硅谷Live / 实地探访 / 热点探秘 / 深度探讨
请珍惜身边那些硬件创业的人吧 ...
虽说站在风口上,猪也能飞起来,但在风口飞起来的猪,会不会高处不胜寒呢?
近五年来,风投砸向无人机、AR / VR、健身科技(fitness tech),和智能家居四大领域的钱逐年飙升,从 2013 年的 9.1 亿美元,飞速涨到了 2017 年的 47.4亿美元。
(制图:硅谷密探)
然而,你以为只要进了热门行业的门,一个好的想法,就能引来无数众筹和 VC、做成产品、赢得市场,从此走上人生巅峰了吗?
先别想太多...
站在无人机的风口,曾创下 3400 万美元众筹预售记录的 Lily Camera 自追式拍照小飞机在今年一月,彻底死了。被预定 6000 多架的小飞机曾三次推迟发货,至死也没有发出任何一架。。。
今天,小探就来跟你聊聊硬件创业的那些死法,以及如何避开那些死法。
硬件创业的死法一:迈不过发货坎
试想一下,把摩托车头盔做成透明显示,还能声控操作,显示 GPS,还能打电话、听音乐,这是不是简直满足了一切摩托车手的期待?
没错,就在 VR 和 AR 的风口上,摩托车界出了一个叫做 HUD(Head-up Display, 头戴显示)的产品,佼佼者要数 Skully 摩托车头盔。
产品长这样:1500 美元的头盔戴起来很拉风有木有?
在竞争对手还在挣扎如何做有显示功能的头盔外挂部件的时候,Skully 已经将产品设计成与摩托车头盔融为一体,透明显示、声控操作、GPS 显示、接打电话、听音乐等功能统统都有,一应俱全。
成立于 2013 年的 Skully,2014 年推出产品 Skully AR-1,准备在在知名众筹平台 Indiegogo 上筹 25 万美元。没想到,亮相仅 45 小时就突破了一百万美元的关口,创下 Indiegogo 最快众筹记录。
那次众筹他们的筹款总额超过 240 万美元。此后,他们的融资之路可谓一帆风顺:2015 年种子轮融到了 150 万美元,同年 A 轮 VC 又投了 1100 万美元,主要投资者包括英特尔旗下的投资机构。
但是,Skully 的产品发货却一拖再拖,直到 2016 年宣布停业… Skully 的前员工告诉小探,预售期间付款却至今没有收到产品的“用户“有 3000 多位,并且由于破产保护程序,他们极有可能永远也收不到退款。
2017 年初,Skully 的初创团队更被指控乱用 VC 的钱,把研发资金用到了给创始人租好房子和买好车,甚至去脱衣舞俱乐部上!
它的竞争对手 Nuviz,也因为设计与研发的进度不断延期,最后返还了另一众筹平台 Kickstarter 的投资人款项。摩托车头盔,看来暂时没办法太酷了…
硬件创业的死法二:被收编仍难逃一死
相对于那些永远在说“马上就发货”的公司来说,成功出货的硬件公司显得实在有那么点靠谱。。。如果能被大公司收编,就更喜大普奔了啊!
然鹅,近些年,硬件创业也出现了另一种死法,那就是,收编并不意味着产品的最终胜利,迭代太慢的话,终得一死……
1. 智能家居
说起智能家居,你会想到什么?各种灯控、温控、声控智能产品环绕我们的家?成立于2012年5月的 Revolv,想做的就是通过手机 APP,兼容众多别的智能家居产品,比如Nest、飞利浦、Belkin、霍尼韦尔等等,做智能家居的 Hub。
产品价格在当时也算平价,299 美元可终身使用,而竞争对手则都向用户按月收费。成立 4 个月后种子轮融了 270 万美元,2013年 A 轮又融了 450 万美元。产品长这样:
它的产品吸引了重要的智能家居品牌 Nest 的注意。就在 2014 年谷歌以 32 亿美元天价买了 Nest 后,Nest 迅速收购了 Revolv,也收编了 Revolv 的研发团队。
看起来很美吧?顺利成为了谷歌 “儿子的儿子” 了呢。然而,当 Nest 收购后不久,就宣布停售 Revolv 产品,Revolv 产品的商业历程就这样结束了(求 Revolv 的心理阴影面积……)
关于 Revolv 的死因,众说纷纭。
有一说是,被招安后的 Revolv,创新能力比不过谷歌内部的同类产品,所以在内部竞争中失利,产品线只好被停掉。另一说是,Nest 和 Revolv 被收购以后,与谷歌的协同效应并不明显(所以…… 敢情是被谷歌耽误了?),所以只好停掉。更有一说是,谷歌当时买 Revolv 就是看上了他们的研发团队,所以买来以后立即停掉产品,并收编队伍.....这……
2. 智能手环(健身科技)
要说倒下的,估计少不了那堆站在智能手环风口的独角兽级别的公司,比如Jawbone,又比如 Pebble。
论融资多,前面几家都比不过 Pebble。Pebble 2 智能手环可以测心跳,放音乐,独立运行 GPS(不依赖手机),3G,还可以接受 Amazon Alexa 的语音控制。就问你,高级不高级?
