说说Google（二）：被夸大的关键字广告效果

Google关键字搜索广告之所以热销，主要是由于两个原因：

l         Google广告效果确实出色

l         Google能“精确衡量”广告效果

 

Google的关键字搜索广告效果远超过一般媒体，这个事实不容否认。使用搜索引擎寻找信息的人，其购买意愿相当明确的。记得有人打过比方：“使用Google搜索的人，就像是进了百货商店；使用社区的人，就像是进了酒吧”。在酒吧的墙上贴一些广告，当然也能起到提升知名度的效果，但肯定不如在百货商店直接上促销能拉动生意。特别是一些冷门、零散的产品和服务，搜索引擎很多时候是唯一的消息来源。

 

但是，就Google关键字广告成功的要素而言，能“精确衡量”广告效果这一点甚至比良好的广告效果本身更为重要。

 

管过营销的人都知道，市场推广预算的审批永远是个头疼的问题。一方面，确实没有非常可靠的办法来衡量广告的效果，“我知道我的广告预算一半被浪费了，问题是不知道是哪一半被浪费了”；另一方面，没有人真的认为自己不懂营销。如果是技术部门要买个磁盘阵列，哪怕是上千万的投资，决策实际上是技术部门拿，外人很少插得上话；营销部门要做个推广计划拿到管理会议上讨论，那么七嘴八舌愿意发表意见的人就太多了。而营销人员可以支撑自己判断的数据，只有那些“疑似艺术”的市调报告。Google的出现，使营销具备更多“科学”的光环。

 

Google衡量广告效果的核心是一个叫Cookie的小怪物。任何使用Google搜索并且点击的人，计算机上都会被植入一个Cookie，这个Cookie能记录你什么时候点击过什么网页。如果你通过这个网页最终达成了购买，你这笔交易额就会被计入到Google带来的销售额中。如果你并未当场通过该网页购买，这个Cookie也会被保留30天。30天内只要你的Cookie没有被清除或者覆盖掉，即使是你直接登录网站购买，也会被计算成是Google的广告所带来的业绩。

 

有了Google的分析工具，营销人员第一次可以像真正的专业人士一样，理直气壮拿出“solid, real”的数据来支持自己的ROI分析。别小看这个机制，有了这些data-based的报告，上百万的google预算营销经理可能自己就批了，而几十万的报纸广告预算可能会在营销/财务部门之间折腾几个来回。如果你是营销经理，你是愿意花费无数的精力，押上自己的职业信誉论证某个推广方案“可能”是有效的，还是愿意省时省力地一切让Google为你用数据说话？

 

尽管一切看上去如此完美，Google数据无法回答的问题是：人们为什么会去Google搜索？如果市场上从未有过“IPOD”这款产品，人们会去Google上搜索“IPOD”吗？

 

在Google搜索的背后，信息的传导机制可能是这样的：

l         某企业在电视台上投放了品牌广告

l         某潜在客户看到了这个广告并且被吸引。可是，电视广告并未提供产品性能、购买地点、价格等详细信息

l         某潜在客户用Google搜索了解该产品的详细信息，计算机被植入Google Cookie

l         某潜在客户实现了购买，购买额被计入Google关键字广告(SEM)或搜索引擎优化(SEO)的业绩

 

所以，最终的结果是，花在电视广告上的很大一部分预算，广告效果最终被计入到在Google投放的关键字广告上。设想一下，如果电视台有能力把看过广告的潜在客户眼球里面都植上一个30天过期的Cookie，结果又将如何？

 

所以Google对传统媒体的威胁是双重的：一方面，直接抢夺了企业的投放预算；另一方面，还抢夺了媒体的广告效果。

 

我想给Google取个名字，叫“传统媒体吸血鬼”。