兽药产品概念新主张

　　近两年，随着产品文号批准的规范，各个兽药企业在产品概念的炒作上都大大减少了虚夸的成分，优秀的企业已转入踏实迈进的产品研发轨道，人们对产品的认知也有了显著的提高，但伴随而来的是产品同质化给销售带来的新困扰，如何使自己企业的产品在市场上脱颖而出，新的营销组合如何建立，考验着每一位销售经理人的智慧。

　　营销大师菲利普·科特勒在其经典论著《营销学导论》中指出，新产品的失败率高达80%。失败的新产品各有各的原因，而成功的产品却有其共同点：新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”

　　在当今红海营销时代，概念营销深受销售界精英的推崇。概念能够将产品中对消费者最重要的资讯个性化、单一化、独有化，能够在最短的时间内让消费者认知并记住。概念营销也是很多中、小型企业突破发展瓶颈、奇兵制胜的重要策略，是撕开竞争市场的杀手锏。因此对兽药产品概念的塑造，对产品概念的新认识是兽药企业亟待提高的。

一、产品概念塑造的核心点

　　通常的产品概念是塑造其功能价值，但更主要的是要塑造一种个性化价值，建立一种消费情感价值，即个性化力量的体现。市场是一个卖方市场，买方的产品众多到可能有很多消费者难于辨清，何以在短短的时间内让消费者青睐，又如何与消费者建立价值沟通，无需质疑只有个性化的力量足够巨大才有可能做到。

　　个性化的概念营销就是在产品同质化的前提下，通过个性化因素的凸现来避免品牌或者产品之间的雷同，产生个性化的消费价值。进行个性化概念营销的步骤是先实现“点”的突破，进而带动企业“面”的整体提高，对于一些中、小型企业来说，为企业寻找一个企业发展的杠杆支撑点，再以点带面的发展扩张模式是在竞争中求生存、发展的重要途径。

二、产品概念塑造的层次 

　　1、品牌概念
　　产品品牌层次概念是从企业理念的个性诉求出发，凸现企业情感或者相关信息在个性方面的优势，在市场中形成有企业烙印的产品品牌形象价值认可，也可以理解为企业品牌整体竞争力的塑造。 

　　2、产品概念
　　产品功能层次概念是从产品功能个性诉求出发，通过对产品本身功能和相关传播信息凸现，来增强产品的整体市场消费价值。在产品功能塑造上不要一味的追求概念新和效果好的简单打造，要注重从理论高度上、应用实际上、系统化上建立扎实的基础，务求竞争优势的保持。

　　3、市场概念
　　市场层次概念是指营销模式上、运作模式上的创新与改变，是针对区域市场或者针对市场的个性和文化适应上，凸现出在目标市场的消费个性的适应性，进而增强产品的整体消费价值和整体竞争力。是对目标市场消费个性的适应，针对目标消费群体是个性化销售服务价值的体现，有着其他产品所不能比拟的竞争优势。
　
三、产品概念营销注意事项

　　1、强化概念、侧重企业特色
　　概念是脸、企业是身，身材不好，再好的脸蛋也做不了明星。很多的概念只是一阵市场风，在一定时期具有一定的市场效力，但是一旦等风停雨散，企业由将面临着一个新的市场环境。所以进行产品概念选择时，概念是市场的前锋，必须在强化概念的同时，侧重于企业特色的打造，才能够保持稳定的市场发展。

　　2、科技含量和品质是基础
　　产品的内涵是产品的科技含量和品质保证，这是产品的生存基础，也是企业的生存的基础，再好的营销也要立足于基础，落到实处，不能让概念变成无水之源、无本之木。否则概念的运作只会使企业前功尽弃、南辕北辙。

　　3、概念只是一个市场的细分
　　产品概念的运作从本质上来说只是一个市场细分的过程，是一个抓小放大的经营思路，实施概念操作的企业没有必要进行大张旗鼓、兴师动众的宣传、炒作，应聚焦于实际行动上的改变，产品概念的塑造只是针对部分消费人群量身定做的产品，适应市场发展的营销手段，是服务于企业发展的一个重要环节。

　  产品概念营销的精髓并不在于概念如何大气磅礴、如何史无前例，而是这个概念会将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来。中小型企业在进行产品概念塑造时，由于企业现实资源的局限与企业发展目标过分放大的矛盾存在，往往将产品概念进行恶意扩大或者极端化，造成概念价值的扭曲或误导。因此，中小型企业把握好企业发展与概念定位的平衡点是销售经理人要时刻牢记的。

  明时策划    李旭