APP黄金流量：如何完成首页入口资源位最大价值

首页资源位的使用很重要

首页资源位，是指用户打开并进入 App 后，所有直接展示给用户内容，即不需要用户滑动页面就看到的内容，都是首页资源位。

移动互联网流量即王道，而 App 首页展示给用户的内容，会直接影响用户在 App 内停留的时间，继续使用 App 的可能性。所以，用户进入 App 首页后，以什么样的内容抓住用户眼球，显得尤其重要。

不同 App 首页设置的资源位数量、摆放形式、各资源位摆放的内容（我们也称之为物料）、用户点击各资源位物料后跳转的页面等，都不尽相同。这与各 App 的不同定位有关，这个问题，我们后面会详细描述。

首页资源位和主要物料（内容）类型

上面我们提到，不同 App 首页资源位摆放的物料是不同的。尽管如此，大多数 App 首页常见的物料还是那些内容。常见内容类型有热门内容、站内运营活动位/广告位置、App 二级类目入口、个性化推荐内容、搜索入口等。下面我为你具体讲解这些不同类型的物料。

热门内容

热门内容分为两种，一种是全网热门内容，比如下图中的今日头条 App，首页前几个资源位是当前全民关注的热点新闻，比如柬埔寨太后举行勋章仪式、美国总统大选相关新闻；另一种是 App 内的热点内容，比如优酷 App 和腾讯视频 App 首位最上面 banner，展示的是站内热门内容。

二级类目入口

二级栏目是某一类类型内容的汇总，即 App 里的内容分类。比如大众点评 App 首页上方的美食、景点/门票、酒店/民宿等；淘宝 App 首页的天猫新品、今日爆款、飞猪旅行等。二级栏目是为了帮助某一类有特定需求的用户，快速找到相应的内容。

广告/活动位

App 首页流量大，是实现营收的一大宝地。比如下方的淘宝 App，双十一期间，淘宝可以向商家出售首页广告位（资源位）换取收益。快手 App 游戏首页上方的 banner 宣传也有类似作用。

个性化推荐

上面讲到的热门内容、二级栏目入口、广告/活动位，推荐的不一定都是用户喜欢的内容。App 虽然有首页资源变现的诉求，但是如果用户看不到喜欢的内容，是不会留下的。个性化推荐是指，根据用户在 App 内的历史行为，判断用户对不同内容感兴趣的程度，从而为用户推荐其最感兴趣的内容的目的。每个用户的兴趣关注点是不同的，只有个性化推荐做好了，后续的商业变现才有根基。

搜索

搜索是一个很容易被忽略的资源位。但是几乎所有的 App 首页都有搜索入口。搜索入口，可以帮助有明确诉求的用户，快速找到想要的内容。移动互联网用户的耐心只有 3 秒，如果入口较深，用户获取信息的成本有所提高，用户可能会选择直接离开 App。

 以上首页资源位的物料类型，受 App 页面大小的影响，很少都同时出现。根据 App 定位、用户特征等，不同 App 首页资源位会使用其中一种或多种物料。另外，不同 App 展示同一物料的位置也会有所差异（首页资源位的设计不同）。下面我们举几个典型例子来讲解，从不同的角度解析，不同 App 摆放不同物料背后的逻辑。

典型 case

今日头条和优酷视频

今日头条和优酷视频 App 的首页都是搜索+二级类目入口+热门内容+个性化推荐内容。这些资源位的物料，除了热门内容，没有本质差异。今日头条的热门内容是全网热门内容，而优酷的是 App 内的热门内容。

这是因为它们 App 的属性不同。今日头条是“新闻”类 App，它必须具备敏锐的“新闻嗅觉”，向用户传达一种“用户可以通过今日头条了解到世界正在发生的重要事情”的价值。一旦有一次用户打开 App 是为了追热点事件，但是在今日头条上没看见，用户会质疑今日头条作为新闻 App 获取新资讯的能力。即使用户打开 App 时，并不是每次都关心这些“大事件”，App 也需要告诉用户，它是具备这种新闻能力的。优酷不同，优酷是视频类 App，受版权影响，它的内容获取成本很高。所以从成本上看，优酷，甚至说任何一家视频 App 都不可能做到购买所有内容的版权。因此优酷只能展示 App 内的热门内容。另一方面，同样出于版权高昂的考虑，这几年各家视频 App 都在推自家的自制剧，想要打通从视频内容制作、分发、到变现的完整链路，从而提高营收能力。从这个角度看，它们也很乐于在首页展示 App 内的热门内容。

