Hello,大家好,我是胖里。
今天从周杰伦说起。(不是故意蹭热度,对八起)
前阵子,突然想听周总的歌,由于网易云音乐上周总的歌大都没什么版权,遂重新下载了QQ音乐,想起自己还有个凭教师资格证免费领取一年会员的机会(教师节福利),屁颠屁颠地打开同事分享给我的领取链接,嗯…显示已过领取时间。
当场去世啊,朋友们,到手的羊毛因为拖延症,它就这么飞走了!心痛!心痛之余便想:“这么难受,难道这就是传说中的损失厌恶?是它让我这么痛苦的吗?”
都到这了,那就顺便聊聊前阵子接触到的那些令人叫绝的认知偏误吧。
1. 损失厌恶
何为损失厌恶?
损失厌恶(损失规避)指人在面对同样量级的收益和损失时,会觉得损失更难以接受。科学家的实验结果为:损失带来的负效用是收益带来正效用的2-2.5倍。
显然,我在得到上面的那份教师节礼物的馈赠时,兴奋了,但并未过分兴奋,还可能忙忘了,但当我发现没了!不能领!它离我而去的时候,我就心痛而死了。失去的痛苦比得到的喜悦要多得多得多!
生活中常见的应用损失厌恶的实例还有哪些?
双十二马上就要到了,不知道各位是不是收到了各种各样的优惠券,优惠券在这些时候是一种很重要的营销工具,目的是让那些原本无强烈消费意愿的人也来购买商品。而此目的依靠的便是损失厌恶,优惠券发给你了,也顺便提醒着你,再不使用就错过这个机会了,将会损失一大笔钱(优惠券金额)。
认识到损失厌恶后,希望大家理性消费,面对优惠券、现金券的诱惑时,还需考虑是否存在主观需求,是薅了别人的羊毛,还是被别人薅了羊毛。毕竟钱不是大风刮来的,却是被大风刮走的~
再举一个常用的测试损失厌恶的小例子,有A、B两个方案供测试者选择(测试一):
A、保证能赚1000元
B、有50%的可能性赚到2000元,另外50%可能性一分钱都赚不到
经过心理学测试,发现大部分人会选A方案。
而面对如下A、B测试的时候结果又不一样了(测试二)。
A、铁定损失1000元
B、有50%可能性会损失2000元,另外50%可能性不会有任何损失
经过心理学测试,发现大部分人会选B方案。
从概率角度讲,两个测试的两个候选方案等价,但为什么会出现大部分人选A或选B的情况呢?这种情况就可用损失厌恶来回答。
测试一中,A和B都不涉及损失,此时大多数人会选择保守策略,即A选项,这很容易解释,在不威胁到生理需求的前提下,大部分人都会优先考虑安全性需求,选择保守策略(不用冒风险)自然是很符合安全性需求的。
测试二中,为什么大多数人选择冒险策略,即B选项呢?因为不想损失,而A是必然损失的,面对这种必然性的损失,内心的损失厌恶便起了作用,大多数人为了规避这种必然性的损失,宁可冒险赌一把。
当然,上述仅可能代表大部分人(普通人),而愿意承担风险的资本家群体正是因为敢冒险、敢承担,才会赚的盆满钵满,毕竟风险和收益成正比。
2. 框架效应
框架效应指面对同一个问题,使用不同的描述,人们会选择乍听之下比较有利或更顺耳的描述,此效应的基础是损失厌恶。
框架效应最经典的案例是疾病问题,如下图,可见统一事物或同一问题,不同的表述可能带来不同的效果(现象)。
框架效应之所以称为框架效应,可以理解为我们的某些表述会像一个框架一样扔进听者的脑子里,这个无形的框架会影响或限制听者的思维,进而影响他们的判断和决策。
之前还见过一个更搞笑的跟框架效应相关的例子。说有天有个自私鬼不小心掉进了河里,岸上的人想救他,就喊:“把手给我,我拉你上来”,结果这自私鬼就是不理。岸上的人一开始很纳闷,突然灵机一动:“我把手给你,拉你上来”,这自私鬼就抓住了手,被救了上来。
你看,同一问题,不同表述会影响到一个人的判断吧,人们也擅于选择听起来顺耳或有利的。因此框架效应就可用于一些营销场合,不同的表述可能会带来不同的增益效果。反过来,了解了这个可能就会减少被坑的可能性了。
3. 锚定效应
锚定效应可以理解为人们在做判断时,容易受到对事物第一印象的影响,第一印象会像沉锚一样,将人的思想固定在某处,继而影响到后续行为。
举几个日常中可见的锚定效应的例子。
一条街上有两家卖板栗的店,一家标价30/斤,一家标价23.8元/斤,多数顾客在口感差不多的情况下会选择去价低的那家,这就把高价的那个当成了锚,显然选低价的那个会更合算一些。然而实际上可能背后是一家,栗子都是一起炒的,一毛一样,这样标价纯粹是利用了锚定效应。(此例子不针对任何糖炒栗子店家,只是突然想起很久之前读的一本书中有这么个场景)
星巴克咖啡的价格,不晓得大家能不能接受,反正我这穷鬼是不太行。常喝星巴克的朋友不知道有没有关注过他家矿泉水的价格,据说是20块一瓶(本人很少去),如此高价且摆放位置显眼的矿泉水真的有人买吗?然而这并不重要,与20块的矿泉水比起来,30左右的咖啡就显得性价比极高了,矿泉水卖的好不好不重要,咖啡卖的好就行。这也算是锚定效应的一个应用,用户对矿泉水贵的印象会降低其对咖啡贵的感知。(当然,只针对像我一样对价格较敏感的普通用户)
再有,假设你的工作时间是995,由于业务需求,从995变为9105,你可能觉得不太能接受,但是想了想多加班一小时,也还行,慢慢地就接受了;而如果你工作时间是965,现在突然要求9105,每天加班4小时,相对来讲就没那么容易接受了,锚不一样,对人的判断和影响也就不一样。
双十二马上了哈,商品原价格给你定高点,998折后499,赚翻了!这么锚就满意了吧!
