读《增长黑客》有感

前言

《增长黑客》作为互联网产品策划必读书籍,详细介绍了如何让产品发展更好,并列举了各种案例和方法论。笔者作为技术人员,阅读《增长黑客》后整理笔记于此。忙碌的朋友们可以从本文看看是否有兴趣和必要去拜读下《增长黑客》。

什么是增长黑客?

首先看一个业界标杆增长黑客,高手的故事:

安迪·琼斯(Andy Johns)是硅谷的一名富有经验的增长黑客,曾效力于 Facebook、Twitter、Quora 等著名公司的增长部门。他的职业生涯或许可以让我们管窥一 斑。

Facebook一战成名

2008 年,当安迪加入 Facebook 负责用户增长时,他并没有太多这方面的经验。最初的六个月,他倍感焦虑,甚至一度认为自己随时可能被炒鱿鱼。公司设下的指标是,必须在12 个月内获得 2 个亿的新增用户

为了探明哪些地方需要改进,安迪发起了一个深度研究项目。整个团队围绕 Facebook 海量的用户行为数据进行研究,试图找出驱使用户注册和活跃的因素。幸运的是,他们最终找到了突破口。

首先,他们面向用户提供带有个人 Facebook 基本资料的博客小挂件,用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上,对外展示炫耀。

结果,这个看似不起眼的小挂件每月为 Facebook 带来了数十亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。并且,随着用户基数的激增,更多人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件,以争取更多的好友和互动。

其次,Facebook 收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商。这些提供商原本的业务主要围绕通过 API 和 OAuth 授权来收集用户联系方式。通过这些收购,Facebook 得以获取其关键技术,因而能更快地拿到潜在用户的 E-mail 地址,基于数据挖掘,对其进行精准的广告推送。

整套增长策略获得了空前成功。2008 年 5 月,Facebook 的全球独立访问用户首次超过了竞争对手——老牌的 Myspace。前者五月独立访问用户量达到了 1.239 亿人,页面浏览量达到 500.6 亿次,而后者的独立访问用户量仅为 1.146 亿人,页面浏览量为 450.4 亿次。

对于自己一手组建起来的 Facebook 用户增长团队所肩负的职责,安迪总结为以下五点:

数据分析——用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上。大部分时候,用户增长的工作就是在进行测试、调整并重复这个流程。他们需要与数据科学团队紧密协作, 通过内部工具研究驱使数据提升或下降的因素。

用户获取——用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道,如 SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)、PPC(Pay Per Click,点击付费广告)或是电子邮件 广告等,每一项都包括一套极为缜密的优化流程。

产品研发——用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分,例如登录页面、 新用户引导流程、评论互动功能和支付系统等。基本上你能想到的任何地方都留下了用 户增长团队的智慧成果。

文化建设——团队文化对凝聚整个公司至关重要。用户增长团队协助树立数据驱动的理 念,确保所有人目标一致地快速执行,并随时准备迎战风险。

人才招聘——初创公司招募团队成员是一项困难的工作,并非人人都愿意冒险加入一家 前途未卜的小公司。但在用户增长团队的帮助下,如果公司的用户量达到五千万甚至五 亿,那么情况就大为不同了。

2010 年,安迪离开 Facebook,被当时同样如日中天的 Twitter 招至麾下。他加入后组建了 一支 25 人的用户增长团队,负责探寻用户增长和活跃度提升的可能性。

再战Twitter

Twitter 最早的着陆页由一家外包公司负责设计,页面上包含了大量繁杂的元素,如热门话题、 用户头像、搜索框等。

而注册和登录按钮则挤在一个极不起眼的角落里。安迪接手后,对着陆页进行了大刀阔斧的改造:砍掉了热门微博和搜索框,减少了用户头像的显示面积,精简了文案,而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一,以便让用户的 注意力聚焦到这里。上线后,效果立竿见影,24 小时内用户注册率提升了约 250%

安迪的另一个成功的尝试是,每当有新用户注册,立即向他们推荐关注至少 10 个用户。 这样一来,新用户的时间轴不至于空空如也,不知道该做些什么。当确保他们有东西可看时, 用户的活跃度和留存率便自然提高了。

最后,安迪还充分挖掘了电子邮件的作用。在此之前,Twitter 内部群发邮件用的是手动触发 的 Python 脚本,发出 1000 万封邮件需耗时三天,效率过低,每月也只发送一次。安迪看 到了其中蕴藏的巨大能量,因此主张将这一切机制化,开发了邮件自动发送功能,并着力优化了其性能,提高了单位时间内发送的数量。改进后,每当用户又获得了一名新粉丝,或是 一条微博被转发收藏,就会在第一时间收到邮件提醒,邀请他们回到 Twitter 来一看究竟。 在所有这些措施的运转下,两年间 Twitter 的活跃用户数量由 1 亿人增长到 5 亿人。

Quora之旅

2011 年末,安迪的职业生涯迎来了第三站——问答社区 Quora。据他介绍,较之 Facebook 和 Twitter,Quora 的底层代码结构更方便进行快速地修改部署,而不会牵连平台上其他无 关的模块,这使他在探索增长之道时更加高效和游刃有余,往往一天内就可以完成从测试到上线的全过程。他在 Quora 的主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式,并将之归纳为一套 “标准动作”,然后引导其他用户去执行这套“标准动作”,例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等。

这就是增长黑客的作用。

据全球权威的 IT 研究与顾问咨询机构高德纳咨询公司(Gartner)调查显示,70%的高科技公司已经设置了“增长黑客”或者与之类似的技术营销类职位;前瞻客(Forrester)研究公司和天狼星(Sirius Decisions)咨询公司也在相关报告中提倡了企业设立类似职位的重要性。

基本概念

了解下基本概念:

AARRR模型

将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、 Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)

“AARRR”转化漏斗中的 5 个环节分别的含义如下。

1.获取用户:

指让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用户量增长”。其来源途径可能多种多样,如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。如果以开一家饭馆为例,那么这就像是饭馆在确定了选址、开张营业后,需要 努力招徕熙熙攘攘的过往人群进店一样,既可以在店门口散发传单,也可以开展免费试吃活动,或者邀请当地的美食节目拍摄一期宣传特辑。不同的推广方式,投入的成本各不相同,吸引到顾客的原因也千差万别。有的人不远万里慕名而来,有的人纯粹是想换换口味,还有的人刚好被“免费”二字所吸引。无论出于何种原因,只要有人肯一脚踏进店门,这就算是良好的开端。

2.激发活跃:

获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片,或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。如同饭馆吸引来顾客,但如果顾 客只是傻站在大堂里无所事事,那么就无法给饭馆带来实际生意。正确的做法是通过店内陈设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白:哪里有空位可以就座,从何处获取菜单,如何使用优惠券,怎样办理会员卡,以及跟别人拼桌时如何相处等。

3.提高留存:

在解决了用户的活跃度问题后,另一个问题又冒了出来。用户来得快,走得也快。产品缺乏黏性,导致的结果是,一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。 我们都知道,通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。一家饭馆,如果物美价廉、独具特色, 或者在某方面有别人难以复制的核心优势,那么顾客就愿意反复光临,成为老主顾。“一锤子买卖”在市场上难以立足,而真正的可取之道是成为一家百年老店。

4.增加收入:

商业主体都是逐利的,很少有人创业只是纯粹出于兴趣,绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品,也应该有其盈利模式。在一家客源稳定的饭馆里,增加收入可以通过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径 实现。而在互联网行业,除了直接向用户收费,还可以通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用。

5.传播推荐:

社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。这就如同检验一家饭馆是否足够有人气, 就看有多少顾客愿意主动向身边的朋友推荐。口碑的力量是无穷的,来自熟人的好评往往比 高高在上的权威品鉴更具说服力。

A/B测试

所谓 A/B 测试,简单说来就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案(比如两个下单页面),然后让一部分用户使用方案 A,另一部分用户使用方案 B,最终通过数据观察对比确定最优方案。在现实生活中,达尔文《物种起源》中提到的物竞天择原理,本质上就是在谈同一物种的不同变体经过外部环境测试后存留延续下的最优结果,也算是一种 A/B 测试。 A/B 测试的基本思想包括:

提供两个方案并行测试。

不同方案之间只存在一个变量,排除其他干扰因素。

以某种标准判定结果优劣,筛出最优方案。

其中第二点,即单变量,需要重点关注。因为某种方案的优劣,不光与方案本身有关,也可 能与方案所适配的环境密不可分。
同样一段文案,若涂成黑色,在浅色底上会清楚醒目,在深色底上就可能很费眼力,而将文案改成白色,在深浅不同的底色上的视觉效果恰恰相反。这里我们就不能简单地得出结论, 黑色和白色哪种是绝对好的,而只能说在深/浅底色的确定条件下,使用白/黑色方案为文案 配色能取得更佳的视觉效果和转化率。 被比较的两个变量本身也不能是复杂变量,而应当是单一变量。如果硬要拿红烧茄子跟干拌土豆拼个高下,哪种美味只能靠评判者味蕾的主观偏好,解决方法是要么都改红烧,要么都换土豆,这样就能对单一的烹制方法或食材素质做出客观评价。

在产品设计中,A/B 测试常用于减少页面障碍、提升转化率、确定改版方案、新功能的小范围测试等。互联网产品中通过 A/B 测试改进产品的成功案例不在少数。例如,国外某开发者社区为了刺激游客注册成会员,在游客的默认头像中写上了“我爱 IE”这样戏谑的字眼——显 然这是对有追求的开发者莫大的“侮辱”,这令他们不得不注册会员并更改头像。测试下来注册转化率十分出色。

有损服务

有损服务,顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。

唤醒机制

唤醒机制是指互联网产品中专为召回流失用户而设计的产品机制。常用的唤醒机制包括:电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。

如何成为增长黑客

需要具备的品质

热情:

兴趣是最好的老师,在缺乏外力协助和现成解决方案的情况下,唯有满腔热忱能驱动人持续探索,恒久坚持。

聪明:

网络上有浩如烟海的信息、知识、工具、参考产品可供随意取用,但同时信息噪音也很大,需要有效识别、高效筛选。聪明的人会知道什么是自己需要的,而哪些不值得浪费时间。

好奇:

从一大堆杂乱的数据和用户访谈中抽丝剥茧,发现问题和与传统认知相背离的异
样细节,从而进一步探寻到别人未曾发掘的机会。

资源:

最有效的一手实践案例和内部消息绝不会来自网络搜索。好的增长黑客既有发现机会的敏锐,又应当具有收集情报的途径。

影响力:

增长黑客要设法鼓动和说服团队中的其他成员,形成以“增长”为核心的默契心态,这要求增长黑客既是一名好的倾听者,也是一名好的演说者。

心态开放:

要明白自己喜欢的并不一定代表大众也喜欢,而自己讨厌的在别人那里也许 根本不构成任何困扰。要善于聆听他人的意见,养成空杯心态,及时将自己“清零”。

内心强大:

增长黑客的工作有相当一部分在于试验,从不可能中寻求可能。面对风险、失败和前功尽弃,内心强大才能越挫越勇,不至于在阴影中逗留过久,而是昂首阔步地迈向
下一个尝试。
 
一点点强迫症:

在能做到目标明确、抓大放小的前提下,对影响用户心智、事关转化的 细节有严苛要求,全盘把控,而不是明哲保身、不敢提出要求。被誉为“偏执狂”的乔布斯在 《The Lost Interview》采访中曾说:“伟大的人,不会在意自尊,大家都把注意力集中到产品上,这毕竟才是最有效的工作方式。”

需要具备的思维方式

1.数据为王:

合格的增长黑客首先需要具有数据思维。没有数据就没有比较,没有比较就没有进步。增长黑客的一切工作都是建立在数据分析的指导之上,而非拍脑门式地碰运气。 产品的功能逻辑越复杂,用户数量越庞大,数据分析的成本和要求就越高,这就越是要求增长黑客在纷繁复杂的数字中抽丝剥茧,抓住问题的本质。在平台级巨头公司的工作经历,让安迪·琼斯得以接触海量的用户大数据,借以研究网民普遍的行为习惯。为了获取更加准确的 验证结果,安迪认为在设计实验时应当首先明确目标,有的放矢;其次同一个实验尽量尝试 多次以便相互印证比较,并且尽可能拉长单个实验的测试周期,因为同一周内不同日子的测试结果往往也是有区别的。

2.专注目标:

增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,但有时通往目标的道路处于一团迷雾之中,并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉闷,需经历不断地测试、改进、学习、再测试,这要求相当强的毅力和抗压能力。安迪·琼斯曾经面临过一个挑战:来自搜索引擎的流量占到网站流量的 40%,但其中只有不到 0.2%的人转化成注册用户,这意味着每 1000 个访客中有 998 人最终流失掉了。为了提高转化率,安迪的团队足足耗费了14 个月的时间研究着陆页的优化,这是一段极为漫长的周期,考验着每个人的耐性。好在功夫不负有心人,他们最终成功地将转化率 提高到了 5.5%以上。

3.关注细节:

任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职责之一,就是对这些看似微不足道的改动作出评估,通盘衡量得失,甚至决定某个功能是否应当上线。举例来说,安迪曾强调:哪怕一个网页的加载速度延迟数百毫秒,都会对用户的访问带来直接的影响,甚至最终导致用户无法忍受而选择离开。“如果新上线的功能会让我们的访问速度跌落 30%,那么即便再多科技媒体将我们吹捧上天,我也丝毫不会感到欣慰。” 相反,如果每个月都设法在某一方面优化 10%,那么一年后将会产生高达 3 倍的显著提升。

4.富于创意:

美国第一代增长黑客、Bebo 的联合创始人迈克尔·博弛(Michael Birch) 认为,“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工,一方面,通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天马行空地提出解决问题的方案构想。在Facebook 时,安迪·琼斯创造性地提出了“博客小挂件”这个想法。在普通人看来,这就是一种彰显个性、表达态度的工具,人们将它挂置到个人主页的侧边栏上,以丰富页面显示的内 。但真正的作用不局限于此,当越来越多人通过搜索引擎发现 Facebook 时,竞争对手这才意识到,这些造型别致的博客小挂件不仅是好看的摆设,实际上还起到了建立反向链接、 提升 Facebook 在搜索引擎显示权重(Page Rank)的作用。

5.信息通透:

增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。在需要横向对比同类产品的数据,或是纵向挖掘上下游生态的衔接情况时,如果能够找到相关从业者私下直接交流,则会大幅提高信息 获取的效率,在第一时间做出基于充分信息的明智决策。在美国,在“我为人人”的分享精神 和盘根错节的利益纠葛下,创业帮派之间彼此力挺的氛围浓厚(如硅谷的“Paypal 黑帮”)。 而在国内,以北京、杭州、深圳为代表的互联网一线城市在这方面也逐渐形成了开放合作的 共赢生态。

