《决策与判断》第2章《认知不协调》读书笔记

本章主旨句：信念和行为是一枚硬币的两面：信念会影响行为，行为也会反作用于信念。

Leon Festinger于1957年提出了“认知不协调”理论，该理论认为，人们往往想要减少或者避免心理上的不一致。具体地说，我们的看法、信念会影响我们的行为，但作为同一枚硬币的另一面，我们的看法、观点、信念也会被我们的行为改变；人们在作出了某种行为之后，往往会修改自己的思想，以使自己的思想与行为一致，让自己看起来是一个“表里如一”或者“言行一致”的人。

决策前不协调的例子：研究者将同样的漱口水分别定价为0.25美元在商店A中销售，再将同样的漱口水定价为0.39美元在商店B中销售。9天后，研究者将商店A中的那件售价0.25美元的商品的价格提高为0.39美元。

研究发现，一开始就以较高价格出售的商店B售出了更多的漱口水。在12组商店中有10组呈现了这种结果。

研究者以减少不协调的需求来解释这个结果。“当漱口水以0.25美元出售时，消费者更倾向于该商品的实际价值就是0.25美元。他们对自己说，这就是一个0.25美元的漱口水。而当接下来漱口水价格上涨到0.39美元时，他们不再愿意用更高的价格来购买这一商品。”

决策后不协调的例子：相对于投票前的选民，投票的后选民更倾向于相信他们所支出的候选人就是最佳候选人，而且最有可能引得选举。在赌马场上，相对于尚未下注的人，那些已经为他们所挑选的马匹下注的人，更相信他们投注的马会最终获胜。

如果一个当代的马基雅维利向一个当代的君主建议，他可能会根据决策后果的理论提出以下建议：

1.如果你希望一个人形成对某个事件的积极态度，那么就引导他，使他致力于得到这个事物。

2.如果你希望一个人对某种错误行文的道德判断变得温和一些，那么就引诱他做出这种行为。相反，如果你希望他对这种错误行为的道德判断更强硬，那么就引诱他，但不足以使他做出这一行为。

此外。不协调理论还认为：当人们为一件事情付出得越多，他们就越认为这件事情有价值，而且越有压力为这件事情继续付出。

为了保持一致性，人们常常不得不去改变他们的信念，使之与行为一致。在很多情况下。人们会扭曲或者“忘却”他们原有的信念。