《从0开始做运营》（有感）

一. 运营是什么

产品负责生孩子，运营负责养孩子。（好多是原文，萌新，期待讨论）

运营，一切能进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段。
目的：
让产品获得更好（产品数据提升）、更久（产品周期增长）。

思想：
1，不要期待用运营手段救活一无是处的产品。
2，通过运营手段达到自运营是比较理想的情况。
3，运营和其他岗位是好朋友。
发散性思维：多思考方式。
逆向思维 ：从根源出发，逆推。
结构化思维：系统的思考，是否有一套逻辑、工具可以应对好多事情。

步骤：
第一步，流量建设；第二步，用户维系。从流量->注册用户->活跃用户->付费用户。寻找到自己产品的种子用户，一步步建设。

二. 内容运营

内容运营：通过对内容的编辑、整理呈现产品的内容，指出产品的价值，促进用户黏着、活跃。
内容包括：
内容的采集与创造
内容的呈现与管理
内容的扩散与传导
内容的效果与评估

流程：
内容消费者的定位（产品定位、用户定位、运营目标）
内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）
内容标准的确立（哪些内容、评判内容质量的标准、如何展现内容）

##UGC平台运营

{
1，内容来源和内容呈现的流程确立
2，种子用户的确立
3，初始内容准备（文化、工具、标准）
}

1，内容质量的甄别
产品功能（点赞、踩一下等）
内容规范（规则、指南等）

2，呈现内容
推送渠道：
pc端：
系统内：消息中心、站内信息、弹窗、动态、其他。
系统外：新媒体、传统媒体、广告、邮件、短信、其他。
移动端：
系统内：消息中心、提醒、弹窗、红点、其他。
系统外：系统通知栏、系统提醒、系统弹窗、红点、媒体、广告、短信、邮件、其他。
推送：
1，渠道是否覆盖用户。
2，推送的实效性。
依据：
1，历史推送的渠道。
2，竞品推送的渠道。
3，用户感兴趣的渠道。

推送内容：
1，确定用户兴趣。
2，写好文案。（贴近受众心理）
3，选好位置。
4，简单有趣，朗朗上口。
{
1.了解受众
2.了解产品和活动
3.表达准确
4.画龙点睛 突出重点
5.勤加练习
} （要求）

判定推送效果
1，数据分析，渠道的质量。
2，用户的态度，是否打开。
3，接受推送的用户，达到着陆页的人数。
4，用户达到我们期望的地方人数。

3，内容的整合与推荐
1，把同类内容整合。
2，把优质内容推荐。

4，自运营
建立规则和制度，引导用户完成自主运营。

公共平台运营

1，定位
确定产品本身特点
确定受众广泛特点

2，快速测试，获得反馈
分析数据，查看用户喜欢什么样的内容。

3，培养用户习惯
前俩步做好后，在确定的时间发送，养成用户习惯。

4，坚持长期的内容运营方针
持之以恒的优质内容

5，与内容消费者保持互动
做好沟通，可能发现更多问题并解决

（坚持原创）

*核心

内容消费者

**定位：**确定种子用户，随着用户的涌入，不断进行重新定位，以确保内容的跟进。注意把握速度。
邀请机制：
{
主动邀请： 产品主导，邀请大v 或者资深用户，进行宣传。（测试游戏、种子用户选取）
互动邀请：有需要的用户进行体验，互相传递。（社交）
}（注意黑市炒作，考验内容是否吸引人）

护城河机制：
{
人为制造一定的门槛，让已达到要求的人享受某些权力
}

维护好内容消费者，进行用户研究。保护原有用户的同时，进行新用户的引入。

内容生产者

**定位：**根据内容消费者，确定内容生产者。给予一定的激励机制。
维系内容生产者的关系:
营造网站的氛围：
{
相应的社区规范对内容进行管理
合理按规则对用户言论进行奖惩
}
内容生产者的激励措施：如社区积分 虚拟购买等
内容生产者的价值维系：知道内容生产者提供的内容，和推动方式。
内容的反馈机制和跟踪策略：
{
在内容的采集与管理中，考虑用户反馈和跟进策略。
根据平台的不同，选择合适现在的反馈与跟进机制。
数据挖掘，并进行数据的相关分析。
内容需要调整与提高。
需要kpi的指标，并根据指标的达成执行下一阶段的运营。