Pebble 2009 年成立,2011 年天使轮就融了 37.5 万美金,2012 年第一次众筹,筹了 1030 万美元, 2013 年 A 轮,融了 1500 万美元。2015 年发布了Pebble2,第二次众筹,2000 万美元, 2016 年再一次众筹,1280 万美元。前前后后筹了 5880 万美元。
更神奇的是,Pebble 经历两次大买家收购而不动摇。第一次是智能手表被热捧的时候,西铁城出 7.4 亿美元要买 Pebble,没卖。后来,可能由于Apple Watch 上市,Pebble 业绩开始下滑,Pebble2 发布前,英特尔出 7000 万,又没卖。
然而,2016 年 12 月,Pepple 突然宣布由于债务缠身,以 2300 万美元的低价被另一智能手环公司 Fitbit 收编,然后所有新产品的研发计划终止。Pebble 公司官方是这样说的,“我们的团队加入了 Fitbit,团队将增力 Fitbit 的研发工具与研发资源的研发,从而使 Fitbit 未来的产品做的更好”。
请问 Pebble 的 CEO:您现在觉得当年西铁城 7.4 亿美金的 Offer 怎么样?
Pebble 就这样死了,跟 Revolv 有点像:风风光光开始,辛辛苦苦研发,倒也发货了,却归根结底没有持续经营的核心竞争力,最后被收编,再被杀死。
硬创路上的多少“坑”
无论是风光一阵死掉,还是被收编后再死掉,硬件创业为什么如此不易呢?小探从几位硬件创业者处讨来了一些实际操作的经验与教训,供各位君参考!
1. 要发挥初样(Prototyping)的价值
有经验的硬件研发要先做一个“功能相似”和“外观相似”的两个产品初样,以此了解设计和功能的瓶颈,从而确定最基本的功能和参数,以及架构,还有主要的外观设计。更有经验的硬创公司还会在这一步同时了解用户使用体验,验证客户需求,以免刚上市就变砖头。
Lily Camera 的员工透露,Lily 其实是做了若干个初样的。2015 年 3 月在 Lake Tahoe 拍宣传片的时候,初样的表现并不理想。说好的自追,结果一脱手,小飞机不是像石头一样掉地上,就是飞到远处撞山,后来修复后勉强飞起来,拍的照片清晰度也不好……
如果光从初样的情况看,至少自追功能是有瓶颈的,但是,管理层没有按初样来设置成品的最基本功能和参数,也没有继续改善初样,而是 2015 年 5 月发布了集自追、1080P 视频,防水等功能为一身的产品宣传片。后来 2015 年 12月,Lily 第一次跳票,其中一个原因就是改了一个对自追功能很重要的计算机视觉单元。
2. 烧钱!烧钱!
当家才知柴米贵。模具开模、人工、测试台、设备、零件、电脑,还有其它杂七杂八的开支,都是大笔大笔的花销。有时候,一个制作塑料零件的模具就要 5 万美金,一个融资 100 万美金的初创公司也就值 20 个模具……
Pebble 在研发 Pebble2 的时候,每月要烧 75 万美元。更有甚者,Pitchbook 曾报道,伦敦的 Blippar 公司,利用 AR 和 AI 技术结合做现实中物体的识别,融了近 2 亿美元,资方包括高通和马来西亚政府,每月要烧 300万美元!
小探粗略统计了下那些死了的硬件创业公司,你看,哪怕烧了那么多钱也逃脱不了关门大吉的命运。何况那些钱不够的呢,心疼……
(数据整理:硅谷密探)
3. 时间成本高
创业这年头什么最贵?当然是时间!
涨姿势
Takeaway
试想一下,有的模具制作周期要四到六周,而电子零件的发货周期更是“坑”,有的电子零件的发货周期可长达4、5个月。(创业公司每月烧个七八十万美金,等发货等四五个月,烧不起啊亲!)
如果你有一些特殊零件需求的话,那不确定因素更是太多太多,稍一变动就是血淋淋的预算和研发 / 发货周期!
坊间传闻,华为曾经设计了一款世界最薄手机,而当时只有三星能供应这种超薄的屏。结果初样展出了,由于华为的手机造的比三星还薄,于是三星给华为断货了......大公司尚且如此,何况小小 Startup ?有时选定的电子零件,过一阵子厂家竟然停掉这产品线了(厂家也有苦:需求不振,您的小公司撑不起这条产品线的花费啊)。
你以为敲定这些就万事大吉了?硬件也要靠脸吃饭的!一位做智能电源插座的创业者告诉小探,产品制造以后还要做表面的工业喷漆,紫外线处理,抛光处理等外观方面的事情。他说,没给产品表面喷过白漆的人,根本理解不了这痛苦。很多变量都会影响产品颜色,有时候不同批次的产品颜色都会差异。
嗯…… 我的发货周期啊……
4. 硬件创业更是软件创业
Lily 的一位匿名员工透露,本来 Lily 小飞机初样用的开源软件,结果某一天软件团队的头儿说,不要用开源软件了,坚持要用自己团队研发的软件。于是所有的无人机系统重装、重启,然后就是初样变”砖头”,飞都飞不了了,研发进度倒退6个月(果然就怕猪一样的队友......)
5. 认证还会把你卡住
终于越过千山万水,产品量产制造了,你以为这就完事了么?图样图森破。
一位产品初样制作的业内人士说,任何在美国销售的消费电子产品,都至少需要安全认证, 和 FCC 联邦通讯委员会认证,包括 EMC 电磁兼容认证和 RF 辐射频率认证等等。根据产品和认证要求的不同,认证所花的时间也有差异。如果一次性通过的话,FCC 认证基本要4-6周。但是很不幸,根据 Intertek 的调查显示,50%的消费电子产品的第一次 EMC 认证都失败了......
跟这些硬件创业者聊完,小探的心里有一万头羊驼跑过……不知您现在心情怎样?
如果还嫌不够,干了这杯毒鸡汤,密探还有三杯:
推荐阅读