【广告投放】名称概念

1、关键词的分类

使用关键词投放的原因是：定位更多精准受众，并在一定程度上减少甚至是避免无效点击，提升最终的广告转化。而首先明确关键词的分类，对实际的投放设置及后期策略优化具有重要的指导意义。在DSP 推广中，关键词设置主要分为五大类：

1）品牌词

明确带有企业品牌名称的关键词。网易等；

2）产品词

带有企业所提供的产品、服务大类或细分小类名称的关键词。如:女鞋(大类)；高跟鞋(细分小类)；

3）竞品词

竞争对手的品牌词或产品词。如: QQ音乐是网易云音乐的竞品词；

4）通用词

基于某一行业类别的关键词(比产品词更加宽泛)。如:鞋、衣服等；

5）人群词

基于目标受众所表现的主流兴趣点的关键词。如:护肤品商家的人群词有:时尚穿搭；减肥瘦身等。

关键词如何选择？

客户要想选对关键词，提升 DSP 投放效果，首先应该知道设置每一类词的核心意义。如投放品牌词，不仅可以有效保护自身品牌的流量，防止被竞品占有；更能多一次曝光宣传机会，进一步加深高潜力受众的品牌印象；投放产品词，能扩大流量范围，触达更多精准潜在受众；投放竞品词，可以通过差异化的营销策略引起消费者的关注，截取一部分竞争对手的高意向流量；投放通用词或人群词，虽然不如前几类关键词的客户意向那么明确，但是也可以尽可能多的触达潜在受众，提升广告曝光效果。

综上，每一类词都有其存在的意义与价值。但由于在实际程序化投放过程中，客户营销目标与预算成本的不同，建议：若 DSP 推广成本有限，客户应该优先选择较精准的关键词，首选品牌词、产品词；在预算充足的情况下，以品牌词、产品词为核心，营销人员递进式设置、拓展周边关键词，如竞品词、通用词、人群词等，定向更多潜在目标受众。

当然，具体关键词设置情况及出价力度，需要根据客户自身和实际行业情况而定。不必过度纠结到底哪类关键词“最”适合，只需结合自身企业及产品营销状况和前期 SEM 推广经验（如有），并配合关键词设置建议，首先让“关键词”策略可行，然后再根据数据表现进行延展或止损优化即可。

投放中应该注意的！

成功的关键词定向投放策略，不仅需要在开始阶段正确设置与你的产品广告主题、目标受众画像高度吻合的强相关关键词，也需要在投放过程中“执行的好”。何为“执行的好”？

• 不要忽视负面关键词

负面关键词是指：会损害品牌形象、与品牌调性相悖，或与广告内容完全无关联的关键词。如一个汽车广告，设置“汽车”为关键词，但广告应该避免投放在含有“汽车”关键词的车祸类页面中；或者某关键词所处的页面环境以低俗、政治敏感等内容为主，也应该进行否定关键词设置，停止这类关键词投放。不忽视负面关键词，才可以将看热闹的访客数降到最低点，避免无效推广费用的产生；同时还能最大化保障品牌安全展示，维护品牌良好公众形象。

• 要重视关键词数据表现

通过投放的反馈数据不断实时优化是获得更高 ROI 至关重要的一步。在关键词投放执行过程中，关键词设置的正确与否不是“人”凭借经验说了算，而是“数”（曝光量、点击率、到达率、转化率等）说了算。因此，这就要求营销者或优化师要根据实时的投放反馈数据及时优化调整关键词设置策略和预算配比，不要坚持那些表现差的关键词，同时还要利用带来高效果的优质关键词进行延展。

2、专有名词解释

广告投放流程按照结算模式的不同主要分为展现和转化两大类。

CPM

CPM(cost per Mille)：展现成本，或者叫千人展现成本：广告主按照浏览的用户数来进行付费。按此计费的广告一般以品牌展示和产品分布为主。譬如新闻端的GD广告，曝光效果通常比较好。

• GD广告，是一种广告术语，指担保式保量投放。

CPT

CPT（cost per time)每时间段成本，以固定价格买断一定时间内的广告位展示，公交站广告位一般属于这种类型。

CPC

CPC (cost per click) 点击成本，根据广告的点击次数进行收费。关键词竞价一般是采用这种模式。在信息流广告系统比较常见。

转化端的结算方式通常可以称为CPA(每次行动成本，Cost Per Action)，按照投放实际效果进行计价的模式。

CPD

CPD（cost per download),每下载成本：按照用户下载的app数量计费。在应用商店、积分墙、流量联盟比较常见。

• CPD（Cost per day），也有可能是按天计费。

CPS

CPS(每次销售成本，Cost Per Sales) 按照订单的用户数量结算，高质量垂直聚到，返利网站就是按照这种方式赚取成本。

• CPP：（Cost Per Purchase） 购买成本

CPI

CPI（cost per install),每安装成本，按照用户安装激活APP计费。渠道按照这种类型计费的比较少，通常只作为广告主内部衡量广告投放效果的指标之一。

其他名词解释

• PPC：（Pay-per-Click）是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的定价模式。
• PPS:（Pay-per-Sale）据网络广告所产生的直接销售数量而付费的定价模式 。
• PPL:（ Pay-per-Lead）根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。

参考文献：
https://www.zhihu.com/question/26506736/answer/347586456
https://www.adxdata.com/2017/news_0324/93.html
https://www.zhihu.com/question/26506736