人为隔离对内容贡献度不同的生产者，以保护核心的生产者不受影响。

产品

本身进行相关调整，对有些功能进行优化。
进行产品定位、文化设计、价值观设计。
确定产品规范，相关规则。
确定激励机制，相关奖励。
和相关用户进行互动。
||完结

让用户活跃起来
1，适当提高准入门槛
2，建立标准化内容，让用户按照规定进行社区运营
（可以做结构化的处理，让内容更加规范）
3，制造观念冲突，让用户自发站队

三. 活动运营

活动运营：通过做活动，短期快速提升一个或者多个指标。
活动流程：策划-> 开发-> 测试-> 宣传-> 上线-> 指标监控 ->奖励发放-> 效果评估
目的：用户活跃、黏着等（重要）
目标：kpi等指标
方针：
{
借势：选择最近特别火热的事件或者事务，进行相关利用。
借力：合作，联合活动。
}
内容：
{
活动文案的撰写
活动流程的设计
活动规则的制定
活动成本的预估
活动预期的收益（目标）
指标的提升、收益：收入、用户活跃度、留存率、减少流失
活动效果的统计
活动的改进
}

活动设计与成本预算

减少活动预算
1，能借势借势，可以做抽奖类活动。
2，不能借势则借力，合作共同承担成本。
3，不行，拿数据说服老板。降低活动预期、提高活动预算。
4，尽自己的努力做吸引人的活动。

策划活动

理由：时间节点、节日、季节、纪念日、基于产品本身的活动等等
热点类活动：社会热点、娱乐热点、生活热点、自造热点。

活动规则的设计
流程简单少思考，文案清晰无歧义。
让活动主题吸引人，让活动给人以独特感受，细致设计活动方式与规则，认真匹配活动与理由。（其他都为文案能力）
注意吸引用户，简单一些，游戏化、任务化很好把握节奏，宣传做好。
了解用户、选择投放渠道宣传活动。

书写活动策划

1. 活动主题
2. 活动对象（明确活动争对群体）
3. 活动时间（开始时间、结束时间、奖励发放时间、奖励领取时间）
4. 活动描述（文案，让用户选择是否参与活动）
5. 规则详情（前端的文案、开发的文案）
6. 投放渠道（市场、投放时间、渠道、预算）
7. 风险控制（开发、风险环节、具体解决措施）
8. 监测指标（投放指标的监控、用户参与情况的监控、奖励的发放监控等）
9. 成本预估（总体成本、单人成本等）
   10.效果评估（对某些指标的提升 如何体现收益）
   11.FAQ（常见问题解答）

活动流程：策划-> 开发-> 测试-> 宣传-> 上线-> 指标监控 ->奖励发放-> 效果评估
细节确认、时间节点的精确把握

活动效果报告
1，活动概述（简单描述活动时间、地点、对象、内容）
2，活动效果统计（对结束后的效果进行描述）
3，宣传效果的统计（对各个投放渠道的效果进行统计，并掌握每个渠道的流量、转化率等相关数据）
4，反思与总结（带来哪些经验与教训，下次活动因在哪些方面进行提高）

活动风险管控与应急预案

运营环节与风险
{

策划
{
人员：运营人员 市场人员（外部活动）…
风险：需求不明确（理解有分歧、信息不对称、文档描述不准确）
对困难预估不准确（对资源掌控过于乐观）…
}
审批
{
人员：运营人员，相关管理人员
风险：沟通不畅（需求文档与沟通表达不一致、紧急需求来不及充分沟通…）
政治任务…
}
开发
{
人员：运营人员、市场人员、开发人员…
风险：困难估计不足（对开发过于乐观…）
沟通不充足（需求文档与沟通表述不一致、未对开发时间达成一致、未细化流程、语言表述不在一个层面…）
…
}
测试
{
人员：运营人员、市场人员、开发人员、测试人员…
风险：测试遗漏
没有双重检查机制或者随机对待…
}
上线
{
人员：运营人员、市场人员、开发人员、测试人员、运维人员、客服人员…
风险: 未提前确认上线时间，无法按时上线
未提前约定宣传投放渠道
未提前与客服沟通并确定FAQ
未提前准备应急预案、发生突发事件没有应对措施
未及时收集用户反馈，及时改进…
}

