论微信朋友圈，巨头的解决之道

朋友圈广告@好友功能

微信朋友圈在商业化道路加快了脚步，去年初微信开放朋友圈第二条广告位，今年4月份则宣布朋友圈广告@好友评论互动能力全量开放，5月份朋友圈第三条广告位结束内测全量开放 ，而朋友圈第一条广告位的开放却是在很久以前的2015年。广告@好友功能消息一出，迅速引发网友吐槽“这是想要谁买就@谁的新操作么？”，更有淘气的网友说“收到一个@拉黑一个好友”。这看似不以用户为中心的商业化是否意味着微信朋友圈开始不走心了？

从产品体验感而言，这一个功能设计是非常有艺术的。通过用户@好友形成互动、一起分享、讨论，这个行为动作由用户自行发起，并没有任何强迫，对于品牌广告散播显得和谐却又不失力度，直接转发一条广告给朋友则过于隆重，@一下恰如蜻蜓点水，似乎一切刚刚好。再者微信朋友圈服务的用户有两个维度，一方面是免费享受微信平台服务的大众用户，另一方面是为广告位付出费用的广告主用户。不言而喻，广告@好友的主要功能是提高广告效果，广告主用户得到服务升级。而另外有数据分析发现大众用户对此也是有需求的，这种满足了两方用户需求则是可遇不可求的。

这里不得不说下总有这么一群人，他们往往以自我为中心去看待周围的问题，当作全世界认同自己的想法，但真正的事实却不是这样的。

朋友圈的本质

社交自古以来便是存在的，互联网仅仅改变了社交的方式。因为打破了距离与时间的阻力，互联网扩大了熟人社交的范围与互动方式，但社交本质并没有改变，有社区便有了社交。

微信朋友圈的本质是互联网上社交的一种表现模式，而对应的传统场景则是以住宅为中心点不断扩散的社交活动，最终形成独特人设的过程。以住宅位中心点不断扩散，每个人在的区域内都有不同层次扩散，或街邻里或异地城市，或在学校或在职场又或在嘈杂的菜市场，这里有闲聊八卦、也有商谈交易，复杂而乱没有定数，什么事情都有可能发生，这就是朋友圈的真实场景，朋友圈的原意就是将自己设想的人设通过一种婉转的方式展示出来。

『发朋友圈，其实就是把自己的人设带给所有朋友，放到所有朋友的脑袋里面的过程』——来自2019微信之父张小龙微信之夜演讲

朋友圈的环境

张小龙在2019微信公开课演讲中透露了一个数据，每天已有7.5亿人进去朋友圈，平均每个人看十几次，每天的总量是100亿次，进去朋友圈的人数一直在增长，逃离朋友圈只是大家看到的一个假象。而CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，微信朋友圈使用率为83.4%，较2017年底下降了3.9个百分点。

这里很有意思，通过数据形成截然相反的观点彼此打脸。这里提一下数据分析的一个思维漏洞，那就是在未做数据分析前已有了结果设定，而数据分析过程会偏袒结果设定有利的因素而去搜集数据或设定数据建模，这偏袒的过程极有可能十分隐蔽以至于无法察觉，这就造成了片面的数据反映出两个完全相反的“事实”。

所以我也不打算搜集数据来说明什么，微信朋友圈的用户量是庞大的，其商业化潜能非常大这也无需否认，但随着头条、抖音等新生信息流产品的崛起，瓜分了用户大量使用时长，而整体互联网新增用户放缓，此消彼长，微信朋友圈用户时长必然是有着不小的影响。

朋友圈自身面也临诸多问题，随着做生意的微商、个人IP等微信运营的兴起，主打熟人社交的朋友圈里出现越来越多的陌生面孔，在个体户出于商业目的其活跃程度远超普通用户，在一定程度上扰乱了朋友圈的内容质量，微信朋友圈逐渐从内容社交空间弱化成广告工具空间。另一方面朋友圈也成了维护形象的工具，为了展示完美人设，朋友圈里更多是发送美好的一面，而真实想法的内容会有所限制。

微信的解决之道

来自外部的威胁顶多影响用户使用时长，牢牢锁住用户的是朋友圈的本质，可以这么说只要微信存在朋友圈就不会消失，微信朋友圈真正的危机在于内患。为了控制朋友圈，微信确实做了不少城管该干的活。2016 年和 2018 年，微信分别封杀朋友圈的微信电商、短视频营销，而最近则针对在线教育领域的朋友圈打卡行为进行管控。尽管微信新政接连曝出，但是朋友圈里集赞营销、诱导分享、诱导关注等低质量内容仍屡见不鲜。

上文提到朋友圈的现实场景是住宅为中心点不断扩散的社交活动，最终形成独特人设的过程。这是一个复杂的社交活动，没有足够多的个人权益则无法展示真实的人设，朋友圈无法用无限多的政策条规来规范朋友圈的使用方向，这样朋友圈将会失去本质意义（如同计划市场经济与自由市场经济两种市场经济的对比，自由市场的自发性使市场更及时、准确、灵活），所以微信选择提供细化场景，类似菜市场、商场等多元化场景。

微信提供了公众号作为原创信息流媒体，相对朋友圈更好的发布资讯信息或观点论述。当大量的信息流媒体在朋友圈扩散时，像极了去朋友家串门时带了一份报纸前去阅读一样尴尬，所以微信将其分离为看一看。传统电商推广烧钱，微商开始盯上低成本的社交电商，因此朋友圈信息泛滥并且交易流程缺乏掌控，于是微信借助于「社交广告+小程序」打造直营电商，直接规范与加速电商零售的发展。

微信的打法是喝止与转化平台双管齐下，朋友圈也因转化场景需求而孵化了不少微信核心产品，朋友圈的的真正价值不在每日广告位，而是市场需求探测与新功能孵化。微信在流量变现是十分克制的，而解决问题的思路并非最求自身商业利益最大化，这是一个帝国才敢做的事。

『小龙·互联网认知·007er』