星巴克加快数字化革命，为什么餐饮企业都说自己是互联网公司？

传统餐饮公司正加紧数字化变革，试图互联网化。星巴克、麦当劳、瑞幸咖啡等公司近来热衷于为自己贴上“互联网公司”的标签。

近日媒体报道称，星巴克正向科技公司Brightloom授权其移动及忠诚度计划，意在为全球门店提供移动订购和支付、忠诚度特权和送货订单管理等服务。

这并非星巴克首次提出进行数字化转型，早在1999年，时任星巴克CEO 霍华德·舒尔茨宣布，星巴克正式从一家卖咖啡的公司转型成为一家互联网公司，推出门户网站和在线购物平台。不过，直到2009 年，星巴克才推出手机移动端App，并逐渐加入移动支付、外卖、叫车等服务。

但20年过去了，星巴克数字化进程依旧缓慢，在全球80个国家中，其中不到半数支持星巴克手机应用，支持手机订单和支付功能的只有8个国家。作为星巴克支柱市场之一，中国地区的转变也姗姗来迟。2016年，星巴克跟进接入微信、支付宝，支持移动支付。在互联网新零售咖啡攻城略地压力之下，星巴克从2018年开始加快上线外卖、快取店等新模式。最新消息显示，星巴克将于2020年在美国推出一项Starbucks Delivers送货服务。

显然，数字化成为星巴克在“第三空间”之外的重要探索。星巴克拥有近1700万名会员，忠诚度计划主要由会员奖励计划和移动端交付构成。会员可通过累计积分获得免费饮料和食品，以及在移动端随时订购和支付，允许用户跳过在商店排队的环节，改善店内用户体验。

这背后的逻辑是“第三空间”红利已经挖掘殆尽，越来越多的年轻消费者追求更快、更方便的购物体验。以中国市场为例，随着外卖服务的流行，流量获取方式与过去大相径庭，线上获客是关键问题，以及如何更好地提供外送服务成为商家的必修课。未来线上千人千面的服务方式对数字化的要求更高。消费端的种种变化驱动餐饮企业提供更便捷的服务，挖掘存量价值，通过提供个性化的服务提升消费体验，从而提高客户粘性。

除了星巴克，麦当劳也走上了数字化之路。今年3月，麦当劳宣布收购个性化数据初创公司Dynamic Yield，随机还收购了移动应用供应商Plexure的少数股权。此外，中国咖啡新秀瑞幸也不愿简单定位于餐饮企业，而是一家数据驱动公司，利用大数据改变成本结构，节省成本、大幅提升效率。

如同互联网巨头之间的较量，收割了第一波市场红利之后，BAT巨头等转向云计算竞争，餐饮企业也在上演类似的剧目。星巴克、麦当劳等老牌劲旅正加快进行数字化变革，未来是老牌劲旅继续独占鳌头，抑或是瑞幸咖啡等新兴企业弯道超车，有待时间检验。