}

准备应急预案
1，活动策划时，考虑问题
活动规则是否有漏洞（极端示例）
活动是否影响普通用户的体验（系统，与产品沟通）
奖励设置是否合理（用户获奖难度、所需成本）
运营节奏的把控（何时投放宣传、哪些字符串与文字需要调整）
运营效果如何监测（哪些方式、哪些数据）

2，确定排期后，着手准备FAQ以及客服事件模板。与客服沟通，确认突发事件术语等

3，做好应急预案，假设发生极端事件与数据异常波动，应该进行什么手段，将活动拉回正常状态。

风险与措施

活动数据监测与应对策略

活动数据的维度：
发现问题并解决
引流：确定问题渠道（跟进）
1，更换素材和文案，持续监测。
2，更换投放时间和覆盖范围
3，下架或者更换渠道
用户流程：
1，更改活动界面流程，或者更加具体，或者更加简洁。
2，推送消息或通知，引导用户再次操作。
3，尽快迭代，简化或者优化流程。更新后从第一步循环。
财务控制：
1，提前结束此次活动，上线新活动接力。使用新活动的预算，给予用户补偿。
2，继续活动，申请新的活动预算。

发现核心问题，监控核心数据

例：一个网站拉新促消费的活动
a，了解活动活动投放渠道引入用户的转化率，了解哪类用户对本活动感兴趣（是否下过单、是否拉新）
b，了解用户倾向通过哪些渠道邀请新用户，各个渠道的转化率，经过了解，确认以后使用的渠道。
c，了解新用户是否对活动感兴趣，尝试调整文案、加强引导。
d，了解用户是否下单，哪些产品用户喜欢。
e，了解用户是否使用代金券。

a、b、c属于实时监测，有效了解相关渠道（投放渠道、邀请渠道、注册渠道）的效果。可以相对应调整，提升数据。
d、e更多属于统计借鉴的数据。

进行活动

协调资源
1，活动关联指标是否十分重要。
2，活动关联的指标达成是否非常紧急。
不要为了活动而做活动

活动开发
与活动设计与开发的同学沟通，确定需求是否可以满足

测试
设计人员开始视觉设计、开发人员开始写活动代码后，
与测试人员沟通上线检查单，测试任务。
上线检查单：
1，各条线的工作计划与时间节点。是否有延迟、进度如何。
2，需求实现的完成度，是否有遗漏。

上线前的资源检查：
1，广告排期、联系人、位置、展示几天
2，EDM模板，文案确认人
3，数据监测负责人、哪些数据、定时报表
4，活动异常，运维通知人，是否有方案

上线：
出现问题，及时解决与调整。

活动效果判定与总结

报告：
1.活动时间 2.活动内容 3.活动效果 4.经验教训
（1、2）需求实现与否、是否按时上线、变更需求。
（3、4）数据波动、原因、影响。

效果判定、经验总结

**成本测量原则：**设计总成本、人均成本、活动目标值
将活动成本控制在预算成本内，不超发，单个成本指标低。
**kpi达成原则：**提出总成本、人均成本、活动目标值，确定是否达成kpi。
用超出预期的效果抵消成本控制不当所带来的负面影响。

系统的观念对待活动

活动种类：
抽奖类活动：满足一定条件，参加活动。 方式：礼盒、转盘、彩票、股市指数。时间：立即开奖，指定时间公布。
奖励：现金、实物、虚拟物品…
红包类活动：满足条件即可获得红包，现金、虚拟券，可提现、不可提现，可限制使用场景。
收集类活动：特定收集，可组合兑换奖励或者单独兑换奖励
返利类活动：满足一定消费金额可返利，现金或者虚拟，可限制使用场景
竞猜类活动：参与竞猜，赢取奖励