需要关注的指标

以下关键指标是增长黑客需要保持关注的:

网站类产品常用指标

页面浏览量(Page View,PV):

在一定统计周期内(通常为 24 小时)所有访问者浏览的 页面总数。该指标重复计算,即如果一个访问者浏览同一页面 3 次,那么 PV 就计算为 3 个。 PV 之于网站,就像是收视率之于电视,从某种意义上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度之一。严格意义上来说, PV 只记录了页面被加载显示出的次数,并不能真正确保用户进行了浏览,有些网站会利用这一特性“刷”PV,例如在页面中嵌入不可见的 iframe。还有的网站编辑为了完成 PV 指标,会将一篇长文(或组图)拆分成多页,从而制造出阅读量大的假象。

独立访问者(Unique Visitor,UV):

在一定统计周期内访问某站点的不同 IP 地址的人数。 通常在同一天内,UV 只记录第一次进入网站的具有独立 IP 的访问者。如果某人访问网易首页,又点开了三条新闻,则记作 4 个 PV 和 1 个 UV。UV 反映了网站覆盖的绝对人数,但没有体现出访问者在网站上的全面活动。此外,由于校园网络、企业机关等一些部门通常有统 一的对外 IP 出口,依靠 IP 来判断的 UV 也并不能做到完全准确,更优的做法是结合 Cookies。

访问数(Visit):

访问者从进入网站到离开网站之间的整个交互过程,视作一次 Visit。它可能包含一组页面浏览行为。通常界定同一访问者的两次不同 Visit 的判定方法是间隔时长,如 30 分钟。这意味着如果同一访问者连续的两次页面访问之间间隔为 15 分钟,则视作一次 Visit; 如果间隔 41 分钟(因故暂时离开或阅读了一篇长文),则被切分为两次Visit。

着陆页(Landing Page):

指访问者浏览网站时所到达的第一个页面,又称用户捕获页。针对着陆页的分析追踪可作为判定外部广告或其他营销推广活动效果的依据,因此着陆页应当 是经过恰当优化的。

退出页(Exit Page):

指访问者浏览网站时所访问的最后一个页面。退出页数量大,并不等同于网站的黏性差,此时应当参照退出数与页面浏览量的比值,即退出率。若某个页面本不该有较高的退出率(如在线购买流程的下单环节),则需要检查该页面,防止其成为整站的流量漏洞。

跳出率(Bounce Rate):

用于衡量整站或网页的黏性。跳出,指访问者仅仅浏览了一个网页就结束了访问(Visit)。整站跳出率=全站跳出数/全站页面浏览量,它反映了整站的导航效率;而针对单独页面计算的跳出率=该页面跳出数/该页面浏览量,它是对单个网页导航能力的评价。一般而言,跳出率越高代表网站的问题越大。

展现数(Impressions):

又称印象数,指广告在浏览器中被加载的次数。只要广告内容被加载出一次(如刷新了页面),展现数就加 1。 服务器打点数(Hit):打点指服务器收到一次请求。如访问者浏览了一个仅有 10 张图片的 网页,则打点数记作 11,其中包括 1 次网页请求和 10 次加载图片的请求。

转化率(Conversion Rate):

转化,指达成了某种预设的目标,如引导用户完成下载、注册、新闻订阅、走完新手介绍流程等。转化率是计量这种转化成效的指标,可用于衡量网站内容对访问者的吸引程度和宣传效果等。例如,广告条的转化率=通过广告条点击进入着陆页的流量/广告条的展现数;注册的转化率=完成注册流程的用户数/到达注册页面的流量。

停留时间(Duration):

指一次访问的持续时长。通常较为简单的计算方法是用最后一次访问的时间减去访问第一张页面的时间(但这将无法统计最后一次访问的持续时长)。

初访者(New Visitor):

初次访问网站的访问者。通常用 Cookie 判断,并以一定时限为统计周期,通常为一个月。如果上月某人访问过网站,次月再次访问,则对于次月内的第一次访问行为而言,这个访问者仍视作该月内的一个新的初访者。

回访者(Return Visitor):

相对初访者而言,如果一个访问者在该月内重复访问,则视作回 访者,也就是“回头客”。该指标衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站实用性。统计周期内所有初访者数量+所有回访者数量=独立访问者数量。

访问来源(Referrer):

指一次访问或一个网页浏览的流量来源,又被称作“推荐来源”。访问 来源可从不同维度进行划分。如按来源网站的性质,可划分为来自搜索引擎、网站推荐(如 友情链接、广告条、软文植入)、无网站来源(用户直接进入网站,如从浏览器收藏夹点入、 直接在地址栏输入域名)等;按来源网址的形式,可划分为来自域(如 fanbing.net)、网 站(如 www.fanbing.net)或 URL(如 http://www.fanbing.net/about.html);按照内外 部,可划分为站外链接或站内来源。 其他属性:有的第三方统计工具可结合自身收集的其他数据,获取访问者进一步的信息,如地域分布、系统环境、性别比例、年龄分布、学历分布、职业分布等。

软件及移动应用类产品常用指标

新增用户数(New Users):

指首次打开应用的用户数量,通常通过设备识别符(如苹果系 统的 UDID)来识别用户的唯一身份。由于传输统计数据需要联网,因此即便是首次打开应 用,若未能联网,也统计不到。此外,卸载再安装通常不会算作新增用户,老用户的版本升 级也不会计算在内。当然,如果下载了应用但并未安装,或安装之后没有启动过,也无法统 计为新增用户。

活跃用户数(Active Users):

指统计周期内有过特定使用行为的用户数量。同一用户在一个统计周期内多次使用记作一个活跃用户。这里“使用行为”的定义因应用而异,有的团队将 启动即视作活跃,有的则需要满足启动+执行某种操作(如浏览过至少一条新闻),还有的 则索性将常驻后台的守护进程没有被杀死也统计进了活跃范畴中。因此如何计量活跃用户数, 归根到底还是看团队真正追求的是什么。活跃用户数一般看“日活”(Daily Active Users,DAU) 和“月活”(Monthly Active Users,MAU)。

升级用户数(Updated Users):

指由已装的老版本升级到新版本的用户数量。时常有人问, 像 QQ 这样保有量已经很大的应用,为什么每天还能在应用市场上创造如此巨大的下载量? 其中很重要的因素之一,就是将用户从老版本升级到新版本的下载行为统计了进去。

留存率(Retention Rate):

指用户在某段时间内开始使用应用后,经过一段时间,仍然继 续使用,这部分用户占当时新增用户的比率,也就是“有多少人最后留下来了”。留存率用于 衡量应用的质量和营销效果的好坏。通常新增用户如果因为真实需求而来(如从应用市场主 动搜索并下载获得),则留存率较高;而因为博眼球的营销推广(尤其是有奖活动)进来的 用户,留存率较低。并且,不同种类应用的留存率也有各自的基准,如游戏的首月留存率通 常比社交类高,而工具类的首月留存率又比游戏高。留存率通常看次日留存率、3 日留存率、 7 日留存率、15 日留存率和 30 日留存率。

总用户数(Total Users):

指历史上所有新增用户数之和。该数字由单纯地相加获得,存在一定水分,无法体现已经流失或极不活跃的用户情况。

单次使用时长(Duration):

指用户从一次启动到退出应用所耗费的时间长短,用于衡量应用的黏性。应用在后台运行并不会计入其中。不同类别的应用,单次使用时长可以千差万别。 工具类产品解决问题目标明确,用户完成任务之后就会立即退出,比如看一下天气、优化一下内存占用等,用几秒就可以关闭。而视频播放类应用则能持续更久,通常可达到几十分钟。

平均单次使用时长(Average Duration):

计算方法是某日总使用时长/该日启动数,可用 于更准确地评估用户的使用状态。因为一款应用在不同时段的使用时长可能存在差别,用户 早上挤地铁时的一瞥与晚间睡觉前的沉浸使用,其单次使用时长本身是不具备可比性的,只 有平均之后才能用于横向比较。 使用间隔(Interval):指连续两次使用之间的时间间隔。如果一款定位于提供每日新闻资讯 的应用的使用间隔过长,则说明对用户的黏性不够强,并未培养成每日使用的习惯,只是在 偶尔想起来时看一眼。这就需要在产品上下功夫,或采取一些运营手段弥补,如定时推送当 日的头条新闻。

转化率(Conversion Rate):

指应用内特定行为目标的转化情况,如让用户点击某个按钮、 播放一段视频、邀请一批好友等。

K 因子(K-Factor):

衡量产品的病毒传播能力,计算方法为每个用户平均发出的邀请数量/ 收到邀请转化成新增用户的比率。如果 K 因子大于 1,表明产品具有自我传播能力,会随着 用户的使用而持续扩散。

每用户平均收益(Average Revenue Per User,ARPU):

简单的理解就是“能从每个用户 那里收多少钱”,是衡量产品盈利能力的指标,也可用来检测不同市场渠道获取的用户质量。 ARPU 的通常计算方法是产品在一定时限内的收入/活跃用户数。结合单用户的获取成本,可 以推断出产品是否能形成自我造血的持续发展能力。

每付费用户平均收益(Average Revenue Per Paid User,ARPPU):

与 ARPU 将收入平摊 到所有用户头上不同,ARPPU 只计算从所有付费用户处获取的平均收益,据此更准确地把握 付费用户的支付能力、消费习惯,并有针对性地对这部分付费用户重点运营和服务。

月付费率(Monthly Payment Ratio,MPR):

指一个月的统计区间内付费用户占活跃用户 的比例。

生命周期价值(Life Time Value,LTV):

用户从第一次使用产品,到最后一次使用之间, 累计贡献的付费总量。

需要的工具箱

统计工具

Google Analytics、国内百度统计、CNZZ统计

用户行为统计

Mixpanel、KissMetrics、UserCycle、Customer.io、Vero

A/B test

Optimize.ly、Unbouce

项目管理

Basecamp、风车

移动应用数据分析

友盟、TalkingData

APP数据追踪

App Annie(监控ASO关键字排名)

方法论

最小mvp交付

互联网是快速试错和收集信息的平台,也是一个公正的仲裁者,永远能反映客观的市 场动向。聪明的团队应当从产品每一次调整所带来的反馈中汲取营养,不断强化优势,及时纠正错误,找到适合自己的 PMF 状态,成为被市场接受的玩家,而不是因循守旧地沉沦在既 有的产品创意中,完全罔顾市场的需求和反馈。

除了待验证的基本功能外,反馈渠道、公告看板、自动升级和使用行为统计这四件事必须纳入考量。

1.反馈渠道:

请尽可能为你的 MVP 用户提供产品内部的反馈机制(如网站顶部的留言板入 口、移动应用中的提交反馈页面),而不仅是在产品体外设置独立的反馈渠道(如微博、微信、QQ)。用户希望在遇到问题的那一刻尽快将自己的疑惑、惊诧与愤懑传递给开发团队。 这些最终采取了行动的少数派用户,极有可能出于两种初衷:第一,他们的确遇到了棘手的 麻烦;第二,他们真的是你产品的忠实粉丝,以苛求的眼光审视任何一个不完美的细节,热 忱地为团队带来改善意见。无论遇到哪一种,都决不能令其失望,倘若反馈渠道的门槛过高, 会令他们望而生畏,提反馈的冲动也随之烟消云散。

2.官方公告:

包括群体公告和针对单个用户的定向消息通道。公告看板的目的是向用户传递 来自产品官方的声音,包括团队动态、运营公示、反馈回复,以及应对突发情况的紧急通知 和危机公关等。对于网站而言,公告看板的具体实现形式可以是首页的一条醒目的横幅、个 人中心的系统消息或是群发的邮件,而客户端及移动应用内的公告则可能更加醒目,如能够 轻易占据用户注意力的推送通知(Push Notification)。并非每个用户都有看公告的习惯, 然而对于试图主动了解官方信息的用户而言,找到入口的方式必须简单易行。

3.自动升级:

网站的优势是随时部署,用户打开浏览器看到的永远是最新的内容。相比之下, 客户端和移动应用的用户是经过漫长的链条转化而来的。如果用户每次获取新版本都要再一 次经历手动搜索、下载和安装的过程,许多偷懒的用户宁愿选择继续维持在老版本,而最终 看不到我们呕心沥血迭代出的升级版。这与我们快速迭代的开发策略背道而驰。最佳策略是 在产品启动时提示用户有可用的新版本,当用户确认升级后,通过内置的下载模块在后台完 成更新,整个过程无需用户介入,而是“傻瓜式”地完成。

参考案例:

Groupon先简单实现MVP再开发自动化功能

大众点评先简单实现MVP来判断商机

Hyperlapse简单实现MVP抢占先机

微信游戏简单粗暴减少视觉设计时间

基于微信开发最小MVP

1.开发成本低。

微信公众平台的开发者模式,允许开发者通过开放的接口接入自己的服
务器,响应公众号粉丝的输入。掌握 PHP、HTML5 等网站开发知识就能够实现各种媲美原 生应用的酷炫交互功能。你也完全可以将设计精美应用界面的时间省下来,用微信聊天窗口 里一来一回的简单问答作为基础互动。相比动辄数万元的应用开发,成本可压缩在十分之一 到五分之一。

2.无须适配。

移动平台的适配是开发过程中绕不开的恼人障碍,某些碎片化平台的适配 工作甚至可能占到研发工作量的 40%以上。而依托于微信,则可将这部分工作量完全省去(或 者说由微信的研发工程师代劳了),无需在意某些特定机型的用户无法使用。

3.分发方便。

引导用户去特定市场,下载动辄几 MB 的应用安装,并完成一长串的注 册登录流程,这会让你的潜在用户望而生畏。在微信公众平台内建一个 MVP,则几乎省去了 这块成本,无安装门槛,推广成本也极低。此外,维护微信平台的功能如同维护网站,可以 随时上线、下线,不需要让用户下载升级安装包。

4.便于收集反馈。

微信本身就是个沟通工具,你可以明确地知道每个用户的身份,查询 他们的互动记录。用户也习惯于直接以对话的方式提交意见,这比要求用户去应用内的反馈 模块或是专门撰写一封电子邮件更加高效。

5.数据得以沉淀。

通过微信公众平台开发 MVP,获得的初期数据信息是可以提交到自 己的服务器上的,不会随着 MVP 的废弃而不再具备效用。换句话说,微信内的数据与日后 开发的应用数据是能够复用和互通的。这比一般的静态 MVP 更有长效价值。

参考案例:

聚美优品利用微信进行MVP验证

悠泊利用微信进行mvp验证

大范围推广前先测试到位

缺乏成熟产品做依托,再强力的推广也无济于事。在展开野心勃勃的扩张计划前,还是先小心地为产品验证市场,确保达到 PMF 状态再大肆铺开为宜。就叮咚小区而言,更加稳 妥的做法,或许是先选取几个目标小区试点推广、跟踪反馈,尽可能收束繁杂的功能而有所 专攻,待达到一定的满意度和留存率后,再考虑大面积推广。这的确会额外耗费一些时间, 但并不等于浪费时间。叮咚小区用 1 亿元的昂贵失败,为我们证明了 PMF 的重要性。

参考案例:

Dropbox先做好了市场调研,足够热度后才开工

Facebook获取种子用户

知乎获取种子用户

b站获取种子用户,提高用户质量

小米的种子用户

云笔记的种子用户

Airbnb为房东拍照,提高质量

增加平台曝光率

让更多的人知道你的产品。

参考案例:

Facebook针对用户资料页SEO优化

Twitter主动优化SEO

RapGenius 通过贾斯汀·比伯增加搜索曝光,优化SEO

TechCrunch通过维基百科建立反向链接,优化SEO

大姨吗通过副标题巧堆关键词,优化ASO

Circa引导高满意度的用户为应用评分,优化ASO

大众点评“更新跑得快”活动,优化ASO

豌豆荚捆绑下载

分析选择目标用户和推广渠道

每一个产品的目标用户和适合它的渠道都不一样,需要分析快速尝试。

参考案例:

人人网从线下到线上

盛大从线下到线上

viber,选择地推时,考虑了区域特性、群体渗透、易获得性,用更加巧妙的方式降低成本,提高效果

Uber选择城市,考虑天气原因

Tinder选择目标用户

华尔街日报利用wifi推广自己的订阅服务

AB测试

有些时候,备选方案模棱两可,甚至区别看起来无关紧要,例如某个按钮是用橙色还是红 色,摆放的位置偏左还是偏右。面对这种情况,传统解决方式要么是根据设计师的审美来定, 要么是一群人共同表决,要么由某个领导拍板决定。无论哪种方式,都不免受到个人主观因 素的制约,未必代表的了广大用户在实际使用场景中的认知。“不识庐山真面目,只缘身在此 山中。”通常解决此类情况,最合理的办法之一,就是进行 A/B 测试(A/B Testing)。

参考案例:

Airbnb利用A/B测试优化按钮使用率

37Signals利用A/B测试优化

电子商务网站ZAGG进行A/B测试优化详情页

百姓网进行A/B测试比较展示效果

补贴策略

在现实生活中,最吸引人们进入商场抢购的除了节假日的减价促销外,返利和补贴也是屡试 不爽的惯用伎俩。二者的区别在于,前者是直接给出的优惠条件,后者则是需要顾客先行付出,再获取一定的好处。类似补贴的方法在互联网产品中时常可见,妥善运用不仅能在短时间内影响用户的单次决策,还可能在更大的时空范围内逐渐引导和改变用户习惯。

最简单的补贴形式无非是线下玩法到线上的简单平移,即对用户消费后的直接返利。例如各 大电商网站挂出的“买满 99 元送 10 元优惠券”、“电子书全场 5 折起,买两本可免费获赠一本”。 它之所以被广泛使用,自然是源于其长盛不衰的生命力——在用户对是否下单犹豫不决时,这通常是压垮骆驼的那最后一根稻草。

在此基础上,衍生出一种更进一步的优惠券特性——限期使用,即当天消费获得优惠券并不 能马上用来买新的东西,而必须等到未来的某一时点才能生效。

参考案例:

滴滴利用红包补贴

当当的留存补贴策略

游戏化

游戏化(Gamification),其目的是利用人类爱玩的天性,通过改造接触、沟通和 参与的过程,产生具有吸引力的、持续的外在激励,诱发参与者的内在激励,从而更有效地 提升参与者的参与度,实现态度和行为的转变。过去人们创造各种虚拟现实世界去逃避现实 世界,现如今游戏化让人们带着玩游戏的心态重新回归现实世界并影响和重构世界。在健康 医疗、教育培训、公共政策、市场营销、企业管理等领域,处处可见游戏化的影子。 美国未来学家、世界顶级未来趋势智库“未来研究所”游戏研发总监简·麦戈尼格尔在其著作《游 戏改变世界》一书中提出了游戏的四大决定性特征:目标、规则、反馈系统和自愿参与。

目标:

指玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引了玩家的注意力,并不断调整自身的参与度。

规则:

为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式,推动玩家去探索此前从未尝试过的可能性。规则可以释放玩家的创造力,培养玩家的策略性思维。

反馈系统:

通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映玩家距离实现目标还有多远。对玩 家而言,实时反馈是—种承诺:目标绝对是可以达到的。它给了人们继续玩下去的动力。

自愿参与:

要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。

参考案例:

星巴克的积分游戏策略

Foursquare的积分策略

滴滴针对司机的积分激励制度

逻辑思维微信电商卖月饼

脚本化自动化运营

产品早期尚未形成稳定的用户来源和社区氛围,想要让人与人之间通过信任建立起对等友善 的信号,往往并不那么简单。而一旦达到一定规模,产生羊群效应,则在此基础上再让人们 产生某种行为转化则容易得多。如果用现实社会作对比,我们时常会听到某楼盘开盘时会雇 佣一些群众演员排队,制造销售火爆的假象,从而吸引到真实消费者并且抬高售价,就是这 个道理。

参考案例:

Quora的脚本化运营

有损服务,放下不必要的坚持

我们的产品必须始终像机械钟表那样精确缜密地运行,覆盖所有的用户使用场景,保证用户 在任何时候都能获得最完整的使用体验,否则就有疏离用户的危险。这是许多团队(尤其当 创始人具有一定技术背景)正在恪守的准则。但是如果完全这样做,那意味着我们必须为满 足大众所有的需求而无差别地堆叠产品特性,这将导致团队无法聚焦在核心用户身上,功能主次不分、定位混乱,七拼八凑成残破丑陋的“弗兰肯斯坦”。

参考案例:

QQ农场使用有损服务

微信有损服务

红米有损服务

引导新用户快速上手

产品开发团队经常陷入的又一个误区,是以己度人地将自身对产品的了解代入到普通用户的认知中,想当然地觉得他们能理解产品是干什么用的,每个操作如何进行,以及如何最大化地发挥产品的功用。遗憾的是,绝大部分用户是一群慵懒忙碌的聪明人,你必须在第一时间呈现出最棒的一面,让他们迅速上手,有事可做,否则他们的注意力很快会被其他更加简单有趣的东西吸引走。

参考案例:

Twitter引导新用户快速上手

利用社交维系来阻止用户流失

新人收到了夹道欢迎的礼遇,老用户则不断维持着新鲜 感,产品留存率就有了保障。引入社交关系是一种常用的提高留存率、增加用户活跃度的武器。

参考案例:

全民飞机大战利用合体来留存

啪啪利用关系链来召回用户

外卖平台利用红包获取关系链

设计唤醒机制

常用的唤醒机制包括:电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。

电子邮件唤醒
EDM(Email Direct Marketing,电子邮件直邮营销)是网站常见的拉新和唤醒手段,通过 将邮件投递到用户的邮箱,实现品牌的曝光和提示,将用户召回网站。

使用 EDM 唤醒用户的策略主要如下。

1.提供奖励

最为常见的一种形式,给予用户一定的物质或精神奖励,如消费折扣、VIP 特权、免运费、 购物卡等。例如国外的域名注册服务提供商 GoDaddy,会不定期为不活跃的老用户提供优 惠码,吸引用户下单订购。

2.告知进展

将产品的更新情报、商业蓝图或是团队重大调整事项告知用户,吸引用户感受新界面、体验 新功能等。如 Evernote 推出商业版、IFTTT 增加对 Nest 硬件的支持等。

3.个性化推荐

根据收集到的用户行为偏好数据,推送精准的个性化内容,而不是千篇一律毫无区分的宽泛 信息。如知乎每周精选的 EDM,会根据不同的用户发送相应的热门内容。

4.用户社交互动提示

即依托人际关系的纽带,通过邮件告知用户社交网络上最新发生的活动,例如新的好友申请、 收到一封私信等。Twitter 会定期发送用户尚未处理的消息。Airbnb 默认会将房东的私信回 复用邮件告知。

好的应用推送

1.推送授权(Push Notification Authority):不同平台对推送通知的授权方式和权限大小 标准不同。在 iOS 上,用户有权力在首次启动时拒绝应用程序的推送通知。而在安卓上,推 送通知通常是默认打开的,用户需要到程序中设置关闭,或借助第三方工具来防止骚扰。权 限的差异直接导致两大平台上的推送通知到达率不同,安卓可达 95%以上,而 iOS 一般不到 50%。为了提高用户保留推送通知权限的意愿,应当在需要的时候再发起权限请求,尤其推 荐用简单的浮层或弹窗提示告知用户获取权限后的使用目的。

2.徽章通知(Badging):徽章通知是唤醒用户的一大强效武器,原因之一是有不少患有“强 迫症”的用户总想点开图标处理消息,以消除徽章通知,让桌面清爽。在 iOS 7 之前的版本中, 即使应用程序的推送通知被用户关闭,也可以申请获得 Push Token 来显示徽章通知,继而尽最大努力地维持存在感。目前原生的安卓系统并没有徽章通知,但已经有第三方厂商的定 制 ROM 提供了该功能。

3.本地通知(Local Notification):本地通知是 iOS 系统唤醒用户的另一种方法。它在外 观上与正常的推送通知类似,不过所有的通知均是在预设的时间点到来时发起自本地,无须 与服务器交互,不需要联网。本地通知适用于特定时间段内使用可能性较大的产品。例如《刀 塔传奇》手游,会在一天之内分早中晚三个的活跃时段向用户手机发起本地通知,告诉用户“又 到了美味的大餐时间,不来顺便玩一把游戏吗”之类。

4.地理围栏通知(Geofenced Notification):当应用检测到用户接近或进入了特定的位 置范围内,就将启动地理围栏通知。典型的使用途径包括商场的自动导购应用、周边餐饮服 务发现应用等。由于联网方式和手机性能的不同,获取用户所在的位置可能出现误差,影响 地理围栏通知的实际效果。

5.图片推送通知(Picture in Notification):单纯的文字通知通常需要在 100 个英文字符 或 20 个汉字内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做推送通知。安卓系统 提供了这样的功能,允许开发者定制通知栏图标、展开大图、媒体背景等

6.表情文字(Emoji):对于 iOS 这种暂不支持在推送通知里加入图片的平台,一种变通的 方法是使用 Emoji 表情文字来代替。恰当地使用不仅可节省字数,也能让内容更加抢眼。

参考案例:

Facebook利用邮件触发用户,利用其好奇心

利用在线广告技术

某天访问电商网站 A 时,偶然发现了一件感兴趣的商品, 尽管当时没有立即下单,但在日后访问其他网站 B 时不断地看到这件商品的广告,屡屡挑动 你的消费冲动,并最终让你乖乖成为了它的俘虏。如果你觉得这种“阴魂不散”的广告曝光几 率只是巧合,那可就太小瞧增长黑客们了。实际上,这里使用了一种叫做“重定向(” Retargeting) 的在线广告技术。

所谓重定向,是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经 看过的广告再次展示在其面前,通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为。 一般的网站广告带来的购买转化率都低于 5%,意味着超过九成的顾客就这样流失掉了。但 实际上,他们中间也很有可能存在潜在消费者,只不过暂时需要更多时间来考虑和比对,一 旦时机成熟,就会产生购买决策。重定向广告的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的 购买意图,将他们重新引导回自己的站点里,完成下单消费,而不是白白便宜了别家。想知 道如何运用好重定向广告,就要先知道它的原理。首先你需要在网站里插入一段追踪代码, 当用户进入该页面后,代码就会在他们的电脑里植入一个 cookie,它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时,只要该网站加入了重定向广告联盟,就有资 格读取出 cookie 中记录的用户身份和商品信息,并将动态的广告位“掉包”成用户感兴趣的商 品广告。这里的“重定向广告联盟”泛指第三方的重定向广告服务商,如 Adroll、Retargeter、 Chango,也包括像 Google Adwords 这样专业的展示广告功能。

如果你旗下同时经营了几家网站,那么他们天然地便是你的重定向广告联盟。例如在淘宝上 看过的一件宝贝,也可能隔天出现在天猫的广告栏里。这就像一颗热追踪弹,牢牢锁定着目 标用户的去向,任你跑去天涯海角,最终仍逃不出它的追及范围。根据 Google Adwords 提供的官方数据,在 30 天内出现 7~10 次横幅广告的转化效果是最佳的,而能做到这点的 重定向广告将转化率提高到了三倍以上。

参考案例:

Nitro利用在线广告

变惩为奖

1.绝不责备用户。用户的选择受到当时当地的信息接收渠道、产品易获得性、消费习惯和试 探心理等综合因素影响,有时甚至是在不经意间采取了行动。他们很可能并未意识到自己正 在使用盗版的行为侵害了开发者的正当利益,也暂时无从感知到官方的正版产品将带来更有 保障的高品质体验。对于这部分用户,不能指望谴责能瞬时带来改观,更好的方式是循循善 诱,给出引导方案,让他们自行在利弊之前权衡并导出判断结论。

2.给予合理补偿。人们普遍存在一个心理:从未获得的东西无关痛痒,但已经到手的东西若 要失去则变得难以接受。无论是熄灭会员灯,还是剥夺盗版使用权,本质上都是夺走一项用 户已经到手的东西,无论其来路是否正当,总归是不愿意的。因此合理的补偿能最大程度抵 消这种负面情绪。

3.提供转化便利。体现诚意与尊重的最好方式莫过于发起一项请求时,为对方提供最大程度 的便利。在产品设计策略中,可包括更加清晰的引导步骤、更加准确的文案表达、更加减省 的操作步骤和更加令人欢欣鼓舞的成功反馈。这能让原本因“负罪感”而产生补偿想法的用户, 快速将这种冲动落实为具体行动,从而刺激产品销量增长。

参考案例:

QQ发现漏洞后变惩为奖

CleanMyMac变惩为奖

建立商业智能系统

通过技术手段提升互联网公司内部运作的效率和可控性,从而降低运维成本、提高命中 率、获取更多收入。

用数据可视化的方式 辅助企业管理,可使得管理成本降低,管理效率提高。这里面的核心有三个:

第一,数据的 采集和存储。百姓网具备很强烈的数据意识,因此数据仓库方面的技术实力较强,能够做到 核心数据的实时采集和存储。

第二,数据可视化。如果没有一个直观、简单的数据可视化呈现方式,管理者是没有使用动力的。

第三,极客精神,使得技术开发工程师有能力、有热情进行自主的系统开发。尤其值得一提的是,百姓网的几乎所有的操作运维系统、内部管理系统,均是团队自主研发的。在这其中,增长团队扮演了重要的需求提供者和执行承担者的重 任。