大众点评和淘宝

大众点评和淘宝 App 的首页都有搜索、二级类目入口，及个性化推荐内容。不同的是，大众点评还有一些活动入口，包括每日福利、霸王餐、VIP 特权等，这些活动入口大部分是“讨好用户”的，比如“每日福利”里领积分，积分可以兑换礼品、食物、门票等；“霸王餐”里可以抽取免单名额。淘宝就没有这些"讨好"用户的活动入口。原因还是这两个 App 的定位差异。

大众点评是一款为用户推荐吃喝玩乐信息的 App，用户之所以信任大众点评的推荐，是因为它上面有海量的用户评价信息。换句话说，大众点评的价值在于用户在它上面写的点评，所以它需要讨好用户，让用户在平台上输入信息。而淘宝是一个 C to C 的交易平台，主要撮合买家和卖家的成交，它在里面的立场相对立场，所以没有向大众点评那样讨好用户。

抖音和快手

上面第一个例子中，今日头条和优酷视频首页物料的类型完全相同，只有细微的差异；第二个例子中，大众点评比淘宝的资源位多了活动入口，大体也是一致的。但是抖音和快手，虽然同为短视频赛道的 TOP 玩家，但首页资源位的物料却完全不同。抖音首页是自动播放视频，而快手首页是四个视频封面，需要用户点击封面才开始播放视频。是因为二者的策略、用户心智、流量分发等机制完全不同。

抖音之前的用户群主要为城市用户，主要通过制造年轻潮流和头部热门内容，打造精品内容和爆款内容，它更利于头部 KOL/内容获取较多流量。快手则是做下沉市场，强调流量普惠，即普通人的视频也有被看见的价值，所以快手的内容更多元，但是内容的精致程度却不如抖音。

对应到策略上，在抖音那种单列模式下，首页视频自动播放，用户是无法选择的，所以会对内容会更挑剔。为了保证给用户推荐的视频质量有保证，需要从底层逻辑上过滤内容不精致的视频，结果就是质量好的视频可以获取更多流量，质量不好的得不到流量，所以抖音的内容偏头部，更容易打造爆款。而快手遵循的价值是流量普惠，这也决定了它不适合抖音的单列模式。下面图片中，快手的首页里同时展示了 4 个视频封面，用户可以凭借喜好挑选内容，平台试错空间更大，有利于快手流量普惠的价值实现。

首页资源位的价值最大化

虽然不同 App 首页资源位的物料类型是相对固定的，比如淘宝首页是搜索+二级类目入口+热门内容+个性化推荐内容。 但是同一物料里的内容也需要衡量它们的价值。比如，淘宝现在的二级类目入口有天猫新品、今日爆款、飞猪旅行等共计 10 个。这 10 个二级类目的顺序是可以调整的，调整的原则需要根据各个二级类目入口的数据表现来决定的。

以这个场景来说，首先需要对比各二级类目入口从曝光到点击的转化率，如果某个排在后面的二级类目的点击量显著高于排在前面的二级类目，那么，原则上是需要调整这两个入口的顺序。其次需要对比用户进入各入口的后续消费情况，比如页面跳出比例、页面浏览时长、订单成交金额等。页面跳出率是指进入二级类目页面后，直接退出页面的用户的比例。跳出率越高，表示页面里的内容不是用户想找的。页面浏览时长是指用户进入页面后，浏览商品的总时长，浏览时长越长，说页面里推荐给用户的内容，用户越感兴趣。订单成交额是指用户在二级页面里加入购物车后，付款成功的订单总金额。订单成交额越高，代表这个入口的价值的越大。

总结

以上，不同 App 首页资源位的使用，与 App 的定位、用户特征等高度相关。但是同一类型物料的价值是可以分析的。希望通过这节课能让你对各 App 首页资源位使用背后的逻辑有一定认识。