活动目的
1，促进用户行为相关目的
注册、活跃、付费、转化等相关指标
2，促进产品指标相关目的
功能使用频次、电商客单价、转化率、社区UGC数量等

系统复用
1，可扩展，开放性高，可兼容多个产品设计方案。
2，可配置，调整配置，可实现多种效果。
3，可通用，用户有核心需求、边缘需求，系统核心功能、边缘功能。核心功能越没针对性，越容易通用。

周期性活动的策划：
签到 培养用户习惯
系统的产品，周期性的活动计划表

联合活动

需求确认、需求控制
确定活动目标，活动所需资源。

了解对方需要-> 匹配合作点 -> 控制对方期望-> 提升运营效果
1，围绕单一合作活动去做活动设计
2，总结活动共性，做系统设计

四. 用户运营

让目标用户使用产品
用户运营：对用户的引入、促活跃、转付费、召回等制定运营方案或机制。
user：使用者，包括未注册或未登录用户。
member：可能未以注册并登录的user。
掌握用户结构
用户分析：年龄、地点、受教育情况等等。
了解用户规模与情况
规模、增长衰退情况、每日增长规模、用户分级、新用户数量、老用户数量、用户的生命周期。
用户的行为数据

通过数据了解用户

相关性推荐：因为用户浏览某一商品，推荐同种类其他商品。
协同过滤：相似的用户模型购买过的商品被推荐，不据共性的用户模型购买后的商品被过滤。

（ 重现与试错 ）：
持续运营的总结与归纳
确定归因则重现，不能确定则试错。
数据带来的可能性需要验证，通过后续数据体现出来。

直面用户
用户研究
客服事件反馈：
记录客服事件，发掘原因，寻找共性。 从运营端找到解决方法，确定优先级解决。

电话回访：
客服反馈问题有代表性，或者不知所云。 明确问题，尝试确定问题症结所在，多与客服人员沟通。

问卷调查：
尽量客观描述选项；尽量避免预设立场；尽量让问卷设计可以面向大多数用户，提供大量样本；尽量回收足够多的有效问卷。

聚类调查：
预设立场选出的典型用户进行的调查。

内部可用性与易用性的测试与反馈：
可用性：产品功能是否正常，是否影响产品的价值，会不会出现bug
易用性：相对于竞品，是否有更好的体验、是否需要设计特别的引导

用户运营的工作

开源

用户规模的扩大，注册量的扩大。

注册渠道的挑选与打开：
第三方登陆-> 系统自动分配id 昵称-> 首页
第三方登陆-> 用户手动填写id 昵称 密码-> 首页

注册转化
用户引导的建立：
1，把用户当傻子，简洁明了。
2，最大程度展现核心价值、核心玩法、核心内容。
3，分阶段展示次要功能、次要玩法、次要内容
4，根据数据改进引导文案，改进引导顺序
5，有趣且流程较短
6，每一个反馈可以给予奖励，让其可以继续下去

关联指标
注册来源：判断渠道质量
注册转化率：流程是否可以继续优化
崩逝页面：未完成注册的用户，跳出流程或界面。 流失用户的分析

节流

保持用户规模，沉默用户，流失用户
1，定义沉默、流失标准 （建立用户行为模型，确定多久未使用为流失）
2，建立流失预警机制
3，对已流失的用户进行召回
重要：预防流失，流失召回比较困难。
1，流失前，用户的行为
2，是否集中于一个渠道
3，性别、地域、年龄、兴趣等特征
4，流失的时间点，是否发布了新的版本

1，给用户想要的一切
2，持续供给
3，尝试给予喜欢的一切
4，避免失去兴趣

预警机制的建立：
1，明确用户流失的标准（多少天未登陆）
2，选取建模指标：用户属性（年龄、性别、区域、兴趣、是否注册…）、用户行为（活跃频率、活跃时对应的操作…）、
其他指标（从活跃到流失的时间、对应版本的更替）
3，建立模型，不断调试，剔除干扰项。
4，从数据库把符合模型的用户筛选出来。
5，设计活动、话术，直接与用户沟通。尝试延长其活跃。