参考案例:

百姓网建立商业智能系统

用病毒传播撬动增长的杠杆

病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式, 能够自然勾起人们分享给他人的欲望,在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的 人群。不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径,“去中心化”的病毒式传播中人人都是节 点,传播的效果能够以几何级数倍增,四两拨千斤地撼动潜在受众的认知。你在微博上看到 有人喜不自胜地炫耀《雷霆战机》的高分截图、在邮件中收到一家新上线网站的内测邀请码, 或是周末喝咖啡时听朋友眉飞色舞地描述自己如何用手机应用搞定跨境旅行,都是典型的病 毒传播场景。这种以人际关系“信任”为纽带的传播,通常比商家的自卖自夸更具说服力。

衡量病毒传播的两大核心指标是 K 因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。 K 因子,用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为:K 因子=感染率 X 转化率。感染率是指某 个用户向其他人传播产品的程度,例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指 被感染用户转化成新用户的比例。更简单地说,1 个 K 因子表示平均 1 个用户能带来 1 个新 用户。K 因子越高,产品自我获取新用户的能力越强。提高 K 因子,主要从提高感染率和转 化率两个方向入手。鼓励用户平均发送更多邀请,如在一对一的通讯录联系人邀请之外,增设发微博、邮件群发选项,可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页,让 注册步骤尽可能简短,则能提高注册成功的转化率。 病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的 行为)所花费的时间。病毒循环周期越短,效果越好。在这方面数据的佼佼者要数视频网站, 你在优酷上看完一则奇趣搞怪的 30 秒视频,将它顺手分享到微博上,马上便能引来粉丝的 围观,整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期,首先应当尽可能减少用户的 操作成本,如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可 以设法增加用户的“紧迫感”,如 24 小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到 10 元返利 的承诺等。

Bug营销

由 Bug 引发的网络狂欢,背后极有可能是精心策划的一场炒作。作为国 内搜索引擎网络巨头,百度在众多互联网公司中的技术实力毋庸置疑,此前也曾经推出过电 商平台有啊及支付平台百付宝,因此对于相比之下业务逻辑更简单的网盘支付系统,不至于 出此纰漏。即便的确因为工程师的疏忽而偶然马失前蹄,也不可能在早上 6 点问题发生、21 日全天掀起网络热潮的情况下,经过数十个小时仍没能修复。

参考案例:

百度网盘bug营销

迅雷bug营销

借势营销,乘势而上

当网络热点爆发后,聪明的产品懂得借势营销,将产品的推广融入到用户喜闻乐见的语境中, 通过争夺用户的注意力加强自身的曝光和转化。聪明的借势可以事半功倍。

参考案例:

各大旅行网站借势营销

SegmentFault光棍节程序员闯关秀

免费模式商业变现

参考案例:

QQ会员付费化

Evernote付费化

陌陌的三方市场流量变现

RootTools开源变现

Bidesketch放弃免费专注付费

搜狗输入法导流变现

VeryCD导流变现

有哪些经典案例?

Dropbox先做好了市场调研,足够热度后才开工

同步云存储服务 Dropbox 的创意始于创始人德鲁·休斯顿(Drew Houston)自己上下班时的痛点:无法用移动设备获取电脑中的文件。为此他希望招募一群 天才来共同实现这个有些前卫的想法。但他并没有急于马上动手开发,因为这需要克服重大 的技术障碍,且投入成本暂时无法预估。取而代之的是,他选择在目标人群高度集中的新闻 推荐平台 Digg.com 上发布了一则充满极客俚语的宣传视频,一本正经地向科技爱好者“虚构” 了 Dropbox 的产品功能,以此判断是否有人为这个创意买账。结果这段 3 分钟的视频引发 了网友的兴趣,经过投票很快便蹿升到当日热文榜单首位,吸引了几十万人访问视频中显示 的着陆页。愿意排队等候产品问世的用户数量从 5000 人猛增至 75000 人。正是在这样积极 的反馈下,德鲁·休斯顿才最终确定要让 Dropbox 诞生。

Groupon先简单实现MVP再开发自动化功能

团购服务鼻祖 Groupon 的创始人安德鲁·梅森(Andrew Mason)原 本希望将公司做成一个“集体行动平台”,把用户聚在一起解决为公益事业筹款或是抵制侵权 零售商的问题,但市场太过狭窄。于是他决定转型做团购。团购版的 Groupon 最初相当粗糙,使用的是开源的博客程序 WordPress 搭建,商品详情由运营人员一个字一个字手动输 入连表单和在线咨询也没有。安德鲁·梅森又用现成的排版软件 FileMaker 制作 PDF 礼券, 再通过 AppleScript 脚本发送电子邮件将礼券派送出去,一切都那么的“手工作坊”。验证成 果表明,用户明显更喜欢这次转型,很快 Groupon 一天内就能卖出 500 份礼券商品。于是 他才将部分环节纳入了自动化执行范畴

大众点评先简单实现MVP来判断商机

大众点评的创始人张涛最早花了 3 天时间做出了一个简单的网站页面。 当时他没有跟任何饭店签协议,而是直接将旅游手册里的 1000 多家饭店信息添加到了网站 上,就为验证一件事:人们在饭店吃完饭,是否有足够的动力和意愿到网上点评?这次成功 的验证成为大众点评日后商业模式的起点。此外,在验证是否有必要通过技术将声讯电话的 语音内容转换成文本显示出来时,他们先选出了两位客服人员“假装”成声讯电话,实则在后 台手动输入用户的语音内容。这避免了在效果未知的情况下耗费数月开发出一套失败系统的 风险。

Hyperlapse简单实现MVP抢占先机

Hyperlapse:2014 年,被 Facebook 收购的 Instagram 发布了一款名为 Hyperlapse 的延时摄影应用。当你打开这个应用,就会立刻开始录制视频,录制完成后可以 设置 2 倍到 12 倍于原始视频的延时速率。成品视频会保存到相机胶卷中,你可以将它分享 到 Instagram 或 Facebook 上。没错,拍摄、设置速度并分享,以上就是它的全部操作,最 快只需要三次点击就能走完整个流程。它既没有高级编辑功能也无需申请账号登录,这省却 了至少四倍的界面设计时间和六倍的代码开发时间,这还不包括平台适配和测试维护所耗费的精力。

微信游戏简单粗暴减少视觉设计时间

为了快速验证游戏策划是否可行,曾负责腾讯微信国民级手游“天天系列”的天美艺游工作室美术负责人 Vivi 创造出了“暴力拼图法”,即在美术和动画定稿方案正式 交付之前,就先用其他近似的图片依据策划“拼凑”出一幅要素视觉稿。具有良好美术素养的 制作人和策划员工完全可以通过拼图,感受到最终的效果,一旦发现方案不可行便“尽快放弃, 不再纠结”。

聚美优品利用微信进行MVP验证

聚美优品的移动开发团队在探索如何实现“陪用户一起变美”的目标时,其中一个备选方 案叫“女神进化史”,即鼓励用户分享自己变美前后的对比照片给大家看,并且这些上传的照 片可以按照热度排序。这是一个听上去颇有噱头的想法,但实现该方案需要投入开发、推广、 运营团队的人力,还得找到一批愿意晒照片的高质量女性来解决冷启动。经过讨论,团队决 定先开发 MVP 验证创意是否可行。他们利用聚美优品的微信公众账号发布了一篇文章,内容是“女神”变美前后的照片和方法,文末鼓励广大粉丝参与分享自己的照片并附上活动详情 链接。经过观测,事实很残酷,虽然有 22.51%的人对这篇文章感兴趣,但没有人点击链接 查看活动细则,更别提参与和传播了。这次失败的尝试让聚美优品团队认识到:女性用户对 这类分享“女神”照片的活动兴趣不大,或许她们并不愿意晒出自己真正的丑照。最终这个方 案作罢,团队并没有把宝贵的资源投入在一个不靠谱的方向上。

悠泊利用微信进行mvp验证

“悠泊”是一家致力于解决大街上停车难问题的代客泊车服务,在将产品构想落实成移动应用 之前,他们花费了一周时间开发出了微信上的 MVP,以此来验证一个基本假设:用户是否愿 意把自己的车托付给别人?

悠泊在早期 MVP 版本中共提供了四个基本功能:“一键停车”、“我要取车”、“查看车辆 状态”以及“绑定手机”号。开发完成后的第一周,他们没有向外推,而是邀请了公司内部和邻 居公司的所有有车一族来体验。这个版本被他们自己戏称为“产检”版。通过一周时间收集和 处理这批种子用户的反馈,产品得到了优化。第二周,他们决定举着印有微信公众号二维码 的牌子到附近特别堵车的医院门口去招揽真实用户试用。结果,第一天就在朝阳医院门口接 到了 10 个订单。在这场线下推广中,微信成功地扮演了简易入口的角色:几乎人人都安装, 个个会扫码,关注一个服务号的操作成本近乎为零。

通过微信的快速验证,客户群体的特征渐渐显现:开 30 万以上车型的用户占比很高, 约为 70%。令悠泊团队喜出望外的是,这些早期用户们普遍反馈很好,都希望类似的服务能 够常驻医院门口,以消除他们开车来医院的“停车恐惧症”。直到这一阶段,悠泊才正式将微 信上的 MVP 开发成了原生的 iPhone 原生应用。

Facebook获取种子用户

这家起源于哈佛大学校 园的全球最大社交网站,在上线之初仅对常青藤大学的学生开放,随后逐渐向附近学校乃至 全美、全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户,也勾起了 外部世界融入这个精英社交圈的兴趣,为日后向普罗大众扩张奠定了牢靠的基础。

知乎获取种子用户

知乎早期的发展策略走的是反其道而行之的精英路 线。它采用了严格的邀请和审核机制,李开复、徐小平、雷军等互联网大佬和一批投资圈、 媒体圈的从业者成为了它的种子用户。这从根源上奠定了知乎的调性,也使它在圈内迅速成为话题产品,一码难求。有幸受邀加入知乎的用户们谨言慎行,创造了一批高质量的内容。

b站获取种子用户,提高用户质量

动漫爱好者的聚集地——哔哩哔哩弹幕视频网为了过滤出高质量的早期内容贡献者,维持社 区的健康生态,采用了一套答题机制来拦截不够“资深”的动漫爱好者,滤出真正了解和热爱 动漫作品的达人。每次系统会随机从题库中抽选出 100 道题,这些题目颇有一定难度,想要 答对 60 道题从而晋级绝非易事。

小米的种子用户

小米公司早在自家手机推出前,就通过发布 MIUI 积累到一批种子用户。当时小米的做法是 从竞品的网站精心筛选并主动邀请来一批人,请他们试用仍在不断完善中的 MIUI,听取反馈 意见,并将他们留在自家的论坛里。2010 年 8 月 16 日,MIUI 第一版内测正式开启时,小 米特地将这 100 个种子用户的 ID 写到了开机画面上以表达谢意。这 100 个用户被小米亲切 地称为“100 个梦想的赞助商”,还以此为题材专门拍摄了微电影。

云笔记的种子用户

网易旗下的有道云笔记,在推出协作版产品时首先拉来公司内部的 50 个员工每天高强度使 用,不断提需求和反馈问题。在产品形态初见端倪后,他们又发布了小范围使用版,邀请来 近百位意见领袖和旧版本的核心用户体验。随后的公测版正式对外发布阶段,有道云协作团 队制作了一个审核流程严格的内测邀请页面,通过论坛和邮件抛出橄榄枝,一天之内收到了 14000 多个参与测试的请求。所有获得邀请的用户在专门搭建的反馈协作群里提问质询,接 受产品经理和技术人员的实时回复解答。这批种子用户后来成为了有道云协作的义务推广员, 就连骨灰级的竞品用户最后也纷纷选择倒戈。

Airbnb为房东拍照,提高质量

2009 年 时,他们每周的营收仅为 200 美元,公司的发展遭遇瓶颈。创始人一一翻阅网站上房源的配 图,发现那些随便用手机拍出来的照片根本不具有什么吸引力,难怪顾客不愿意买单。他们 试着向房东传达照片质量的重要性,也曾想过做一个拍照的教学手册来帮助房东们提升拍照 水平,但都不太奏效。最后,他们索性租了一台昂贵的相机,挨家挨户上门去帮房东拍照, 替他们把挂在网站上的旧照片更换成漂亮的新照片。一周之后,效果立竿见影,网站的营收 立刻从 200 美元上涨到了 400 美元。

Facebook针对用户资料页SEO优化

2007 年 9 月,Facebook 刚开始做 SEO 那会儿,尽管团队尝试着优化了用户资料页面的结 构和文案,但却并没能带来多少流量。负责用户增长和推广业务的埃里克斯·舒尔茨(Alex Schultz)开始思考问题的症结所在。他发现,如果想要看任何公开的用户资料页面,只能点 击页面底部的链接,再通过一个不起眼的入口拐弯抹角地找到目标页面。这样的页面结构似 乎在向搜索引擎暗示:好吧,这个页面肯定是有意被藏得这么深的,估计没什么价值,就不 给排名了,于是被抓取索引和赋予权重特别差。

舒尔茨决定带领团队进行改善,他们增加了一个站点地图(Site Map),谷歌等搜索引擎可 以顺着这个站点地图迅速到达其中链接的每个用户个人资料页面,提高它们的搜索权重。 Facebook 通过 SEO 将站外的自然流量扩大了 100 倍。

Twitter主动优化SEO

2014 年上半年,Twitter 的产品总监特莱沃·奥布雷恩(Trevor O’Brien)组织团队对站内的 搜索引擎友好度进行了优化,定期自动将一段时间内最热门的 5 万余个标签(Hashtag)提 交给搜索引擎。这项优化让站外未登录(包括未注册和注册后登出)用户的访问量提高了 10 倍,从 750 万人骤升到了 7500 万人。

RapGenius通过贾斯汀·比伯增加搜索曝光,优化SEO

歌词百科服务 RapGenius 在自己的社交网络主页发布消息,邀请热心网友成为官方博客的客 座嘉宾,推荐自己喜爱的音乐和歌手,条件是必须先在自己的个人主页中加入几行 RapGenius 的宣传 HTML 代码。代码的内容是美国著名流行歌手贾斯汀·比伯的音乐专辑名 称和每一首歌对应的 RapGenius 页面。

2013 年,贾斯汀·比伯凭借超高人气的作品和颇具争议的私生活在搜索引擎上成为了被搜索 次数最多的美国男歌手。借助他的爆红,RapGenius 从搜索引擎得到的流量支撑起了整个平 台。其中 80%的访客搜索的仅是两首最热门作品《Get Lucky》和《Holy Grail》——这很 符合二八法则。

