大网站，小网银---谈谈网银网站融合

银行对互联网金融目前谈得很多，除了突破产品销售模式的企业平台战略（这一般都是与现有业务关联不大的全面创新，不在本文的讨论范围这列）以外，涉及最多的内容就算是各种金融业务的互联网改造了。而对银行来讲，在这一方面，最重要也是最先需要确定的，就是关于网银与网站改造的问题。

众所周知，大多数银行很想从互联网电商那里取点经，无论是叫客户体验也好，叫个性化也好，在他们的金融互联网目标中，希望对现有的网银与网站进行改造，使其能像互联网电商那样，粘住更多的客户，实现优质的精准营销、交叉营销、二次营销等。而要达到这一目标，银行就必须充分利用网银与网站的线上行为数据（即所谓大数据），进行全面的客户洞察，了解客户喜好，以做出准确的行动。但问题在于，银行与电商太不同了：

.  现有的绝大多数网银被设计成是一种交付渠道，并没有对客户的线上行为进行捕捉；

. 即使对网银改造，增加客户行为的记录与捕捉（例如到处插入JS码），客户进入网银，绝大多数情况下也只是为了进行交易，其行为完全可以在线下的核心系统中得到体现。很少有人在利用各种安全设备登陆网银后，盲无目的的、长时间的浏览与交互，以留下足够的“行为轨迹”等大数据供银行分析其偏好；

. 网站的情况则更加尴尬。又有几个人会像冲浪电商一样，在银行的网站上长期驻留，留下丰富的轨迹呢？

很多银行提出网银网站融合的概念与目标，希望通过改造体验，增加服务与产品，吸引、粘住客户，并增加客户线上行为，然后进行有效的客户在线行为分析，支持实现优质的电子渠道线上营销，并以此作为其向金融互联网改造战略迈出的重要一步。

面向此目标，银行能想到的，大多如此：将网站改造的体验好一些，记录与捕捉“游客”的线上行为，进行大数据分析，支持线上营销；将网银也改造的好一些，记录与捕捉“客户”的线上行为，进行大数据分析，支持线上营销。尽管银行的产品不像电商那么丰富，但当加入很多增值服务后（例如建行的悦生活网站，除了理财等金融产品服务外，还设计了网上缴费，租车等等各种服务），相信还是可以吸引足够多的客户，并积累丰富的客户行为，实现如电商般优质的个性化服务的。

相信这些举措，是可以让银行电子渠道像电商那样热闹起来的，但还一个问题必须得到准确地回答：到底应该如何定位网银与网站呢？现实的情况是，很少见到有银行在该方面提出适当合理方案的。而令人尴尬的是，在金融业，我们也没有太多的实际经验可以参考！

这里认为，“大网站，小网银”的策略是很值得参考的。所谓“大网站，小网银”是指：将银行网站完全设计成类电商的模式，也可以有用户注册登录，也可以设计购物车（这个概念目前在网站与网银中时常被认为是不合适的），把它定位为客户购买除基本金融服务（如转账）外其它所有金融产品的主体平台；而只把网银设计成交付渠道，客户在银行的电商网站中选择了需要购买的产品组合后，只在交易的最后一步转到网银进行支付。在未来，银行网站电商的支付与传统电商的支付不同的是：这里，只能采用本行的网银进行支付。

这样一来，所谓的电子渠道在线行为分析，就只需要分析网站电商的行为就可以了，网银只是支付渠道，没有什么行为可以分析的！于是，银行电子渠道改造的具体目标与策略，就非常清晰了。