用户挽回
利益、情怀，让用户挽回后留下的理由。
1，确定渠道
邮箱 到达率、打开率、转化率
短信 链接打开回到界面 / 短信总数
系统推送消息（强制的弹窗）

2，体现在乎用户
给予利好 或者 其他人的情怀、关注、关系

3，用户再次引导、关怀
诉说已经改变的东西，新的东西，给予引导和关怀

促活跃

提升用户使用产品、网站的次数。用户留存率，用户活跃率
1，定义用户留存，用户活跃的标准。
2，提升用户留存率。
3，提升用户活跃率。

为绕核心业务，设计可以让用户持续进行的功能、活动，确保奖励有价值
让用户养成习惯

转付费

抓住高价值用户，对产品或者网站付费、持续付费
1，通过一系列行为让未付费的活跃用户付费。
2，通过机制让已付费的用户持续付费。
付钱的用户才是好用户

用户激励

头衔
递进，虚荣感，可能有相对的权限 可能没有
等级
可持续的成长体系，相应的权力与增值服务
勋章
对应事件，
造型美观，有明确的达成指示，可以展示于其他用户、获得相关权益等
成就
循序渐进的获取，可展示于其他用户，部分成就具有稀缺性，普世性
排名与竞争
正反激励、刺激；正反兼顾，放大正面刺激；控制反面刺激，并转化为动力。
积分
积分有价值；若对应实物，确定积分成本的承担方。

尊重用户，保持距离

尊重用户，但不盲从；适当处好关系，避免走的太近。
确立规范，符合即奖、违反即惩，将规范落实。

分级管理

RFM模型：
用户分层：

对第五级的各类，都可做出积极的引导，转化收益。
对第三四级的各类，通过分析，做出促进或者原因。
对第一级的各类，分析原因，避免，建模等等。

种子用户

1，仔细聆听种子用户的声音。
2，与种子用户尽量保持亲密。
3，真诚对待种子用户。

五. 数据运营

渠道数据、成本数据、收益数据

内容运营
{
内容展示数据：覆盖人数 阅读次数 阅读页停留时长 内容页面的崩失率… （提供直观的数据，确定用户对哪些类型的内容感兴趣）
内容转化数据：付费链接点击次数、付费成功次数 页面内广告点击次数 停留时长 二次转化成功次数…（是否可以促进转化）
内容粘性数据：阅读页停留时长 单位用户阅读数量 用户重复活跃次数…（rfm客户管理模型，确定粘性值）
内容扩散数据：分享渠道 分享次数 回流率…
}
活动运营
{
宣传效果数据：分渠道投放成本 分渠道引流数
活动效果数据：各级页面展示量/转化率 活动参与人数 满足发奖条件的活动参与人数 满足活动目的的活动参与人数
成本控制数据：预估成本量 实际成本 单位用户成本
}
用户运营
{
（ 用户规模数据：新用户数量 老用户数量 流失用户数量
用户粘性数据：重复登陆用户 重复活跃用户 重复付费用户
用户价值数据：单位用户贡献价值 分层级用户贡献价值 ）

用户注册数据：注册用户的规模 增长速度； 渠道质量 （注册转化率） ；注册流程质量（完成注册用户数、注册流程用户崩失节点）； 注册完成行为跟踪 注册完成后的活动。
用户留存数据：留存用户的规模，从注册到留存转化率；用户登陆时间，频率；用户使用产品时间、时长、功能频率。
用户活跃数据：活跃用户的规模，增长速度，从注册到活跃的转化率；活跃用户的行为统计（使用产品哪些功能、路径、新功能的使用）；用户使用产品的频率、内容、行为（功能的使用、内容的接受）。
用户付费数据：付费用户规模、增长速度、注册到付费的转化率、活跃到付费的转化率；付费金额、频率等，付费用户的日常行为（不花钱时做什么）。
用户流失数据：流失用户规模、速度；流失用户的行为跟踪；用户流失的原因分析；流失用户的挽回策略、效果分析。