TechCrunch通过维基百科建立反向链接,优化SEO

美国知名科技博客 TechCrunch 以其敏锐的行业嗅觉和迅捷的报道速度,成为国际互联网公 司的动向曝光窗。在 TechCrunch 早期,为了建立更多的高质量反向链接,吸引感兴趣的潜 在读者点击,他们每次刊发一篇针对某家公司或某款产品的评论报道,就会在维基百科相应 词条下的“参考资料”及“外部链接”区域加上自己站内的文章链接。久而久之,网民通过维基百 科搜索互联网公司时屡屡会看到来自 TechCrunch 的报道。这一举措令 TechCrunch 树立了 行业权威,也源源不断地导入了精准的行业流量。

大姨吗通过副标题巧堆关键词,优化ASO

国产经期管理应用“大姨吗”在某次 App Store 版本更新中,在应用副标题里堆砌了这样一串 文字:“痛经备怀孕美妆颜秀秀恩爱奇 PPS 减脸拍淘艺宝预产期肥搜酷辣 q 图必备携萌妈妈 狐帮东 q 百腾微乐我小清新万年日历频闻优迅度雷私情感程视食社区丽酷内涵谱时尚 q 壁纸”。 明眼人一瞧,这就是在利用目标用户可能搜索的其他产品关键词,来为自己导流赚吆喝。但 仔细一看,在这一长串内容中,并没有直接出现连续的产品名称(如“淘宝”、“爱奇艺”),而 是将那些耳熟能详的品牌全部打散重组。这就规避了与这些品牌的直接纠纷。虽然读起来不 通顺,无法表达任何语义,但由于手机屏幕大小的限制,普通用户根本看不到(也不会想去 看)这串副标题。

那为什么要这么做呢?原来,App Store 的对中文标题的分词机制做得并不完善,用中文输 入的专有品牌名会自动被拆分为一个个独立的“字”,再被搜索引擎索引。例如用户搜索“爱奇 艺”,实际上搜索引擎返回的是同时包含“爱”、“奇”、“艺”三个独立关键字的结果,至于出现的 先后顺序、中间是否穿插了其他字符并不在意。于是大姨吗副标题中堆砌的这组被打散重组 的产品名称,实际上起到了与标准写法几乎等同的搜索匹配效果,从而巧借东风,吸引到了 额外的搜索流量。

Circa引导高满意度的用户为应用评分,优化ASO

新闻资讯阅读应用 Circa 排斥频繁提示用户去应用商店为自己评分的行为。在开发者看来, 这简直就是一种骚扰,容易适得其反,使恼羞成怒的用户干脆给个差评了事。相反地,他们 想用更聪明的办法来引导用户。Circa 会观察记录用户使用产品的频率,对于那些使用天数达 到 3 天以上、启动次数超过 10 次的“活跃用户”,才会成为他们引导的对象。他们并没有使用 阻断用户正常操作的弹窗,而是在新闻资讯的信息流中温柔地询问这些用户“您是否喜欢本产 品?”,以此将打扰降到最低。如果用户选择了“喜欢”,则 Circa 的下一步是询问“是否愿意去 App Store 为我们打分?”;当用户再次点击确认,这才会被引导去 App Store 的下载页面, 在这种情况下用户就有很大几率留下正面评价。反之,如果在任一环节用户点选了否定,那 么 Circa 会邀请用户提交反馈,将使用中的遭遇困惑告诉团队。

类似地,国内巨头如百度、腾讯也都使用过类似策略——只让满意的人去公开评分,而将那 些不满意的差评“内部消化”。尤其是在用户需求得到满足、感受到成功喜悦的时刻(比如到 达目的地、看完一本书、下载到稀缺资源)立即提醒用户去评分,成功率相对会比较高。

大众点评“更新跑得快”活动,优化ASO

应用市场通常会为新上架或刚更新了版本的应用赋予短时间内的高权重,在此期间,越多下 载,排名蹿升越快。为了鼓励用户尽快升级到最新的 V6.2 版,大众点评举办了一次“更新跑 得快”活动,所有升级到新版本的用户可以看到自己本次更新的全网速度排名,排名越高就越 有机会获得奖品,从 5 元团购券到千元的飞利浦空气净化器不等。在“捡钱”的利益驱动下, 用户会在第一时间下载更新,从而推动排名上涨。

豌豆荚捆绑下载

豌豆荚巧妙地通过用户在找的应用来顺势推广自己的客户端产品,在满足 用户原本的需求之余,帮助他们发现了更大的天地。他们设计的流程是:当用户在手机里搜 索到豌豆荚网页上的一款应用并点击下载时,会先将豌豆荚的移动客户端下载到用户手机上, 再在豌豆荚的移动客户里自动开始下载为用户下载该应用,也就是俗称的“捆绑下载”。 实现这一流程的难度在于,网页与客户端之间存在“断链”,如何在尚未获知用户身份的前提 下,将用户原本想在网页里下载的那款应用,告诉给豌豆荚的移动客户端呢? 为此聪明的工程师想到了以下解决办法。

1.为每一款热门应用提供一个对应的豌豆荚客户端安装包。这些安装包命名格式统一,例如 “最美壁纸”对应的豌豆荚安装包命名为 zmbz_wandoujia.apk,“网易新闻”对应的豌豆荚安 装包命名为“wyxw_wandoujia.apk”。

2.假设用户原本想下载“最美壁纸”。在手机里点击“下载最美壁纸”的链接后,系统开始下载 的其实是最美壁纸对应的豌豆荚安装包。

3.下载完毕首次启动豌豆荚时,程序会先扫描一遍用户手机 SD 卡,如果发现了名为 “zmbz_wandoujia.apk”的文件(也就是用户刚才下载的安装包),就会认为该用户原本是 冲着下载“最美壁纸”而来的。于是下载模块立即启动,自动开始下载安装真正的“最美壁纸”。 同样,如果发现了“wyxw_wandoujia.apk”这个文件,则是下载“网易新闻”。

4.为了提高首次启动的扫描效率,程序会优先检测手机原本的下载目录(如 Downloads) 和常见下载工具(如 UC 浏览器、QQ 浏览器)的默认目标位置。 这个小技巧通过文件名的巧妙传递,建立起了应用内外部的感知和关联,从而在满足用户原 本需求之余,实现了自身的推广。据悉该策略被国内多家主流下载工具使用过。需要注意的 是,被“捆绑”的应用本身应当与用户原本想要的东西息息相关、能带来使用上的溢价和体验 上的惊喜,并且体积也不宜过大,否则极可能适得其反,招致骂名。

人人网从线下到线上

校内网(人人网的前身)为拉拢学生群体,最初在校园内推广时 采用了接地气的“注册就送鸡腿”策略,引发了以寝室为单位的热烈哄抢。

盛大从线下到线上

在盛大早期发展过程中,陈天桥以网吧为销售终端在全国建设起了强大的游戏推广 渠道 E-Sales 体系,在利益分成的驱动下,吸引了超过 10 万家网吧参与到盛大旗下游戏的推 广,铸造了传奇系列的辉煌,也让后来者如网易、搜狐、完美世界、巨人等从中汲取经验良 多。

viber,选择地推时,考虑了区域特性、群体渗透、易获得性,用更加巧妙的方式降低成本,提高效果

Viber 是一款智能手机上的跨平台网络电话及即时通信应用,允许用户彼此免费,收发短信、 图片、音频和视频。其服务遍布全球近 200 个国家和地区,主要用户群在欧洲。2010 年 Viber 刚问世时,希望先寻找一个市场来试点推广(Soft Launch)。以色列有着中东地区以及西亚最高的平均受教育年数,与日本并列为整个亚洲平均受教育年
数最高的国家。以色列人爱好科技,乐于尝试和接受新鲜事物,如果一款产品足够优秀,那么口碑传播也很方便。许多著名的产品如吉列剃须刀,也是选择将以色列作为推出新款剃须132刀的试点国家。以色列的官方语言是希伯来语和阿拉伯语,但大部分人也懂英语,所以 Viber 无须针对当地用户提供专门的语言包。另外还有个原因,2010 年时以色列的数据基础设施比 其他潜在市场更成熟。统计结果表明,在国际研发花费指数上,以色列是排名第三高的国家, 其在科技创新上全球排名为第十一位,高科技出口总额为第十六位。全球顶尖企业,包括英 特尔、IBM、微软、惠普、雅虎、Google、升阳微系统等,在以色列都有研发中心。如此高 的教育普及程度和科技创新能力,让这里成为了创业的国度和培养种子用户的沃土。这次成 功的试点推广,让 Viber 在以色列推出仅 48 小时后,就跃升成为 App Store 排名第一的应用。

Uber选择城市,考虑天气原因

在美国,打车应用 Uber 最早在旧金山市低调推出时,当地糟糕的出租车打车体验和经常下 雨的环境是使其迅速受到青睐的原因之一。随后 Uber 选择推广到西雅图,多雨的天气同样 是“天公作美”;当来到芝加哥,人们丰富的夜生活和数量繁多的体育比赛,更让 Uber 看到了 在当地展开地面推广的巨大商业潜力。

Tinder选择目标用户

手机约会应用 Tinder 于 2012 年 9 月 14 日在美国排名第二的“派对学校”南加州大学正式推出。人们在 Tinder 上迅速 通过对方的面容五官、穿着打扮,判断是否符合自己的审美喜好,一旦双方彼此认可,则可 以进行下一步交流。这款应用在上线两年后,每天处理的约会评价超过 10 亿次,超过 1200 万人次配对成功,月活跃用户数逼近 5000 万人。
鉴 Facebook 的经验,马丁又开始在派对圈的“精英学府”里展开地推,除南加州大学外, Tinder 的热度又延烧到了亚利桑那大学、德克萨斯州大学奥斯丁分校等地,不久后就在全美 的大学里流行开来。2013 年初,Tinder 用户数量到达 40 万。

华尔街日报利用wifi推广自己的订阅服务

目前 Wi-Fi 热点已作为下一波互联网入口成为兵家必争之地,硬件服务提供商如迈外迪、 JooMe,以及软件平台提供者如 Wi-Fi 万能钥匙、360 免费 Wi-Fi 都在以不同方式切入。如 果你在机场等公共场所连入这些运营商提供的免费 Wi-Fi 网络,那么则很有可能在登录成功 后看到一批软件和游戏的广告。别怀疑,这将成为地面推广的有效渠道。

Airbnb利用A/B测试优化按钮使用率

Airbnb 曾测试过把“保存到心愿单”的收藏图标由星形改为爱心,结果仅凭这一改动就让心愿 列表的使用率提升了 30%。

37Signals利用A/B测试优化

37Signals 在对旗下 CRM 产品的注册页面标题进行 A/B 测试后,发现“30-day Free Trial on All Accounts”(所有账户享受 30 天免费试用)可以比原来的“Start a Highrise Account” (注册高额回报账户)多带来 30%以上的新用户。他们还试着挑战传统网页必须把所有重要 信息都放在第一屏的惯例,做了一个长达 5000 多像素高的展示网页,结果竟成功让注册率 增加了 37.5%。

电子商务网站ZAGG进行A/B测试优化详情页

电子产品电商网站 ZAGG 对商品详情页面展示的图片进行了调整,以此来分析对消费者将货 品加入购物车的影响。他们发现,如果将静态大图替换成演示视频,可以让客单价提高 27%, 而如果再将演示视频替换成 360°的可旋转图片,则又能让客单价提高 12%。也就是说,只 是简单地将静态大图改为 360°图片,就让收入增加了 40%。

百姓网进行A/B测试比较展示效果

经过一番思考,团队成员决定通过控制服务器下发的信息,对用户行为进行 A/B 测试。他们 将用户根据 UDID 分为两组,一组下发带有固顶付费信息的列表,另一组则下发付费信息不 固顶的列表,以此考察两个核心数据:一是从列表页面到付费信息详情页面的转化率,二是 下拉获取下一屏列表条目的事件数。 结论让负责产品的同事大跌眼镜:固顶展示付费信息这一改动,对用户的影响几乎可以忽略 不计。核心数据相差的量级在千分位之后,其他数据也同样如此。因此对产品而言,这一改 动完全可以接受。但从商业角度考量,这却能为广告主带来更多的增值服务位置,提高盈收。 由此可见,在移动平台对联网产品进行 A/B 测试的思路,与网页内的测试思路其实是一样的, 关键是如何基于现有业务去设计客户端产品的架构,以适应快速变化的业务,用高效手段验 证。

滴滴利用红包补贴

打车应用的这一波简单粗暴的补贴战略偃旗息鼓后,滴滴和快曾面临订单数的急剧下降。滴 滴打车的 CEO 程维在腾讯科技的采访中提起:“现金补贴不是给不起,只是这种方式太过于 简单,给补贴用户就多,不给补贴用户就少。”数据昭示着补贴不能停的尴尬,同时呼唤行业 出现更聪明的补贴方式。
2014 年下旬,滴滴打车首推全新的方式——打车红包。与此前直接补贴给用户不同,打车 红包并非直接存入用户的账户,而是必须分享到微信朋友圈或某个好友,给别人抢走及使用。 相较于现金补贴,红包补贴的本质区别在于其具有通过关系链进一步传播的能力。如果说现 金补贴培养了单个用户的使用行为和忠诚度,那么红包补贴有助于让种子用户引来更多的潜在用户,同时加强了参与感与荣耀感。

当当的留存补贴策略

我就曾经在当当网消费后, 收到了一枚只限于三个月后使用的八折优惠券。对此我的理解是,用户在当当网上流失的周期约为三个月,它试图通过赠送优惠券来留住即将流失的用户

星巴克的积分游戏策略

在这款官方应用中,星巴克也将成功运用于线下的那套游戏化的精髓照搬到了线上。 应用内置了名为“星成就”的模块。用户可以在该模块里查看自己通过完成某项任务取得的徽 章。将初期一片黯淡的徽章逐个点亮的过程给人以成就感,而名目繁多的挑战项目也将日常 的“去星巴克买一杯咖啡”变成了尝试全新品类组合的机会。 例如,要获得名为“晨型人”的徽章,必须完成五次 9:00 之前的门店签到;想成为“星冰乐达人”, 就得在 3 个月之内购买 15 杯星冰乐;如果你患有恐惧上班的“周一综合症”,还可以在周一去 星巴克买一杯咖啡提升,一旦 3 个月内累积满 5 次,就能赢得一枚“周一追星族”。除了必须 到门店签到才能获得的徽章,还有一些只需要完成简单的社交网络分享就能立即获得,比如 “小喇叭”、“社交达人”。这些门槛较低的徽章通常成为收集者们最初的战利品。

