近年来,越来越多的中国游戏厂商在手游出海方面取得了不错的成绩。一方面,国内市场存在垄断类产品,如热门的MOBA、吃鸡等品类游戏,头部产品对于市场的控制力很强;另一方面,前几年游戏版号的审批难问题使得游戏项目开发屡屡受阻。于是很多国内游戏厂商都把目光投向海外市场,下面就来介绍几个热门的游戏市场特点以及营销的要点。
1.北美市场(欧美市场)
北美是欧美市场的主体,北美玩家对游戏设备的持有种类很多,包括PC、主机、手机等,在这种情况下,他们会根据游戏玩法选择体验最佳的游戏设备。如PC适合MOBA、FPS等重度品类;主机适合RPG、球类、格斗、竞速游戏;而手机适合休闲、模拟经营等中轻度品类。如此看来,北美玩家对于各个品类或游戏玩法的接受度都比较高,尤其是95后人群(Generation Z)对于移动端的中重度游戏接受度更高,且游戏重心相比前几代人更偏向于移动游戏。
在北美市场做广告投放时,需要更多考虑获取用户的质量。原先的买量可能更多关注的是CPI,即获取一个安装用户的成本,但目前北美主流的广告渠道都开始对玩家进行更细致的分类。这一技术是基于大数据技术的发展,平台通过收集用户数据可以得到除下载行为外更多的用户行为,如付费、留存、活跃等数据,基于此,可以更精准的定位到付费用户以及大额付费用户(大R、超R),好比飞机头等舱、商务舱和经济舱乘客一样。
定位准确带来的影响是,可能游戏公司获取下载用户成本比较低,但是用户质量也较低,能够创造实际价值有限;而通过合理将广告预算投入到付费玩家或大R、超R玩家,虽然成本提高,但可能获得更大的收益。这一思维转变课理解为关注CPI(Install,用户下载游戏)到关注CPE(Events,用户下载游戏后发生的事件)。
此外,北美地区的广告素材也在不断进化,由最初的图文、视频发展为互动性更强的试玩广告,此类广告休闲游戏偏多,玩法简单易懂,及时反馈让玩家迅速得到满足。此外,包括Google、Amazon、Facebook等北美顶尖科技公司都在研究云游戏技术,去年Facebook推出的云游戏平台支持体验手游产品,且可以免费游玩、继承账号信息(玩家下载游戏后继承Facebook云游戏端的账号数据)。Facebook自身是北美重要的营销渠道,未来云游戏对于游戏广告营销的影响不可小觑。
2.日本市场
日本玩家的特点相对于其他地区非常明显,偏好的品类为RPG,尤其是卡牌类RPG游戏。比较偏好单机游戏内容,对于PVP的偏好程度比较低。当然,年轻一代日本玩家对于重度手游产品也有不错的接受度,如网易的荒野行动在日本表现很不错。
而在游戏题材方面,二次元题材非常受欢迎,尤其是著名动漫作品IP的改编游戏,在日本受众很多;三国、极道等题材在日本市场的接受度也是很好的。
而在营销方面,日本线下营销的重要性不亚于线上,尤其对于二次元风格的游戏来说,线下广告容易取得不错的效果,以秋叶原广场为首,车站、地铁站等人流量密集地区的广告效果尤为显著;但同时,广告成本也会相应比较高,尤其是秋叶原的大屏广告,对于预算的压力还是很大的。
线上营销方面,日本除了Google、Facebook、Twitter等主流渠道外,当地的很多本土化媒体也不容忽视,比如Line这款社交软件,在日本市场属于非常重要的推广渠道。
此外,玩家对于游戏预注册非常重视,游戏厂商在这一发行阶段需要通过积极收集玩家反馈,增加互动频率,给予玩家预注册福利等方式提高游戏的热度,为游戏正式上线开服做好准备。
3.韩国市场
韩国市场和日本市场其实有比较大的不同点,但两者经常被放在一起谈论。比起日本玩家,韩国玩家更偏好MMORPG和ARPG这两类游戏,向《天堂》、《奇迹》等产品,在韩国常年保持高热度。与日本市场相似的是,二次元、三国等题材的受欢迎程度也比较高;玩家也对预注册这一游戏发行阶段非常关注。
韩国市场在营销方面的一大特点是明星代言的效果很不错。这与韩国的明星产业密不可分,高热度的男团、女团明星往往是优秀的游戏产品代言人首选,虽然本身和游戏没有什么关系,但依靠高人气和粉丝的影响力,推广的效果很好。
此外,还有一些海外移动游戏市场不容忽视,如东南亚、印度、南美等,每个市场都有自身的特点和适合的市场营销方式,在出海时切不可盲目将国内或某一市场的成功经验移植到其他市场,否则极有可能产生水土不服的后果。