}
获取数据的方式：
自己获取： app 埋点 、log（日志）；web log、日志、按钮埋点等
通过外部工具获取：谷歌分析、百度统计等等

确认数据的准确性：
选择维度的合理性
数据统计的合理性
明确影响数据的因素**：
外部
内部
重视长期的数据监测**：
环比：现在与前一段时间的对比。 短期的数据波动
同比：今年这个阶段与往年这个阶段的对比。大环境下的数据波动
保持客观的视角**：
不能挑选有利自己的数据、不能对超出的预期沾沾自喜、不能预设立场。
剔除干扰项**：
有波动，如果无法全面确定原因，就剔除做其他分析。

数据分析、误区

思想：
运营数据的分析关键在于分析。
数据分析的能力渐进、培养对数据的敏感度。
不同的产品，不同的时期，核心指标不同。
流量：
UV:独立访客量 ，哥哥，弟弟 同时注册，共用一台电脑访问 次数多次 只记录uv 2.
PV:页面访问量 ，每一个用户不同页面的访问量。
RV：重复访客量，小米昨天访问，今天又访问，他是一个rv。
TP：页面停留时间。
Traffic Sources：流量来源渠道。

数据的使用方法

掌握历史数据：
数据维度越全面，越容易把握产品生命周期。
从历史数据中归纳规律：
什么节点数据上升，什么节点数据下降，找原因，形成经验。
通过规律反向进行数据预测：
学会对数据的拆解：
按照时间拆解、按照相关性拆解。

运营分析误区

不要用单一类型数据评价全局： 如用web端的数据评价全局，缺少移动端（手机）。
不要夸大偶然事件，认为会带来必然结果：通过数据证明，俩者必然性。
避免用结论推导原因：发现数据增长，强行找到相关事件。
避免唯数据论：这是一个参考，不是结论。

数据说谎：
拉伸图表 向上拉长
修改坐标轴数据 1 10 100 1000 效果 与 1-1000肯定不同
故意选择有利样本 有一定基础
样本规模差异 100 与 1000
分析：

可能：
1，活动的正常流程。 活动预热不足 未进行活动调整
2，活动预热很足，活动开始后进行了调整 宣传或者奖励，后期奖励可能不足或者其他原因
3，活动开始宣传到位，之后为进行调整。
4，活动宣传不足 或者渠道有问题，或者活动设计本身有问题。

从数据了解用户
1，抛弃预设立场
定位，不要定性。
2，深挖用户行为与系统事件
定位后，确定相关事件， 系统事件（服务器错误、版本升级、系统异常等）与 用户行为（时间节点前后一段时间相关联的用户的持续行为、比如是否做了什么活动）。
3，尝试换位思考
模拟相关时刻用户的感知、反馈等、 可以适当用户调研。
4，整合关键数据
整合可能有用的核心数据（历史数据、关联数据、竞品数据等）得出结论。原因 、 改变的办法、 总结经验、 遇到类似情况的处理与预案
整合所有路径的数据，串连流程确定对应行为。

页面 渠道 用户行为 竞品同期流量 系统异常等

产品与运营

产品设计之前

运营工具的设计
内容方面需求整理：
1，内容管理后台的需求整理 辅助工具进行运营
2，内容来源的渠道整理
3，内容质量与效果评价标准的整理

活动方面的需求整理：
1，活动类型、活动节点的梳理。
2，活动后台的需求整理
3，活动目标的梳理

运营数据的需求整理：
1，基础运营数据的需求整理（通用/个性化/ 是否开发）
2，核心运营数据的需求整理（哪些 /时间 /方式提供/ 特定后台 还是 定期邮件发送）
3，关键运营数据的需求整理（对产品的价值 运营的价值 何种方式提供）

运营目标

养成用户习惯

移动端的运营

app的获取入口
1，应用商店的推荐，推广位
2，与其他app换量互推
3，积分墙
4，品牌手机预装
5，各种排行榜