Foursquare的积分策略

积分排名:每当完成一次签到,都将获得相应的积分,如果当天之内连续签到,或是签到时 分享到 Facebook、Twitter 等社交网络,则积分会增加乃至翻倍。好友之间会形成积分排行 榜,要想在榜单上傲视诸好友,就要不停地发掘更多去处、完成签到同步。 徽章挑战:一天之内连续签到不同地点、同步到三个以上的社交网络、驾车或乘飞机穿梭于 不同城市之间、抵达特定的合作商家门店等,都能赢得徽章。相比星巴克将收集徽章的任务 体系聚焦于自己的门店,Foursquare 更开放也能玩出更多花样,它提供的徽章琳琅满目,用 户在相当长的一段时间里都不必担心无事可做。我的一位经常出差的投资人朋友在短短两个 月内收集了近百枚徽章,令人叹为观止。 抢夺地主:如果你签到某一地点足够频繁,证明你对这里的确情有独钟,超过了其他任何人。 这时候,Foursquare 会授予你该地点唯一的“地主”(mayor)称号,所有造访此地的用户都 将能看到。这有点像强手棋或是大富翁游戏,人们在现实中无法一掷千金肆意收购豪宅,却 有可能在虚拟世界成为不动产之王,将当地的人气地标“据为己有”。
2010 年中旬,Foursquare 在创立一年后获得 2000 万美元的风险投资,估值近亿。每周新 增用户达 10 万人,7 月 2 日当天的单日签到量突破 100 万大关。早期的游戏化策略让 Foursquare 在一众明星产品中自成一格,支撑起了整个平台的活跃度。

滴滴针对司机的积分激励制度

滴滴打车配有 300 多人的算法和数据处理团队,每天需实时分析和匹配海量的用户打车数据, 仅订单的日成交量就有数百万。滴滴会对司机的用户画像进行分析,了解他们的使用行为, 如经常出现的地点、交班的时间、在哪种情况下会拒单等。 分析发现,某些场景下司机们普遍不太愿意接单,例如在寒风刺骨的早晨六点去天安门看升 旗(即时用户愿意多支付十几元小费)。为此,他们设计了新的激励系统“滴米”。司机在接 活时,会根据这一单的难易程度来增减滴米,受欢迎的好单子会扣除滴米,而像上述存在一 定难度的单子则会奖励滴米。司机的滴米越高,越能享受到官方的政策倾斜,获得更好的接 单机会。通过这个类似游戏中积分的制度,滴滴可以优化某些场景下的实时交通状况。

逻辑思维微信电商卖月饼

2014 年夏天,资深媒体人、《罗辑 思维》的创始人罗振宇联合杭州的口袋通微商城团队进行了一次试验——他们要在微信上卖 月饼。之所以选择月饼作为销售对象,是因为月饼作为中华民族馈赠亲友的节日佳品,本身 就具有连接人际关系的传播性。伴随近年来月饼市场的销售低迷,用这样毫无势能的商品来 进行试验,能够最大程度上测试出玩法本身对销售的影响。

当时罗辑思维的微信公众号拥有 255 万订阅用户,25000 位会员,日均活跃人次在 30~40 万。在这样一个用户众多、活跃度较高且以年轻人为主的社群环境中,如何设计一套新颖的 玩法来调动参与者的积极性,是主创团队们所面临的挑战。微信电商的销售一定不会来源于 某个中心化推荐或广告入口,而是依赖于用户在碎片化社交行为中不经意的分享和传播。因 此让整个销售过程变得自然、有趣、真实,提升用户的参与感,就变得至关重要。

最初整个团队只有较为粗犷的方向,希望能做到“游戏性、互动、好玩、突破传统”。2014 年 7 月 18 日活动上线之初,主推的是“找人代付”功能:用户下了订单但不付钱,而是留下收货 地址,随后通过微信分享给朋友,让某个人来帮他完成付款。经过一天的测试,反馈声中最
225多的是认为 199 元一盒的售价有点高,有人一下子让别人送他几十盒,近千元的单子还不如 请别人吃顿饭划算。这个定价造成的真正问题并不是用户消费不起,而是不利于分享和推荐。 于是团队又花了三四天迅速开发除了“多人代付”功能。与找人代付类似,用户可以下单请别 人来付款,不过这一次支持一次邀请很多人一起来玩。邀请的人数越多,分摊到每个人头上 的金额越少,即使花三块五块也能参与,好友之间的互动门槛顿时降低许多。如此一来,后 台的订单总量上去了。

随着销售试验的进行,有人开始嚷着说,光让别人买不合适,得让自己可以回礼。于是第三 次迭代中,“随机送礼”功能正式上线。用户在下单时有两种模式可选,第一种模式是先到先 得,第二种模式是随机争抢。前者调动起人们在第一时间挤破头的参与冲动,后者则扩大了 参与群体的外沿。透过“随机性”这一在游戏中广泛使用的要素,人们在参与中有了反复尝试 的动机和理由,社群互动也变得更加热闹活跃。 除了销售月饼的核心玩法在不断“换姿势”,主创团队们还尤其注重在其他参与环节里贯彻游 戏的乐趣。例如推出“月饼节操榜”,能够根据用户的购买量和分享量排名,数据实时更新。 活动结束后,“节操王”可以在农历八月十六当天和罗胖一起“晒月亮”,噱头十足。连接社群成 员的“节操币”,则能用于兑换某些官方特权(例如与罗胖见面的机会),或是私下商量用作 某种双方认可的价值交换。据说有人通过节操币换取了一次异地的免费住宿。即使在多人代 付的头像生成这样的细节上,口袋通的开发人员也匠心独运,他们在预先储备的 100 多个默 认头像之外,增加了罗胖的彩蛋头像,这让有时候收到的月饼赠礼像是来自罗胖本人,给粉 丝以惊喜。

将天然交互场景下催生的种种恶搞、暧昧、友善提炼出来,结合微信语境下特有的互动形式 和传播风格,并通过随机性和彩蛋来增加调味料,这就变单纯的货品销售为一种互动参与式 的全民狂欢。经过 13 天(7 月 18 日至 30 日)的销售,总计有 2698790 人参与活动,参与 次数为 8000972 次,月饼商品页面被分享了 1036059 次,完成订单销售 20271 笔,总销量 40038 盒。

粉丝催生新经济,月饼也能玩创意。

Quora的脚本化运营

问答社区 Quora 在成立早期面临问答内容数量少、质量差、用户留存率低的问题。作为前 Facebook 的 CTO,Quora 的创始人亚当·D·安杰洛(Adam D’ Angelo)深知这种既没有人 又缺乏优质内容的情况攸关存亡,于是由他牵头,所有员工开始在平台上自己问问题,然后 自己回答。在初步积累起一些有价值的内容后,用户的留存率明显有了好转。接着,安杰洛 又邀请来一批忠实的种子用户,由他们添加并回答问题。直到整个网站的内容已经足够丰富, 社区人气已经兴旺起来,Quora 才正式对公众开放,允许任何人在此生产内容和维护内容。 类似创建“马甲”自问自答的做法,其实在日常的产品中并不少见。但人工运营的瓶颈在于内 容和互动的产出量,有时人力投入程度与短期回报不成比例。为此,编写脚本开发“机器人” 自动替运营团队模拟成用户来执行动作,也成了惯用伎俩。

QQ农场使用有损服务

QQ 农场,其空前的火爆导致服务器压力巨 大,许多用户在通过 QQ 空间进入 QQ 农场时,可能出现图标加载缓慢、列表入口显示不完 整乃至无法进入的问题。对开发团队而言,哪怕只是极小的失败率,也意味着招来的是大批 用户的投诉。
对此,团队进行了深入分析。对这部分用户而言,正常情况下他们应当在 QQ 空间看到完整 的已安装应用列表,里面包含十几到二十几款不同的在线小游戏,点击进入就能开始玩;但 在高峰时候,用户最关心的只是列表中的个别几个项目能不能进入,如基础应用中的日志、 游戏应用中的 QQ 农场等,相比之下其他应用玩不玩得了并没有那么迫切。如果不分场合地一股脑儿全部载入,意味着高峰时段的用户可能面对“Everything or Nothing”的尴尬。 与其什么都做不了,不如给他们一些事情可干。于是团队想到了一招有损的解决方案。如果 用户的网络顺畅,那么自然是加载完整的已安装应用列表。而到了高峰时段,如若发现用户 的网络情况不容乐观,获取完整应用列表存在极大延迟甚至失败的可能性,那么就返回一个 静态的默认列表,这个列表包含了用户常用的基本功能以及 QQ 农场这样的人气应用。 采用这种方案,哪怕用户以前从没有安装过 QQ 农场,也有可能在高峰时段看到它的图标入 口——在某些追求精准的开发者眼里,这是一个错误。然而对比下来,一个是想玩农场而苦 苦找不到入口,致使用户怨声载道甚至流失,一个是没装过农场但发现了值得尝试的新大陆, 两个解决方案的优劣高下立判。此方案执行下来,的确让 QQ 农场服务器延迟的问题得到了大面积的缓解。

微信有损服务

微信团队曾追求所有消息的送达率必须是 100%,并且一定要在每个用户的 手机上保证消息发送和接收顺序的一致性,比如微信群里的群聊先后顺序。逢年过节,群里 你一言我一语消息量巨大时,微信的服务器面临的压力可想而知。后来经过考量,在大多数 情况下其实消息的顺序没有那么重要(从用户角度想想也的确如此,群聊里的消息并非每条 都值得认真读过去,即使偶然因顺序错误导致难以理解,结合上下文再看一遍通常也能很快 搞清楚),于是他们替换成了有损的解决方案,在极端情况下不再强求消息的顺序一致。

红米有损服务

在红米 Note 发布 当日,即便负责后台运维的同事做了周密的准备,最终服务器还是被拖垮了。 事后复盘,工作人员发现小米的抢购官网采用的是无损的完美设计,比如每个抢购者都能看 到还剩下多少部手机的实时精确数字统计。到底是不是每个人都有看到这个数字的必要呢? 其实大可不必,比如当手机库存还剩十几万部时,每个人都能抢到,大家就对这个数字的多 少不太在意;而假如只剩下了一百部,抢购者才真正开始关注和紧张(但相应的访问量也会 急剧下降)。所以大可在前期显示一个模糊的数字,如“仅剩 5 万部”,而不是“仅剩 48693 部”,以此减少后台数据库的实时查询量。

Twitter引导新用户快速上手

Twitter 上线初期曾经吸引了一批爱尝鲜的博主、网络红人,注册账户猛增。然而并非人人都 有强烈的表现欲,许多人宁可做一名听众,去关注明星们的日常生活和媒体的花边八卦。

Twitter 服务上线一段时间后,团队跟踪数据发现事情似乎不妙,用户的留存率正在降低,相 当一部分用户注册后玩上三五天便不再回来了。看起来,这个地方对他们的吸引力不够,或 者说,他们在成功地发现自己感兴趣的东西之前就遗憾退出了。

为此,Twitter 计划调整市场策略,他们不再将获取用户作为头等大事,而是亡羊补牢,设法 先提升留存率。通过对用户界面和使用流程的数据追踪,一个有趣的事实逐渐浮出水面。如 果新注册的用户一开始就能关注 5 到 10 个人,那么他们更有可能长久地使用下去而不至于 中途离开。这就像是完成了某项投资或者做出了某种承诺,它顿时让用户的时间线(Timeline) 中有了可读的内容,而不是空空如也,让人调动不起继续使用下去的欲望。

于是 Twitter 将这一结果运用到了产品策略中,在用户注册环节的末尾增加了推荐关注的对 象,用户们只需点一点鼠标就能批量关注多个被推荐对象,其中包括政商巨擘、明星大腕、 新闻媒体和草根名人。当然,这些账户之所以被官方钦定为推荐对象,大概也正是因为他们 平日里经常“絮絮叨叨”,让人们有东西可看。
Twitter 的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。

全民飞机大战利用合体来留存

“合体”的设计成为吸引玩家眼球的 热门话题。在正式开始游戏前,玩家可以进入好友界面,从自己的微信或 QQ 好友列表中选 择一个好友,进入“合体”流程。选择强大的好友合体,不仅可以在游戏中增强自己飞机的火 力,还会有好友的卫星机从旁辅助发射威力强大的导弹,有利于快速提高过关成绩。 合体的概念由微信团队提出。他们在社交方面底蕴深厚,非常了解用户在互动方面的需求。 网络时代的游戏本身就是社交互动,玩家之间主要通过言语交流。联想到现实生活中两人之 间还可以有各种肢体沟通,如握手、拥抱、骑马甚至更夸张、更奇葩但更快乐的方式,于是 他们想到了用“合体”的概念进行包装。 玩家每天有三次免费合体的机会,合体双方都能获得额外分数奖励。这个策略延长了游戏的 生命周期,那些原本因新鲜感过去而将要流失的用户,因好友“求合体”而被召回。当发现自 己即便在离开的日子里也“躺着赚钱”坐收到了合体奖励,他们很可能被重新激活,再次成为 全民飞机大战的活跃玩家。

啪啪利用关系链来召回用户

使用社交网络登录的“啪啪”也巧妙地利用现成关系链来召回用户。用户通过微博账号注册“啪 啪”后,如果“啪啪”发现该用户的其他微博好友也加入了进来,就会推送提示“您的朋友 XXX 也来到了啪啪,赶快关注他/她吧”。新人收到了夹道欢迎的礼遇,老用户则不断维持着新鲜 感,产品留存率就有了保障。

外卖平台利用红包获取关系链

通过url后缀。

通过红包活动,大家互相分享到朋友圈或者各种群里,红包页面就记录了越来越多的用户关系了

Facebook用户注销留存

Facebook 阻止用户永久流失的策略也运用了社交关系。当用户一时冲动想要注销自己的账 号时,在确认环节的最后一步,页面会显示出几名与用户联系最亲密的好友的照片,并可怜 巴巴地提示说“他们会想念你的”,注销账号可要三思啊。这个设计将 Facebook 的非活跃账 户数降低了 7%,相当于一年 100 万用户量。

Facebook利用邮件触发用户,利用其好奇心

最有效的邮件通知之一是告诉用户“有人在一张照片中圈了你”(You’ve just been tagged in a photo on Facebook),这将直接激发收件者的好奇:谁发了照片?照 片内容是什么?圈我会让谁看见?哪些人点了赞?在这一系列诱因下,人们点击的转化率可 以超过 75%。

Nitro利用在线广告

成立于 2005 年的在线文档服务公司 Nitro 成功运用重定向广告,将销售收入提升了 18%。 他们的公司位于旧金山,产品既面向 IBM 这样的大品牌,也包括小型商业团队。过去,访问 者通过网站下载他们的 14 天试用版产品后,有相当一部分人最终并没有付费购买。这让负 责市场销售的高级主管肖恩·金斯敏斯特(Sean Zinsmeister)感到了压力。于是,他试着申 请了 AdRoll 的重定向广告,针对那些下载了试用版却在付费阶段戛然而止的用户强化了自 身的品牌曝光。用户的付费转化率果然相应上升了,投入产出比也提高了 3.9 倍。

