商业计划书（BP）应该包含哪些点？看 BP 的人最想从中得到什么？

问题有2个，所以我先一个一个回答。

 

问题一

国外现在流行做pitch有的时候都不用很详细的BP，一个executive summary， 7-25页的slides，做成deck就行了，必须包含的有：

1. 你是谁
2. 你想解决什么问题
3. 市场和竞争情况
4. 怎么做

要点：

如果你有显赫的团队，可以考虑突出你的团队。

如果你是很早期的项目，你必须要强调你的scalability，也就是你如何复制扩大，比如赶集网10个员工做1个城市100万用户，推理50个员工可以做10个城市700万用户，这样的。那么 因为这是互联网的精髓， 为什么同样是赚钱，互联网比传统餐厅泡沫高就是因为餐馆的桌子和营业时间是不可以成倍增长的，开连锁开销又很大。 投资者需要知道你规模翻一倍，你的开销会增加多少，如果也增加一倍那么基本没人投你。

如何盈利最好要清楚。 比如你要赚1亿，你需要100万人每人给你100块，还是1000人每人给你10万， 这个是不同的。 大众和小众，垂直还是细分， 个人还是企业，面向对象的年龄层都必须要写明，当然少不了描述你目标客户的消费习惯和切实的需求。

根据你项目的兴致，可以没有商业模式，但是没有商业模式的项目，你必须要能在短期内迅速占领市场，且需要足够的用户粘性。这个时候就要强调产品本身以及推广的转化率，通过这个来给投资人增加信心。

不要废话，投资人的兴趣最多只能持续1分半钟。 关键的地方，比如你要干什么之类的，必须一句话能概括掉。

如果你知道你需要多少钱的话，你就要附加上你要多少钱，怎么花，你愿意给出多少股份。（估值这个时候也出来了）

问题二

这个问题一般需要由业界比较资深，人脉广，跨度比较大的投资人来回答会更加全面一些。因为BP是写给investor看的，不同investor喜欢不同的BP，喜欢不同风格的pitch。就好比简历应该怎么样，各人也有各人的说法。

举例： 根据江湖传言，你如果找徐小平，你的BP一定要在概念上吸引人，要有意思，好玩，值得他去品味一下。 玩概念大家都知道是特别烧钱的，但是徐小平喜欢，他就是要找有趣的公司。 那么在这个情况你的BP就要迎合他的需求。 如果他觉得枯燥，你摆出再多的数据什么的也未必能引起他的注意。

相反的例子是薛蛮子，他是典型不见兔子不撒鹰的那种。要看数据，要看风险，要计算回报。没弄明白前他是绝对不会轻易下手。

雷军是你要突出基本满足他的10条，此外还要符合他乃至卓越系战略部署的需求（这是隐藏属性，他不对外说），如果你突出社区和移动平台的强大竞争力，他必然有兴趣。

孙正义是先认可你的人，认可你后，硬塞给你足够的钱，提高你对手的竞争难度，让他们知难而退，不退的话你就用软银的巨款 代表月亮消灭他。 这方面徐新有点像孙正义。

我接触的投资人通常都是老外，但是以上类型的基本都包含了。对GP和angel在这里我做个简单归类：

1. 看数据型的， 趋于保守，最常见的。 这种投资人如过江之鲫， 里面不乏出众，但是他们的投资基准更接近于实体，而不是泡沫。 他们考虑的是投入和回报，多久可以回本，多久可以盈利，风险多大。 很多时候很能磨，DD的同时还要看你们增长，要对比2个月的日IP量等等， 非常麻烦，也慢， 如果有对赌和反稀释条款存在，找这类人绝对是下策。

对策：对于这些人，要做好数字上的功夫，往死里忽悠，BP里要用更多的图表，milestone要做好。 重要条款不能随便签，忽悠到钱后立刻强势，大不了跟你玩命。 学习李彦宏拍桌子大骂丫再废话大不了咱们同归于尽。

