“营销”看得见,“价值”摸得着,主动智能打造360度全景客户视图

“营销”在业务推进过程中扮演着至关重要的角色。然而,当前营销的影响力却往往未得到广泛理解和重视。

从整体来看,营销的目的是:通过建立知名度、满足客户需求和有效的品牌定位,从而推动公司发展。然而许多企业的管理层对营销效果不甚满意。疫情及全球气候变暖等负面因素影响使管理层更加关注当下,“速效方案”和“季度成果”拥有了决策过程中更高的优先级。然而营销部门是一个需要长期远景的职能部门,那么,应如何实现二者的有机统一,在短期内显示出营销的真正价值?

答案是:打造360度全景客户视图,提高数据素养,牢牢把握住智能数据分析。

实现这一愿景的主要障碍之一是管理可信数据在企业系统中的访问、流动和可用性。企业内部的“数据摩擦”常常拖慢业务前进的步伐。数据是否为最新版本?数据是否可信任?如何进行数据治理?太多的问题限制了企业数据的使用,让数据战略部署效率大大降低。 

01 “理想”与“现实”的数据差距

Qlik 的企业级数据集成功能消除了“集成税”,使来自各种企业数据库和系统的数据易于访问。

——微软企业分析和数据治理总经理 Karthik Ravindran

德勤(Deloitte)发布的2021年CMO研究报告显示,在营销人员实际应用中,上述数据指标的使用率最低。这似乎有些“骨感现实和丰满理想的差距”。

从调查结果中可以看到,更常用的营销数据事实上都是可以简单直接获取的“初阶数据”。例如,销售收入可以直接从CRM系统中快速提取;内容参与度可以通过与特定元素的互动数量来衡量;潜在客户的产生可以通过与特定活动代码相关的线索数量来确定。

而所谓“最不常用的数据”,对营销人员而言,属于"高阶"数据,需要二次分析或利用更多的细节来充分描述和理解。

这些“高阶”数据可以分为两大类——精细客户洞察力和精细品牌洞察力。

02 以小见大:利用数据提升企业盈利能力

市场营销同样契合“二八定律”:20%的客户就能够产生80%的利润。企业若失去这些高价值客户,哪怕是其中的一小部分,都会对企业营收产生巨大影响。

如何识别这“20%”,则需要对收入和成本的相关数据进行精准详细的监测和评估,包括:

  • 整合每个客户的所有销售记录,确定客户产生的总收入

  • 按人口数(B2C企业)或企业规模(B2B企业)等属性对客户群进行细分

  • 确定客户全程所有客户接触点,从客户第一次进行业务互动至今

  • 洞察客户的每次互动,如客户服务、社交媒体运营、付费营销工作、物流服务等等

  • 制定合适的方法,消解每个客户段内的管理费用,并进行相应分配

  • 确定每个客户群的盈利能力

但现实情况中,全面评估盈利能力所需的许多数据都被“锁”在系统中,难以获取。在采集和分析相关数据的时候则需要具备专业系统开发知识的“专业人士”介入。而营销瞬息万变,数据分析的专业人士和常规营销人员的合作存在时间差和信息差,很难把握住快速变化的市场节奏。

因此,营销领域的管理者者当下亟需制定战略,用更快更精准的方式,实时对数据进行分析。把握先机才能洞察趋势,从而拥有更佳角度,全面了解市场营销是如何影响忠诚度、促进扩张和吸引新的潜在客户的。

03 品牌价值:从数据中分析情感价值

品牌已经从一个区分标志和质量标志,发展成为一项重要的商业资产,有着复杂的成分构成,对公司的市场地位至关重要。企业的品牌资产经常在财务报表中得以展现。品牌是鲜活的,本身就具有价值。

《品牌目录》目前对全球品牌的排名显示,位列前八的品牌,价值累计达1.5万亿美元,而且还在不断增长,平均每年增长22%,平均占到企业估值的23%。

确定企业相对于其竞争对手的品牌资产的一过程十分复杂,需要利用五花八门的数据。这些信息和计算过程吸收了每个品牌所特有的经济和情感数据,也算作知识产权。

大体上,品牌资产的构成部分可以分为两个方面。

  • 经济性("O "数据)是指销售和财务等部门的经营业绩。这些数据具有逻辑性和机械性,需要营销人员审视结果,以便对当前表现进行深入了解。"O "型数据易于确定,但不能解释品牌表现为何随着时间而改变。

  • 情感('X'数据)与客户与品牌互动时的体验有关,有助了解情感决策背后的质性原因,以及品牌在消费者心目中的地位。

“情感数据”在营销领域影响极大,涵盖品牌知名度、品牌忠诚度和消费者偏好等众多领域。这些数据都很难从系统表单中直接获取。了解消费者情绪的传统方法有焦点小组、调查和反馈论坛。然而这些传统办法都对资源有诸多限制,且所得结果不一。

Qlik的主动智能这时便成为解决问题的关键,让员工敢于根据可靠数据制定正确决策。通过授权,团队将更具创造力,能够依据正确的洞察,自信地处理所遇到的问题。借助Qlik全面的数据分析能力,营销人员可以掌握融合多种数据来源的数据模型,通过分析来展示营销所处的位置以及营销活动的短期及长期效应。

Qlik主动智能将与先进的分析能力相叠加,内置AI探索功能,可以帮助营销人员敏锐洞察数据的联系,同时使用自然语言处理(NLP)等工具,实时跟踪消费者情绪变化,更深入地了解营销组合中哪些杠杆对整个品牌的影响最大。

面对至关重要的营销数据至关重要,Qlik致力于通过高效数据和分析解决方案释放出令人难以置信的价值,为企业提供深刻的洞察力。

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