QQ发现漏洞后变惩为奖

2011 年,有网友发现了腾讯 QQ 会员的技术漏洞,公然在淘宝上以 1 元钱的价格挂出了“QQ 会员点灯”业务。由于价格低廉,仅为官方会员价格的十分之一不到,一经推出便吸引了不少 贪图小便宜的用户。觉察到此情况的腾讯公司通过内部调查对异常用户群体进行了扫描核对, 发现竟然有将近 300 万用户购买了这项“非法服务”,间接造成的经济损失超过 3000 万元。 QQ 会员运营体系的工作人员乃至管理层都大为震动。

腾讯公司先是迅速弥补技术漏洞,防止损失进一步扩大。紧接着,有人提出了“简单粗暴”的惩治方案:对淘宝售卖者予以警告,剿灭所有通过非法方式获得的会员亮灯。可以想见,如 果在当时强硬地采取封杀策略,势必会激起这些付出真金白银的用户的反弹情绪,原本对腾 讯公司及 QQ 会员业务的好感也很可能随之荡然无存,“粉转路人”甚至“粉转黑”。

在风险评估后,腾讯彰显出了顶尖互联网公司的气魄与智慧,采用了更加柔性的方法。他们 设计了一个推广活动页面,定向推送给这部分购买过“非法服务”的用户。在活动页面上,满 脸沮丧的“红毛企鹅”出现在画面中央,头上顶着一行标题“拿什么拯救你,我熄灭的会员图标”。 页面文案中诚挚地解释了用户头像被熄灭的原因,以此激起用户的惋惜之情。在传达出“是什 么”以及“为什么”后,真正的重点落在唤起行动,告诉用户应该“怎么样”。在页面的醒目位置, 出现了开通会员的提醒文案和召唤按钮,并且腾讯承诺,为这部分用户提供八折的优惠折扣。 这是一次明智的危机公关,它在给这些用户关起一道门的同时也打开了一扇窗,给遭受损失 的用户提供了宣泄的出口和应对的方案。堵不如疏,这部分人之所以愿意花 1 元钱去淘宝“点 灯”,说明他们的确喜爱 QQ 会员服务;而既然价格是影响用户是否购买官方付费服务的主要 因素,那么与其封杀不如转化,为他们提供额外的价格优惠或许正是这批“准会员”们想要的。

活动结束后,有 15%的非会员转化成了会员用户。而剩余暂未立即掏钱的用户,也在腾讯日 后的精细化运营下,通过赠送会员体验资格等机制享受到了丰富特权,在日后有可能再度发 展成为会员。类似的做法也见于国内外独立团队开发的付费软件。

CleanMyMac变惩为奖

某次软件升级后,原来的序列号被判定为非法获得,将无法继续正常使用。CleanMyMac 用 弹窗表示了遗憾(但我敢肯定开发团队里一定有人对我这样的盗版用户恨得咬牙切齿),然 而却丝毫不甘愿坐视用户流失。他们转而慷慨华丽地抛出了高达 50%的付费套餐优惠,原价 99 元,优惠后只需 49 元。出于长期使用养成的习惯和一劳永逸不再折腾的想法,我还是果 断点击了购买按钮。

在付费页面上,系统通过 IP 判断我位于中国,就在推荐的支付方式上首选了支付宝,且将付 款金额折算成了人民币汇率。这一切体贴流畅的操作过程似乎在传达一种友善的信号:这位 来自中国的朋友,我们深知在贵区域可能盗版猖獗,您也是受害者之一,但我们并不希望因 此失去您的支持,而渴望用一种优雅体面的方式留住您。整个过程中,我既没有遭受谴责, 也没感到要挟,反倒愈发肯定了购买的意愿。直至现在,CleanMyMac 依旧是我定时执行的 系统清理工具,并且我也经常向周围朋友推荐。试想,如果当时它粗暴地将我阻拦在大门之 外,眼睁睁地坐视我流失,那么现在我付费安装的很有可能正是它的竞争对手。

百姓网建立商业智能系统

百姓网增长团队的负责人孙甜博士为我们介绍了百姓网如何打造企业 内部的商业智能系统,通过技术手段管理电销团队,实现业务增长的案例。

总部位于上海的百姓网成立于 2005 年 3 月 1 日,是国内第一家分类广告网站,也是国内最 大的分类广告网站之一,致力于提供“人人都可广而告之”的分类广告平台,帮助用户免费查 找和发布二手物品交易、二手车买卖、房屋租售、招聘求职、交友活动、宠物领养、生活服 务等本地生活信息。截至 2015 年 2 月,百姓网月活跃用户数过亿,月新增信息量超过 5000 万条,覆盖全国 380 个城市。其中,来自移动的流量已超过全站流量的 80%。

百姓网一贯坚持精英小团队,用最小的人力成本获取最大效果。总部的工程师负责产品的研 发,而电话销售的工作则指派给了一家 50 人规模的外包团队,销售的网站付费服务包括置 顶推广、智能插播、VIP 会员和推广套餐等,目标顾客群包括有商业推广需求的中小企业商 家、已在分类网站上发布过信息的普通用户、对网站付费服务购买过程不熟悉的潜在顾客等。 这些销售构成了百姓网主要的业务收入来源。

在最初与电销团队磨合过一段时间之后,一些管理和绩效评估方面的问题逐渐暴露出来。例 如,2014 年 7 月份每日的人均有效通话时长不到合同规定的一半;销售人员无故缺勤,却 能“吃空额”,按全勤获得坐席费;某些销售人员每日有效通话量不到 10 通等。归根到底,症 结在于以往百姓网没有建立一个可以量化的电销团队运营管理体系。在 8 月以前,百姓网在 电销运营管理方面有三个空白:没有记录和分析过任何历史上的电话拨打数据情况,从未准 确跟踪过销售人员的行为,未曾进行过数据化的精细管理。这些空白造成了电销团队虚报工 作量、工作态度不积极、与百姓网战略目标不一致等问题,也严重影响到了业务收入。

完善电销数据,整顿运营管理,规范团队行为,已成为当务之急。为此,孙甜启动了代号为 “RAIDER”的项目,核心是建立一个完整的运营管理体系,做到运营管理的精细化、实时化、 效益化。精细化管理是为了全方位规范电销团队行为。实时化管理是为了及时找到问题并解 决。而效益化管理的核心是利益驱动,将各项 KPI 和费用挂钩。面对运营相对独立的第三方 外包团队,很难利用企业文化熏陶、人事制度调整、培训强化等内部管理手段进行有效管理, 也难以深入透彻地调查、监管其日常运营。并且如果对第三方团队投入过多的管理精力,也 不适用于百姓网“轻公司、大生态”的公司战略。因此,唯有将百姓网对第三方电销团队的要 求拆细,并逐一和对其支付的费用挂钩,奖惩分明,才能用最小的管理成本做到最有效的管 理。

所谓精细化管理,是指在业绩这一单一指标之外,增设其他指标,从而避免粗放式管理造成 的危险,有效约束外包团队,使其行动目标与百姓网的战略目标一致。原本百姓网的管理规 则为:每月设定唯一的业绩目标(如 100 万销售额),如果达标,则有奖金,如果不达标, 则无奖金。经过多方调研,RAIDER 在 PNM Soft Organization 评价系统的参考下,总结了一套适用于百姓网自己的评价系统,分为过程指标、结果指标、细分维度 3 个大类,包含 28 个 KPI,如下所示。

KPI 解释/定义/公式

过程指标 外拨电话数 总共拨出的电话数

外拨池内电话数 总共拨出的被分配电话数

外拨客户数 总共拨出的客户数

外拨池内客户数 总共拨出的池内客户数

有效通话量 通话时长大于等于 15 秒的通话量

有效池内通话量 通话时长大于等于 15 秒的被分配电话的通话量 有效接触客户数 通话时长大于等于 15 秒的客户数

总通话时长 总共进行通话的时长

总有效通话时长 时长大于等于 15 秒的通话的时长总和

总池内有效通话时长 时长大于等于 15 秒的被分配通话的时长总和

平均通时 总通话时长/外拨电话数

平均有效通时 总有效通话时长/有效接通数量

平均池内有效通时 总池内有效通话时长/有效池内接通数量

间隔时间 有效通话之间间隔时间的总和

接通率 有效电话数/外拨电话数

接触率 有效接触客户数/外拨客户数

结果指标 成单量 以一卡通购买单数算成单量

成单充值业绩 购买了一卡通且填写了销售编号的金额

成单消耗业绩 填写销售编号的一卡通带来的消耗

转化率 成单量/总外拨电话数

接触成功率 成单客户数/有效接触客户数

新客户占比 这里新客户定义为之前未被接触成单的客户新客户成单/老客户成单 件均金额 成单充值业绩/成单量

客均金额 成单充值业绩/成单客户数

细分维度 产品种类 刷新、置顶、十万火急、加急等

客户类型 企业、个人、来源

格子属性 行业、地域

客户阶段 新客户、老客户、无效客户

在这样一套体系的规范约束下,不同销售人员的业务情况得到了 360°的评估,暴露出的问题 也能对症下药。

在快鱼吃慢鱼的互联网行业,战胜对手的决胜利器往往就是尽可能地尽早发现问题、决策调 整,所以数据的实时反应力非常重要。百姓网自主开发了一套在线坐席行为监控系统,用可 视化地手段检测到了销售人员在每天不同时段的出勤情况,从而便于评估每个人的效率。

有了上述两套数据,RAIDER 系统就能将过程指标与实时运营指标建立关联,最终折算成发 放给销售人员的坐席费,再将结果指标和业绩提成进行挂钩。2014 年 8 月 20 日,百姓网出 台了《坐席费发放细则》、《管理费发放细则》和《业绩奖金发放细则》,2014 年 9 月 1 日开始正式贯彻执行。

为了提高电话销售对目标客户的精准性,百姓网还开发了决策支持系统 DSS。通过对 14 万 条电话记录、4.5 万个注册客户、40 个坐席,以及 177 个变量等大数据的分析检测,每个客 户的意向度都由系统计算出来,并根据市场不断采集来的反馈,让模型不断修正和进化。在这套体系的运作下,百姓网预期的目标为:第一,电销总业绩同比 Q2 增长 70%,即净增长 70 万元/月;第二,人均销售业绩同比上月提高 20%,即人均净增长 1 万元/月;第三,加 强新销售的合理培训机制,将 Q2 的 70%离职率降低至 20%以下;第四,建立电销运营管 理的有效模式,真正实现“轻公司、大生态”的公司战略,为 Q4 以及 2015 年扩大团队规模打 下基础。

经过一段时间的实际运作,最终成果斐然:2014 年 Q3 的销售团队业绩较 Q2 的净增长达到 了 65 万元/月,成单量提高了 35%,人均净增长达 1 万元/月。

百度网盘bug营销

2013 年 6 月 21 日晚,各大论坛、微博、QQ 群上出现了一条广为流传的消息:“百度云网盘 的支付系统疑似出现了重大 Bug,所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000,1 毛钱就可以 买一年会员,100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱,快去抢福利啊!!”一时间网民炸锅了, 不管之前有没有百度云网盘的账号,这会儿都麻溜地奔去抢购。

经过亲自验证,所谓的“Bug”的确存在。原本 15GB、30GB、50GB、100GB 的套餐年费分 别为 75 元、150 元、250 元及 500 元,当时的实际支付环节只需花费 0.08 元、0.15 元、 0.25 元及 0.5 元。我也立即掏钱把容量升至了最大。
现在看来,这起看似由 Bug 引发的网络狂欢,背后极有可能是精心策划的一场炒作。作为国 内搜索引擎网络巨头,百度在众多互联网公司中的技术实力毋庸置疑,此前也曾经推出过电 商平台有啊及支付平台百付宝,因此对于相比之下业务逻辑更简单的网盘支付系统,不至于 出此纰漏。即便的确因为工程师的疏忽而偶然马失前蹄,也不可能在早上 6 点问题发生、21 日全天掀起网络热潮的情况下,经过数十个小时仍没能修复。

微博认证身份为猿题库、粉笔网 iOS 开发工程师的“唐巧_boy”在次日评论说:“百度云的‘价 格漏洞’直到今天早上 6 点还没有被修复,作为一个技术人员,我可以肯定他们这次是做营销 了。因为简单用 nginx 把支付页面重定向到维护页面这种事情几分钟就能搞定,只是改价格, 整个 Bug 修复加上线正常也应该在 2 小时以内。”

百度官方对此并未发表任何意见,最终于几十小时后低调地“修复”了 Bug。几天后的 26 日, 百度对外宣布百度云用户量突破 7 千万人,并且正以每天 20 万人的速度增长。至此明眼人 都能判别出来,百度云的此次疏漏完全是一起“Bug 营销”,它借助了网民贪小便宜的心理, 在短时间内获取了大量的眼球和转化,堪称精彩案例。整个传播印证了那句老话——“好事不 出门,坏事传千里”。

至于百度为此付出的成本,其实并没有想象中那样高昂。免费领取的网盘空间,如果不传文 件空置着,那仅仅是个上限数字而已。即便是真的上传了大量的电影、音乐,在服务器上也 只需保存一份,通过哈希码对照,很容易地知道用户上传的文件是否在服务端已经有过一份 了,也就无须重复上传,实现了所谓的“秒传”。每个新增用户的边际成本其实很低。 那么百度通过这场“Bug 营销”获得了什么呢?

大量的新注册用户:作为本身可以“来了就走”的工具类的搜索引擎,用户登录并不是必要的, 但若要发挥更大商业价值,就必须将用户充分沉淀下来。网盘恰好是一种极其适合获取用户 身份的产品形态。

百度云网盘的铁杆粉丝:在国内云存储大战日渐激烈的战况下,各家网盘数 G 空间的赠送活 动你方唱罢我登场。普通网民已经领取到麻木了。此时百度云网盘用一招看似意外的事故, 激发了网民的主动性贪婪。让用户略微付出一点点代价,也能使获得的东西更显出价值,因 此愈加珍惜。这比起出现可以直接免费领取空间的 Bug,更加高段。

百付宝的完整使用流程体验:许多用户此前从未使用过百度旗下的支付业务百付宝,但为了 参与本次活动,还是绑定了银行卡,激活了百付宝。有些网民正是通过完成了这次流程体验, 了解到中国除了支付宝外,原来还存在这么一家同属巨头旗下的在线支付服务。 百度云网盘上大量的用户个人文件:一旦东西上传上去,就相当于寄存在了百度上。有一些 用户为了节省手机或电脑本地硬盘空间,会将东西上传之后,从本地完全删除,纯粹将网盘 当成云端的备份来使用。于是使用百度云网盘的黏性会更强。

迅雷bug营销

无独有偶,在百度云网盘的“Bug 营销”事件一周后的 6 月 28 日晚上,迅雷副总裁在微博上主 动自揭其短:“迅雷会员今天活动的支付页面出现 Bug,1 分钱可以买 180 元的白金年卡,在 发现之前,5000 多张年卡被一抢而光,100 多万元啊!抢到的雷友们你们太狠了,这样搞行 吗?不过淡定,你们有福了,我宣布全部有效!看得起迅雷会员就是我们的朋友,只给 1 分 钱也是朋友!请继续支持迅雷会员!”