2. 理论派加半冲动型，多半有勇无谋，常见于国内。 这个经常发生在一些经验不足的国内机构。我看着他们把钱往水里砸心都看不下去。 这帮人通常是半瓶子水，有些人有海归背景。 通常这类人很难合理的理性的分析项目，他们更多的是崇拜和盲从一些名人如李开复。 这些机构赚钱也是通过一些人脉关系上的项目，跟政府一起捞。 或者是去做跟投， 总之就是不专业。 这里不点名了。但是他们给钱很客气，也会雪中送炭，经常有很多钱给了你你是不知道怎么花的，你也可以公款奢侈一番，但是想必这不是你的目的。 

对策：迎合他们这样的理论派，如果面对的是海归，突出文化和企业精神。如果是本土的，则往团队脸上贴金。 不要跟他们说太多概念的东西，因为他们是无法理解的。

3. 其他行业成功人士转型。 这类里面很多都是第1种人，但是不同的是很享受投资人高高在上的感觉，喜怒无常，经常给你有一种你替他打工的感觉。 他们根本不怕投资失败，但不代表就好忽悠。 你要做的是强化BP里面他们不懂的地方，比如把技术方面弄复杂化，要多复杂有多复杂。 pitch的时候对于他们的提问或者是建议，见解，你先肯定，然后再用复杂的术语进行解释，把他绕晕了就可以了。 

对策：商业计划书要先让他知道这个能赚，能出名，然后再绕他让他知道他自己搞不定，得专业人士，最后再告诉他这个东西技术复杂，但是使用起来上手很方便，比发email还简单，就可以了。

4. IT业成功人士。 他们投资的动机都不会是表面上那样的，背后都有远期战略计划。这些人有不少是技术出身，但是很巧的是往往技术出身的人，对技术不看重。商业计划里面突出技术多半不是一件好事。

举例：我当年做pitch，曾经说我QR code做动态接口应用能比google先4个月出来。 对方不为所动直接来一句：你有本事统一整个二维码规范， QR code算什么，我也能整。 时隔几年后QR code横扫加拿大全国， 在汽车，房地产都得到大量应用后， 这个人依旧嘴硬，说不看好。 这类成功人士多半是偏执狂，比较无奈。

对策：对于这些人，你的BP一定要突出： 市场够大，需求客观存在， 别说你能创造需求， 他们根本不信的，因为他们自己也创造不出需求。 如果你真能创造需求请去找下一个类型的。 另外要迎合他们的战略部署，比如雷军你要给他互联网或者社区的东西， 最好能跟米聊结合，不能结合你也要想个办法联系起来。 这些人听到资源整合多半就直接湿了。。。

5. 娱乐型，啥都不懂行，就是投，觉得你可以就投。

对策： 这样的人你要防范因为有可能是最后一种。 但是如果你做过调查，真的是这样的话。你要突出你强大的管理能力还有个人魅力。 团队很关键， 你不能说公司100人以后要招xxxxx人， 最好全部现在招好，将来主要靠内部提拔。 完整的团队很容易获得这种娱乐型人士的投资。

6. 类似孙正义这样认可你，再给你足够多的钱让你代表月亮一统江湖。 

对策： 对于他们你一定要突出推广，扩张计划，还要有足够客观足够乐观的竞争分析。

7. 妖怪。 这类人大隐隐于市，随风而来，随风而去。 在你郁闷的时候给你带来希望，让你内心一阵欣喜，但是回头望去，又化成一个泡泡，随波逐流。 多数情况下你以为他是一个传说，但当你发现他们又出现在你的竞争对手那里， 拿着你的商业计划书一页页地翻的时候 ，你才知道他拿走你的，不是你的时间，青春，电子， 而是你的寂寞。。。

经常有人会跟你说他哥们是电信老总，有的是关系。钱也更有的是，别说500万，5000万也没问题。 还会给你看公司资质，甚至公司还有运营。 但是你签下去后就是不给你钱，等你找到其他公司要融资了，突然打一笔钱给你，来跟你兑现合约。 就是一个免费骗期权的主。 不要迷恋他们， 这样的人其实很多。

对策：没什么好的对策，只有好好挑投资人。

BP一般是做个初稿，在挑好投资人后根据对方的特点来修改为最佳。 好的BP很花时间，也是一个成功的法宝。