流到线上推荐系统再请求，进行实时推荐。
将用户分层，分成非活用户的唤醒，这个是这个推送场景中占绝大部分的用户占比，通过推荐系统空闲时段预计算就好了。
但对于高活用户，特别是当天有活跃，如果你的资源再不够，那就锚定那些当天未购买但是有足够多加购行为，表现出一定购买意向的人，我们通过EDM和PUSH的再营销，再次激活他最终的购买决策。
如上，就是一个低成本高复用的推送场景的推荐系统构建逻辑，非常的奈斯。
聊到这，就不得不了下基于一些场景，如何优化推荐匹配的策略的问题了。
上面那些主题邮件，其实都是常规的手段，基于上面说的一些加购，浏览和收藏行为，本质上用户是有一定倾向的，那么我们在这种再次唤醒场景里，过去用户的商品行为记忆就非常重要。
所以，用户的之前点击、加购、收藏等行为就很重要，他们的意图商品信息是一个非常关键的信息输入。要么就是用户等降价，要么就是还在挑选，要么就是用户有什么情况中断了这个动作。
那么，我们就尝试再次唤醒。提醒他降价了，提醒他还有其他更多类似的商品，或者可以搭配的商品，或者配合一些营销的利益点，例如优惠券等信息一起。
总之，EDM再营销这种场景，唤醒促活是一个大主题，策略维度需要考虑的点只有一个，如何让他以最熟悉的印象和逻辑，回到场内。
那么，这个再营销的目标就达成了。
夏虫评说
我突然真的很庆幸自己在商业化这块结结实实的待了4年，并且保持思考，并未虚度光阴。广告的很多逻辑，在非常多其他业务场景里，是万法皆通的。而广告的三方博弈思维，也是一个非常考验人性以及量化平衡的逻辑，在很多不止工作，还有生活上都是能够用的上的思维逻辑。
回到跨境电商的话题，跟国内很多东西，哪怕看着明明是一个东西，其实有很多独有的东西。而老夏我，其实还是很喜欢这种逻辑的，我不喜欢做重复的事情，喜欢在变化中去挑战一些自己未曾涉足的领域，并且变成自己的东西，有自己的思考。
人生短短数十年，职业生涯二三十年（打算50多退休，哈哈），不就应该去做点有意思有挑战的事吗？
笔名“夏虫”，源自于我的另一个非技术公众号【夏虫悟冰】：以敬畏的眼光看待世界，在思考中成长自己。当然，笔者还有另一层身份，10多年互联网大数据以及算法经验，也算创过业，也有大厂日均数十亿分发流量的商业化广告经验，专注于搜推广以及企业数据化、智能化建设。目前在一家还算行的上市电商公司做海外业务，负责整个产品技术团队。
与不同的人交流，才有会进步。三人行则必有我师，最近开始关注AI以及大模型相关的话题，也欢迎一起交流，感兴趣私信。
非技术公众号【夏虫悟冰】，保持对这个世界的思考，偶尔发发文青梦。欢迎大家关注，或者推荐给朋友。技术之余，依然要有“诗与远方”，一起努力和加油（主要是人到中年，不能吊死在技术一棵树上呀，来，一起保持对世界的热爱和思考）。
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-- 互联网的哀鸣，互联网中年人的未来。
-- 眼光放远大一些，穿透历史。
--祭奠我那逝去多年的爷爷，还有时代。
文章都看完了，还不点个赞来个赏~
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