新媒体运营教程：对私域流量，进行四方面分析

如今互联网行业比较热门的词汇，每个人和企业都想享受私域红利。
有两个论点作为支撑：

流量红利时代已经过去，各个市场领域流量巨头已经诞生，新平台异军突起机会不大，在流量不增的情况下，大家都在思考如何让流量不降、转化更高。
流量平台议价能力越来越强，公域流量成本越来越高，对企业来说，私域运营转化的roi要高于公域获取转化。

既然企业在向私域运营发展，那么就会很需要具备私域能力的产品运营人才。
如果说上一个时代是搭平台、组架构、做体验的古典产品经理时代。下一个时代，就是懂增长、运营、变现的私域产品运营时代。

到底应该怎么做呢？青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人，青岛首席商学院新媒体运营创始人，资深新媒体运营人，IT行业观察者，新型互联网+营销实践者，金牌文案创作者，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者，《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师讲：私域流量，四个方面进行分析

一、私域流量运营能力到底是什么

但时至今日，已经不同于之前流量红利的时代，流量已经更像是一个基础概念和繁荣指标了，大家评判产品价值，往往都在看使用时长、MAU/DAU，这背后的本质原因，是因为追求DAU的ROI越来越低（之前说的没有流量红利了）。
那么怎么抛开DAU这种虚荣指标，去做高ROI呢？

从流量到转化的关键路径讲起了，这里要借助一套经典方法论，即AARRR模型，先来复习一下。
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。
第（1）步：用户获取。一般讲的是从公域流量池拉来用户的过程，手段很多，比如通过广告、内容引流、活动等等，属于增长的第一步（增长不仅仅是触达引流，还有启动和激活）。
第（2）步：用户活跃。主要看使用次数、DAU、使用时长等数据。所以上面的微信2亿DAU，在结合时长和次数的情况下，才能算作通过了活跃阶段。
第（3）步：用户留存。这也是尚未被验证的一步，需要有次日留存和七日留存等作为佐证。
第（4）步：转化。在这个环节，看得是ROI，即用户的LTV（生命周期价值）要能cover住CAC（用户获取成本）以及其它服务器、运营成本等。
要测算LTV，可以拆解公式为：每个用户平均的LTV = 每月ARPU * 用户按月计的平均生命周期，进一步如果进行用户分层（付费用户和非付费用户），还可以继续拆解公式：ARPPU（平均每付费用户收入）=ARPU/付费率。
所以当进行用户分层运营、渠道流量优化的时候，如何提升LTV并降低CAC，就是我们的核心目标。
第（5）步：传播推荐。可以分两个指标来看，传播的话看K值，推荐看NPS值。
K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)；
净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数）*100%-（贬损者数/总样本数）*100%，净推荐值的区间在-100%到100%之间。
AARRR模型，着重分析了一个用户从公域到触达、留存、转化的全过程，而在这个时代，公域流量是很贵的。
公域获取成本这么大的情况下，就要提升这些用户的LTV同时降低CAC。而私域流量运营，正好是一石二鸟的方案。大量的公域已接触用户，是存在复购需求或者复购可能性的，这就能够提升LTC。同时，私域流量带来的转介绍和推荐，也能够大大降低CAC。
对于企业来说，不搭建私域流量池，就等于浪费这部分流量和价值。
搭建思域流量池的方法有很多，玩法也不少。传统企业有传统企业的打法，淘系玩家有淘系玩家的思路，在这里不做赘述。但本质上讲可以用一种主流思想概括那就是CRM，我把CRM定义为客户数据沉淀和客户关系运营。
举这个例子是为了说明，同样是关注的用户，心智可能有上百种。要做好这些私域流量的运营，就不能一刀切地去做事。
我每写一篇干货文章，我都要权衡写到什么深度，是否能让我这700的死忠粉看懂，同时还能吸引同行300人来交流转化成死忠粉？如果仅仅考虑自己写得爽，很容易让读者粉转路人，导致流量结构变差。而流量结构变差，在阅读量上是很难看出来的。
同样是1000的阅读量，因为「能够获得价值」的心智而点进来，和因为标题猎奇而点进来，流量效果和价值完全不同。
私域流量运营的本质，就是把这些混作一团的流量数据，抽丝剥茧理顺，做到每一个局部的最优，实现整体转化率提升。

