银行对互联网金融目前谈得很多,除了突破产品销售模式的企业平台战略(这一般都是与现有业务关联不大的全面创新,不在本文的讨论范围这列)以外,涉及最多的内容就算是各种金融业务的互联网改造了。而对银行来讲,在这一方面,最重要也是最先需要确定的,就是关于网银与网站改造的问题。
众所周知,大多数银行很想从互联网电商那里取点经,无论是叫客户体验也好,叫个性化也好,在他们的金融互联网目标中,希望对现有的网银与网站进行改造,使其能像互联网电商那样,粘住更多的客户,实现优质的精准营销、交叉营销、二次营销等。而要达到这一目标,银行就必须充分利用网银与网站的线上行为数据(即所谓大数据),进行全面的客户洞察,了解客户喜好,以做出准确的行动。但问题在于,银行与电商太不同了:
. 现有的绝大多数网银被设计成是一种交付渠道,并没有对客户的线上行为进行捕捉;
. 即使对网银改造,增加客户行为的记录与捕捉(例如到处插入JS码),客户进入网银,绝大多数情况下也只是为了进行交易,其行为完全可以在线下的核心系统中得到体现。很少有人在利用各种安全设备登陆网银后,盲无目的的、长时间的浏览与交互,以留下足够的“行为轨迹”等大数据供银行分析其偏好;
. 网站的情况则更加尴尬。又有几个人会像冲浪电商一样,在银行的网站上长期驻留,留下丰富的轨迹呢?
很多银行提出网银网站融合的概念与目标,希望通过改造体验,增加服务与产品,吸引、粘住客户,并增加客户线上行为,然后进行有效的客户在线行为分析,支持实现优质的电子渠道线上营销,并以此作为其向金融互联网改造战略迈出的重要一步。
面向此目标,银行能想到的,大多如此:将网站改造的体验好一些,记录与捕捉“游客”的线上行为,进行大数据分析,支持线上营销;将网银也改造的好一些,记录与捕捉“客户”的线上行为,进行大数据分析,支持线上营销。尽管银行的产品不像电商那么丰富,但当加入很多增值服务后(例如建行的悦生活网站,除了理财等金融产品服务外,还设计了网上缴费,租车等等各种服务),相信还是可以吸引足够多的客户,并积累丰富的客户行为,实现如电商般优质的个性化服务的。
相信这些举措,是可以让银行电子渠道像电商那样热闹起来的,但还一个问题必须得到准确地回答:到底应该如何定位网银与网站呢?现实的情况是,很少见到有银行在该方面提出适当合理方案的。而令人尴尬的是,在金融业,我们也没有太多的实际经验可以参考!
这里认为,“大网站,小网银”的策略是很值得参考的。所谓“大网站,小网银”是指:将银行网站完全设计成类电商的模式,也可以有用户注册登录,也可以设计购物车(这个概念目前在网站与网银中时常被认为是不合适的),把它定位为客户购买除基本金融服务(如转账)外其它所有金融产品的主体平台;而只把网银设计成交付渠道,客户在银行的电商网站中选择了需要购买的产品组合后,只在交易的最后一步转到网银进行支付。在未来,银行网站电商的支付与传统电商的支付不同的是:这里,只能采用本行的网银进行支付。
这样一来,所谓的电子渠道在线行为分析,就只需要分析网站电商的行为就可以了,网银只是支付渠道,没有什么行为可以分析的!于是,银行电子渠道改造的具体目标与策略,就非常清晰了。