4. 注意力偏误
注意力偏误实际上是利用了用户的注意力偏差,最常见的就是在进入某个App或参加某个活动时,会出现类似于“用户须知”的条款,这些条款大都不显眼,字很小,很多,对于这些小且多到感觉读不完的东西,用户大都选择视而不见,直接勾选、确认,进入下一步。而别忘了,很多时候一些“卖身契”和“不平等条约”就是这样产生的。
以上是使用注意力偏误做的“坏事情”,好事情可以是帮助优化产品。在进行产品设计的时候,产品经理可能会主观认为某些提示已经很醒目很清楚了,但却经常收到用户的投诉和咨询,对产品经理觉得很清楚的东西表示疑问。这时就是注意力偏误的锅了,有时候重要的信息还是需要凸显,一些小而多的字一般用户都不会去关注的,重要信息还是要表现的更突出才行。
5. 知识诅咒
知识诅咒,简单点可以理解为:知道的越多,反而越容易做的不好。了解的越多,越容易丧失在不了解的情况下看问题的能力(知道了一件事,就无法想象自己是不知道这件事的)。
日常的话,接触较多的是综艺中的传声筒,你画我猜这种活动。你可能是一个已知是个什么词语的人,然后你尽力地描述,而对方费了好大劲还是无法猜出。你可能觉得不可思议,这么简单也不会?他肯定也很懵,这是比划了个啥啊!此时就是你知道的很多,所以你不能理解对方啥都不知道的时候想要猜测有多难。
另外,此现象还常见于产品决策。产品经理如果过于“全知”,知道很多产品相关的细节、功能、策略等,常会从自己的角度看问题,觉得这个很容易懂,很容易理解,但往往可能会忽视用户知道的信息可能是缺失和不完整的。要学会从用户的角度看问题,不仅做到同理心,还要学会从用户角度认知(多想办法获取用户的真实想法)。
6. 峰终定律
峰终定律指高峰时与结束时的两个感觉,是最容易让人回忆起的体验。
这一现象常体现在产品/用户体验中。如果你是重度外卖爱好者,那么你可能会有各种各样的外卖体验,一次次平常的外卖体验可能并不会在你心里留下多少印象,但某次迟到了几个小时让你饿得不行的体验应该会让你记忆深刻、“回味无穷”吧。
再以打车为例,平常的体验也不足挂齿,而某次寒风凛冽等车半小时,或某次乘车不小心被后车追了尾,抑或是不小心跟司机发生了一点纠纷,这些体验很差的事情就会给你留下深刻的印象。
再就是购物平台买到假货,服务行业体验不好等,都可能给用户留下极深刻的印象,因此对于产品来说,要尽量避免给用户带去一些极端坏的用户体验,多给用户营造难忘的优质体验。
7. 宜家效应
对宜家挺熟的吧,各位。忽略青岛那个天天吵架/打架上热搜的宜家,来谈谈宜家效应。此效应之所以称为宜家效应,是因为指的就是宜家生产的一些常见的需要用户自己组装的产品,这些产品需要花时间和精力去组装,用户就常会高估自己的劳动所得。
这个效应可以应用于一些产品的运营中。比如耗费时间精力得到的奖励,做任务得到的优惠券,与白送的优惠券相比,靠自己得来的优惠券可能更会在意价值,更倾向于使用。
有好处可能就会伴随坏处,削弱用户所得就需十分谨慎了。比如某app有一种做任务领奖励活动,后期由于成本等限制,不得不削弱原有奖励,这时原来的用户就会有所感知,觉得自己付出劳动得到的价值被削弱了,可能会对此表示不满,严重可能会造成用户流失。
8. 间隔效应和延迟效应
间隔效应是指有间隔地重复地接触会有更好的记忆和学习效果。
这跟我们日常接受教育的方式大致相同。老师不会一股脑儿地把一本书的知识直接交给你,而是阶段性地讲述,不断地测验、复习巩固。
延迟效应,简单点说是指多次短延迟时间的接触不如少次长延迟时间的接触。我个人的理解是,在短时间内不停的重复也许并不能起到最佳效果,建议拉长时间,进行重复学习,可能比短时间的多次重复效果更好。
感觉延迟效应有待验证啊,其实短期重复对于前一天晚上背过课文确实蛮实用,但却是醒了也会忘,除非我在梦里多重复几遍,这样印象会深刻些。
这两种效应也多用于一些产品中,一些业务相对复杂的产品,如果涉及到让用户学习或记住某些内容,可以通过合理运用上述策略进行用户教育。
好了,本次的产品向各种难搞的心理学知识普及完毕。今天也跟心理学专业的产品小哥哥聊了下心理学方面的问题,有些东西还需不断接触和学习的,这些偏误看多了,日常中偶遇的时候就会想起,还是有点用的。
我是胖里,希望今天的分享与你有益,感谢关注,下次再聊。