二、私域流量运营的本质是什么

深入谈到私域流量运营的本质。讲本质这个共同点之前，我们还是有必要了解一下不同商品做私域运营的不同点，这有助于我们对本质理解更深刻。

拿标品商品来说，原因是这种商品：

所见即所得，非常标准化没有变数，知根知底；
假货少且风险低，绝大部分商家都能提供标准化的质量和服务。

所以这类商品的决策机制非常简单，即价格导向，其它属性诸如品牌、物流、服务，都已经不再差异化了。想做这类产品变现的私域运营，核心是通过团购模式，谈到低价，直接满足用户「哪里便宜哪里买」的心智。
其决策机制非常之复杂，用户心智也很复杂。拿我见过的购买case来说，主流的最少有3种：

我就帮帮忙：用户购买保险不是因为代理人的专业性，而是出于人情和亲属朋友关系，帮他完成业绩，这种单还不少。
我信大品牌：用户购买保险以品牌和公司背书为第一考虑点，这种心智本质上是因为保险并不是所见即所得的，甚至购买之后很多人都没有一张纸质单据，也无法形容买的保险到底是什么，因为条款极其复杂，还存在不赔付的情况。所以很多用户会把这些不确定性，统一寄托到品牌身上。对于这种用户，KOC和KOL品牌推广很有效。
我只买合适的：这种用户对于保险有很深刻的认知，知道买多少合适，也知道自己的需求是什么。对于这种用户，代理人需要用绝对的专业性来折服客户，这个专业性包括需求分析、保险方案策划、服务等方方面面的能力。

以上三种客户，对于代理人来说，其实就是三种分层的私域流量。代理人要想销售效率最大化，就需要区分出这些客户，针对性地做运营动作。
对于人情单，用好情商；对于品牌单，运营好KOC；对于专业单，努力提升自身硬实力。
和小编回到一开始我们的问题，我们要找的是私域流量运营的本质。有了私域流量运营的本质，就能抽象出这些case和方法的共同点，做出更深度的产品设计。而这个本质我可以说出我现阶段的答案，那就是：信任。

三、用私域运营赢得用户信任

为什么电商这么强大的商业模式，还是不能在某些领域绝对碾压？原因就是信任问题。支付宝通过担保和信用分，解决了90%以上的信用问题，但剩下那10%才是最难解决的。
原因是，信用分背后是体系和规则，并不是所有行为都可以被严格界定的，这些行为的数据化，需要很多年的沉淀和尝试。
人与人相处过程中，有太多变数和难以界定的情况，所以才有各项法律和宪法来不断修订做一个粗线条的底线保障。
但人与人之间营造信任的主战场，仍然是在相处之间。底线靠法律，上限靠人心，交心的相处好过数字背书。
俗话说：百闻不如一见。见面带来的关系拉近，和信任营造，是比线上沟通高一个维度的，所见即所得，可以触摸的获得感和真实感是其它链接形式无可比拟的。

1. 为了通过关系营造信任带来转化，我们设计了拼团砍价功能；

2. 为了让用户通过共同点建立信任，我们做了更多品牌故事和KOC案例；

3. 为了用真实带来信任和转化，我们鼓励用户在购买评价时上传图片，不断用社群刺激用户活跃互换信息；

4. 为了用交易营造信任，我们先对客户做免费服务、送材料，再一步步切入到销售转化；

5. 为了用立场带来信任，我们打造了B站开放包容的社区调性。

五大信任来源只是非常主流常见的部分，还有很多很多其它路子和野路子待梳理总结，但能够善用这五点，就已经足够做好私域运营了。

四、如何锻炼私域运营能力

总结一下，私域运营本质是：提升公域流量利用率，拉升LTV并降低CAC，实现转化。
如果你想侧重练习自己的私域产品运营能力，不妨先从自己负责的业务开始梳理，看看用户的LTV和CAC、分层分群情况，再尝试看一些case，根据这些case设计一些产品功能和运营机制。
坚持下去，总会赢得他们的信任，也收获合理的商业模式。
公域如市场买菜，私域如关门畅谈，像朋友一样互信互惠，给对方简单直接的体验，也许就是私域流量产品运营的唯一的答案。