猛学亚马逊：顾客至上 Obsession over customers

推动了整个“亚马逊飞轮”转动的最重要的一个核心理念：顾客至上（Obsession over customers）。

其实很多公司都会谈用户/顾客的重要性，但是真正的理念不是平时喊喊口号用的，而是在你面临艰难抉择的时候，指引你的行动的。

而亚马逊的很多做法正是这种精神的最好体现。这节课就举几个小例子。

故事一：要不要删差评

亚马逊刚成立时，就给用户开通了评论商品的功能。结果收到一些供应商的抱怨：你们到底懂不懂自己在干什么啊？你们是靠卖东西赚钱的，为什么允许别人在你们的网站上发负面评论呢？

当时亚马逊也做过一些市场调研，了解到很多用户确实会因为看到负面或者一般的评论，就不下单了。

结果贝佐斯说，我们不是靠卖东西赚钱的，我们是靠帮用户做好的消费决策来赚钱的。于是，负面评论的功能就保留了下来。

故事二：Marketplace的引入

引入Marketplace业务，也就是允许第三方卖家在亚马逊平台卖货，其实对亚马逊的收入是一个有伤害性的行为。

你能想象麦当劳的门店里卖肯德基的炸鸡吗？所以当时这个业务一推出就受到了很多人的反对，不仅有内部的员工，也有华尔街的基金经理，他们都表示看不懂。

但是贝佐斯说，引入第三方卖家才是对客户最好的方式。

如果有一个商品，它的价格或者品质比我们卖得更好，那么我希望能让用户在亚马逊上也能轻易地买到。而不是还要去其他地方很费劲地寻找。

哪怕这样会暂时影响我们的利润，但长期来看，客户的利益就是我们的利益。因为这个客户至上的原则，亚马逊还不惜牺牲供应商的利益。

美国最大的玩具连锁店叫“玩具反斗城”。在2004年的时候，它把亚马逊告上了法庭。

因为亚马逊高层认为，任何阻碍客户有更多选择的行为都是不能接受的，于是亚马逊引入了和玩具反斗城竞争的卖家来销售自己的玩具。

玩具反斗城认为，这个合作应该是独家和排他的，就把亚马逊告上了法庭。

经过复杂的审理，亚马逊败诉了，向玩具反斗城赔偿5100万美金。结果亚马逊仍然坚持了自己的做法，正是因为它们始终认为，客户的选择权是最重要的。

故事三：把利润让给消费者

除了维护各种客户的利益，对客户好还有一个非常重要的方式，就是给客户提供最低价的商品。实际上贝佐斯在很多地方都强调过亚马逊的低价策略。

他说： “这个世界上有两种公司，一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润；另一种是拼命把价格降到最低，把利润都让给消费者的公司。我觉得两种公司都能成功，不过我们坚定选择做后面一种。”

比如在AWS云服务平台推出的十年里，在大部分时间没有什么竞争压力的情况下，AWS自主降价了51次。当然，这种行为也让后来的潜在竞争者非常难以进入这个市场。

还比如，它们常年在系统里设置了比价的应用，一旦发现自己的价格比其他地方高，就会迅速地调整价格。

这种理念，在亚马逊的早期就根深蒂固了。贝佐斯在2002年的股东信里面，就花过很大的篇幅做过一次比价。

当时他写道：“我们选取了美国最大书店的今年畅销书前100名，发现，这100本书的总价格加起来，亚马逊要比这个书店便宜23%。其中有72本，我们比较便宜；有25本两边价格是一样的；只有3本我们的价格更高，于是我们迅速地把价格调低了。”

故事四：亚马逊的节俭文化

在顾客至上的原则下，亚马逊形成了节俭文化。为了让客户享受到最低的价格，要最大限度地减少成本，所以不惜牺牲自己员工的一些利益。

比如，亚马逊是一家没有免费午餐的科技公司，工资也只是业界平均水平，停车也没什么补贴。而且很多年来，亚马逊的办公桌是用很便宜的门板拼成的。

贝佐斯自己也保持着非常节俭的状态。比如，公司大楼的咖啡厅有优惠卡，集齐10杯的消费，可以免费换一杯。

后来有亚马逊的员工说，贝佐斯身家过亿的时候，还是拿着一张优惠卡在咖啡厅排队，而且自己买完还递给同事，让他帮助自己集一杯咖啡。

正是这种节俭文化的渗透，让亚马逊可以很多年都以非常优惠的价格为客户提供服务。这种拜客户教、天天低价的策略，也让亚马逊的“飞轮”可以不断地旋转，为公司带来更多的业务和忠实的客户。

而且就像我刚才说的，真正的理念和原则，不在于说的有多么好听，而是在于，当你要做艰难的选择的时候，当你面临着利益冲突的时候，你还是不是还能够坚持内心的原则。

参考资料：

1. 《张潇雨·商业经典案例课》