首席新媒体商学院黎想：案例活动运营规划流程

运营的活动自然与广义上的在线活动有着共通之处，但是由于在线学习平台所独具的学习属性与通用互联网平台的不同，在线学习平台上的运营活动又具备其特殊的一面。
通常情况下，运营活动全程包含活动规划期、活动实施期和活动收尾期三个阶段，各阶段涉及工作重点不同，但阶段间是有着相互影响的——

比如活动规划决定了活动实施的具体动作，活动的实施过程又决定了活动收尾的工作细节，活动收尾中的活动总结与复盘又可反证活动的规划是否合理、实施是否无误。由于篇幅有限，本文将先围绕活动规划期的内容展开详细介绍。
对于用户来说，活动的开始即是活动上线的时间，但是对于运营人员来说，早在规划期就已经意味着这场活动开始了。
在活动规划阶段，作为新媒体运营人，《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想就会常常以特定情况为背景，制定相应的活动目标，并结合合适的活动实施路径来展开活动的方案规划工作。

一、活动策划

1. 活动背景
在线学习平台的环境下，关键的运营活动往往会围绕着培训计划、培训项目、学员需求、时事热点等具有学习属性的背景来展开策划与实施，以助力组织战略落地与人才发展。
2. 活动目标
在平台的不同发展阶段，活动目标的侧重点会有所不同。
通常在平台初期阶段，活动的目标多为拉新和留存；在平台中期阶段，活动的目标更侧重于促活；在平台后期阶段，活动的目标则要考虑如何促进转化。
另外，在企业在线学习平台中特殊的是活动承担着助推培训项目落地的作用。
3. 活动实施路径
正如我们在线下举办一场活动，如果没有场地，那么这场活动只能停留在方案层面，无法进行具体的实施。
在线学习平台上的活动实施路径的意义也与此相同——它是保障活动可落地实施的基础支撑。
此外值得注意的是，活动实施路径在一定程度上对活动的规模、形式以及呈现效果起到了决定性的限制。

二、活动方案

当明确了活动背景、目标及实施路径这3个基本活动背景因素后，就可以进入到活动细节规划的步骤了，也就是撰写活动方案。活动方案涉及细节之处颇多，为了便于读者理解，这里笔者将方案内容归纳为形式设计、节奏设计、机制设计三个方面，再分别来进行详细的介绍。
1. 活动形式设计
活动的形式设计主要包括活动主题的确定、活动内容的规划、活动形式的设计。
首先，确定活动的主题是什么，在确认主题的过程中进一步明确活动的重点；
接着，列出可用于活动的相关内容资源，因为在此环节中的内容规划关系到后续资源的准备动作，是采取自生产还是外部引入的形方式；
最后，结合活动主题与活动内容，为活动设计相应的形式，也就是接地气的玩法，常见的活动玩法有抽奖类、碎片收集类、闯关类、养成类等等。
另外，运营人员一定要清楚活动的形式是为了活动的目标和内容服务的，切忌形式主义，背离活动的目标。
2. 活动节奏设计
活动的节奏设计主要指对活动时间的安排。综合活动方案其他内容的设计，在活动规划环节的活动节奏设计通常可以划分为以下三大时间段。
准备期：确定预热宣传节点、测试周期，留出合理的时间来进行资源准备、奖品采购、宣传物料制作、活动页面开发；
实施期：确定活动上线节点、活动内阶段划分、活动期间宣传节点，以便有效把控活动进度；
收尾期：确定活动奖品统计与分发节点、活动反馈收集周期、活动总结撰写周期，为活动复盘做充分准备。
3. 活动机制设计
在活动的机制设计方面，需要考虑到活动规则、活动奖励机制、活动宣传机制。
活动规则的设计是为了合理的将活动玩法与活动目的融合到一起，以活动规则促进活动目标达成；
活动奖励机制是刺激学员积极性的一大关键因素，通常在活动规则中，我们已经表达出希望学员进行的行为，那么在活动奖励机制中，我们则需要充分考虑如何对学员的积极行为给予奖励；
活动宣传机制则是运营人员通过活动宣传的重点、可用的活动宣传渠道、活动宣传节奏等宣传手段，不断的让学员知晓、了解、熟悉活动，从而强化活动的影响力与品牌力。
4. 活动预算设计
活动规划到目前，运营人员基本上对整个活动已经有了一个大致的方案计划。但是，还有一个十分重要的地方是万万不可遗漏的，那就是活动预算。通过综合上述的活动设计、开发、资源、宣传、奖励等内容，为活动进行初步预算，用于预判活动预算与活动目标之间的投入产出比，从而更理性的评估活动规划的合理性。