相比百度,迅雷此次的“Bug”时间仅持续了几个小时。如果的确如微博中所言,损失了 100 多万元费用,对于年收入 10 亿元的公司而言,也只是九牛一毛。反倒是通过捡便宜体验到 了迅雷会员特权的网友们,日后还能忍受非会员的下载速度与限制吗?要知道,在知乎网上 的一篇《哪些东西买了之后会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚》的讨论中,“迅 雷会员”一项可是获得了近 6000 票的超高人气。

各大旅行网站借势营销

2014 年 10 月 28 日,淘宝旗下的旅游频道更名为“去啊”,发布会上一并喊出的还有“去哪里 不重要,重要的是去啊”的口号,矛头直指竞争对手去哪儿网。去哪儿网见状也不怠慢,率先 吹响了反击号角,提出“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’,沉着冷静的选择‘去哪儿’才是一种成 熟态度”,针锋相对毫不示弱。随后,各家旅游网站就此展开一轮借势营销的文案大战。 携程喊出“旅行的意义不在于‘去哪儿’,也不应该只是一句敷衍的‘去啊’,旅行就是要与对的人 携手同行,共享一段精彩旅程”;爱旅行网提出“旅行不只是鲁莽的‘去啊’,也不是沉默的‘去哪 儿’,‘爱旅行’才是一种生活态度”;租租车网发布“你得知道,一站搞定全球租车,才能说‘去 啊’就去啊,想‘去哪儿’就去哪儿”…这些或开门见山,或含蓄隐晦的文案,一时间被“唯恐天 下不乱”的网友们整理疯传。原本名不见经传的小网站,也在巨头的互掐中顺势露了一把脸。

SegmentFault光棍节程序员闯关秀

2012 年光棍节期间,开发者社区 SegmentFault 推出了“光棍节程序员闯关秀”线上活动,成 功借势赢得了媒体的传播和程序员的关注。创始人高阳为我们细说了创意来源和幕后的技术 细节。

光棍节前的 11 月 9 日,SegmentFault 的联合创始人祁宁开始着手设计“寂寞程序员闯关秀”。 他花了两个小时的业余时间用 PHP 完成了雏形,总共设计了十关,邀请来包括 InfoQ 主编 贾国清在内的朋友测试体验。参与体验的技术达人们遭遇了种种高难度的挑战,成绩相对较 好的也只冲到了第四关——如此丧心病狂的难度,正是富于恶搞精神的 SegmentFault 想要 的。

恰逢 11 月 11 日这个特殊日子的来临,SegmentFault 团队一拍脑袋,决定就选在这一天发 布,并将活动正式改名为“光棍节程序员闯关秀”。上线的时间准确来说是 11 月 10 日 22:00。 之所以选在这一时刻,既是考虑到程序员下班较晚,这一时段才有闲暇时间折腾自己感兴趣 的事,二是临近次日凌晨开始的淘宝“双十一”年度促销活动,程序员们在电脑前挑选商品或 陪女友刷页面之余,或许能分出一些注意力。

活动的形式很简单。对自己技术有自信的程序员,访问 segmentfault.com/game , 就能进 入闯关模式,依次挑战难度渐次爬升的十关,最终证明自己的技术实力等级。整个活动页面 以大面积的黑色辅以少量亮绿点缀,颇有几分电影《黑客帝国》的神秘感觉。最容易的第一 关,一片漆黑的页面上没有任何提示,但只要用鼠标或按下【Ctrl+A】组合键全选页面,就 能看到隐蔽的黑色超链接按钮,点击就能过关;进入第二关后,只有输入框,没有提交按钮, 正确的做法是查看页面源文件获取通关的密语,填入输入框后,再在地址栏的“k=”后填入源 文件中暴露的参数,直接用 GET 方式提交。

随着难度的节节攀升,涉猎的技术范畴也对闯关者的素质要求越来越高,会出现虚假的“二维 码”(其实扫描完什么都没有,纯粹是误导)、MD5 字符串、待破解的 HTTP 头部请求,乃 至密码替换破解、二进制命令行工具等,让屏幕前的程序员面对一重重“不可能完成”的黑客 任务。

在活动上线的同时,SegmentFault 官方微博发布了一张以苍井空为素材的宣传图。图中苍 老师左手比出胜利的手势,似乎是在向程序员发起挑战。至于为什么选择这样一位日本女演 员作为宣传元素,高阳提到,苍井空既是大家耳熟能详、“德艺双馨”的话题人物,同时她的 生日又恰逢 11 月 11 日,能引起强烈的话题性。

刻意策划的成效是,这条微博在一周内引起了数千次的转发,保守估计曝光量在 20 万人次, 带来了 2500 多个微博粉丝增长。

11 月 11 日凌晨 00:11 的第一位通关者竟是一名 90 后。他通过最后一关页面的转发按钮, 将这一殊荣发到了微博炫耀,随后 SegmentFault 进行了转发。众多程序员也跟着使出浑身 解数,将最后一关的页面破解并分享了出来,不少人于是直奔最后一关完成提交。还有人将 所有关卡的通关秘籍汇总整理了出来,发布在网上,让那些原本对活动难度望而却步的人, 也能有机会体验一把当黑客的感觉。这又制造了二次传播。

活动之后,SegmentFault 网站的 UV 从平日的 2 万上升到当天的 16 万,PV 从 10 万上升 到 100 万。带来的用户注册量较平时翻了 18 倍,一周平均注册量也蹿升为平日的 10 倍。 Alex 显示当天的网站流量排名猛飙,已逼近全球网站前五百名的水平。由于预估到了活动页 面可能进入较大流量,在设计之初,活动页面没有连接数据库,也尽可能减少了需要加载的 图片等资源体积,这减少了请求造成的服务器压力。

SegmentFault 的成员们都没有预估到此次活动带来的超乎预期的战绩。直到第二年的光棍 节,这个活动依然被网友们津津乐道,翻出来重玩。他们复盘了这次活动的前后执行,表示 如果早知道会如此疯狂,那么会在一些地方进行更多的优化,比如以下几个方面。

1.加入防作弊机制。由于后来攻略满天飞,所以很多用户不需要看页面就可以进入到特定的 关卡。团队希望能加入防作弊机制,必须要把每一关都打到,这样即便用户是看攻略过关的, 但至少知识都学到了。

2.增加一个排行榜,显示通关的成绩和时间。当时没有考虑到用户心理,大部分人还是希望 让别人看到自己多快通关的。

3.开发手机版页面。事后回顾,能在手机上玩太重要了,因没有适配手机屏幕而损失的流量 十分可惜。

QQ会员付费化

QQ 会员是腾讯旗下最重要的产品之一,于 2000 年 12 月 18 日正式推出,旨在为广大的 QQ 用户提供专属的 VIP 服务。开通 QQ 会员后,用户可以获得会员身份图标、等级加速、聊天 炫彩字、魔法表情、专属皮肤等个性化特权,还能开启诸如聊天记录漫游、好友克隆、提高 群组上限、好友克隆恢复等实用功能。特别是在 2013 年 7 月,QQ 会员将 PC 和手机打通后, 彰显会员身份的途径有了新的释放点。目前 QQ 会员已囊括聊天、游戏、生活、购物四大领 域,覆盖人数超过 3000 万。为了吸引用户持续付费,会员还划分了不同等级,从 VIP1 直至 VIP7,等级越高,特权也越多(当然成长值的曲线也越平坦,需要花费更多的时间才能成长 到下一等级)。该方法成功地吸引会员持续付费,解决了过去 QQ 空间内一次性消耗的虚拟 道具需要靠不断推陈出新来维持收入的问题。

Evernote付费化

Evernote 的免费用户有每月 60MB 的流量上限,单条笔记容量为 25MB,并且有广告。这 并不影响它成为全世界最受欢迎的云笔记服务。而一旦用户选择付费,不但能将每月流量上 限提升至 4GB、单条笔记容量提升至 100MB,还能去除广告、搜索附件配图、演示幻灯片、自动推荐相关笔记等(笔者通过购买 Evernote 和 Moleskine 联合推出的笔记本开通三个月 付费试用体验后,就一发不可收拾地成为了付费功能的拥趸)。类似的云存储产品,用得越 久,切换成本越高,平台黏性就越大,因此用户持续使用并最终付费的几率也越大。

陌陌的三方市场流量变现

陌陌本质是一款手机上的聊天应用,但它的主要用户人群是爱玩且闲暇时间较多的年轻人, 于是导流到自家(如“陌陌争霸”)或合作伙伴的游戏成为一大盈利来源。

RootTools开源变现

自上海的资深安卓开发工程师何晓杰利用业余时间维护着一个私人的开源项目—— RootTools。这是一个对安卓设备进行全方位优化和保护的工具。在最初决定将项目开源时,何晓杰希望通过众包开发的方式来打磨完善自己的这一项目,并且通过吸引一部分用户来听 取意见,开发或修改用户呼声最高的功能。随着项目逐渐成熟,他为 RootTools 建立了简单 的主页,放置一些功能预告和联系方式,以此更贴近用户,加快迭代速度和项目市场价值。 这个过程足足积累了三年,直到拥有 50 万活跃用户,并取得了良好的口碑后,RootTools 才开始接受用户的捐赠。

捐赠有一个条件:捐赠者必须对项目提出某种开发或改进的要求,否则何晓杰不接受这样的 捐赠;确认要求后,他将明确安排和公示排期,并且在完成开发收到捐赠后,面向全体用户 公开感谢捐赠者。一般情况下,捐赠都在 20 美元以下,每个月能收到 15~40 笔。有时候, 捐赠者提出的要求开发量比较大(比如想在 iOS 平台的越狱设备上也用上 RootTools),因 此虽然接受的捐赠笔数少了,单笔金额却能达到 1000 美元,收入并没有降低。 随着项目知名度变大(Google 甚至收录了一部分代码到 Android 代码主干),一些要求定 制开发的厂商找上门来,这其中包括安居客、安卓管理大师、美美豆等。相对捐赠,定制开 发的收费比较高,通常在 2 万元左右。RootTools 的代码本身已经比较成熟了,在此基础上 定制开发些小功能不会很难(比如加个过场动画),这钱赚得其实比较轻松。

RootTools 的另一个收费途径是文档。由于项目代码库庞大,某些功能涉及平台底层架构, 对于有高级需要但技术能力较薄弱的厂商而言,一份详尽的代码说明文档就显得至关重要了。 比起捐赠和定制开发,文档简直可以卖到“天价”。何晓杰至今已经卖出去了 6 份,但价格不 便透露。

Bidesketch放弃免费专注付费

产品上线之初通过邮件来定向邀请获得的流量质量,要远 高于通过搜索引擎等途径找来的自然流量。在走向更广阔的市场后,Bidsketch 的强劲势头 能否继续保持呢?

结果,鲁本的担心果真应验了。随着用户量的上升,越来越多自发找上门来的人更倾向于选 择免费账户。两周之后,免费用户已经剧增到了将近 93%,而付费用户不到 7%;六周之后, 情况更加一发不可收拾,付费用户已经缩减到了 1%。在所有免费用户中,只有 0.8%会在试 用期结束后升级到付费用户。这不仅意味着持续攀升的运营成本愈发难以负荷,也让鲁本在 提供技术支持方面焦头烂额——免费用户往往更加挑剔,你懂的。

为了刺激免费用户付费,鲁本进行了一系列尝试,包括提供付费升级的优惠活动、限制免费 账户的功能、允许免费用户体验 15 天付费账户的权限,以及针对免费用户发送更多推广升 级的邮件等,但都成效甚微。用户与日俱增,收入曲线却依旧维持平坦,这等于是在恶化。 于是他决定彻底拨乱反正。

一开始,Bidesketch 并没有公开宣布取消免费账户,而仅仅是试验性地悄悄从页面上删除了 免费账户的选项。鲁本想通过这个方法,验证一个假设:如果付费用户增长数量保持不变, 而原本一部分免费用户有可能成为付费用户的话(至于那些一进来发现不免费就转身离开的 人则放弃),那么情况是否会好转呢?这个试验低调地进行了一周,结果——用户付费转化 率提升了 8 倍,一个月后,转化率更是上涨到了 10 倍。

时机成熟,手起刀落。Bidesketch 就这样毫无顾忌地公开了全新的用户政策,取消了免费账 户。很快,付费用户带来的收入足以支撑起所有用户的使用成本,鲁本也辞去了全职工作, 全身心地投入到了项目中来,并且有了更多精力来向付费人群提供高品质的服务。 免费模式的前提是你的用户基数足够大,并且能够提供边际成本更低的标准化服务。鲁本说, 像是 Pandora 这样体量的音乐服务提供商,付费率约为 1%~1.7%,Evernote 全球的付费 用户约为 0.5%,其中 2%会持续成为年费用户。对用户基数庞大的产品而言,这尚且说得过 去,但对小团队的产品来说就难以接受了。

搜狗输入法导流变现

坐拥数亿用户的搜狗输入法,作为工具型产品的变现能力有限,主要是通过商家关键词 植入和弹窗广告来获得收入。为增幅营收,搜狗公司提出了“三级火箭”的产品战略,即先通 过输入法来推广搜狗浏览器,再在浏览器中布局搜索和导航入口,继而提高市场占有率和收 入规模。

VeryCD导流变现

曾经坐拥一亿多注册用户的下载服务 VeryCD,在商业化的道路上一度不得要领, 直至转型“心动游戏”做了网页游戏《神仙道》才将流量变为了真金白银。

其他常见问题

用户为什么会流失?

互联网产品的“留存 用户”是相对“流失用户”的一个概念。如果说留存用户是指那些机缘巧合下使用了产品,并且 留下来成为不断光顾且持续带来价值的人群,那么流失用户则是一段时间后兴趣减弱、逐渐 远离直至彻底丢失的用户。一款产品一定存在流失用户,这是用户新老交替中不可避免的, 但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。实际上归 根到底,真正的用户增长就是增长与流失的差值。

造成用户留存率低的原因可能是以下几种。

1.存在程序漏洞、性能瓶颈

类似连接超时、卡顿、黑屏、网络卡顿、交互性能 差、CPU 使用率高、内存泄漏、耗电过多等问题,也会让用户反感。

2.用户被频繁骚扰

3.话题产品的热度减退

4.有更好的替代品

对创业企业而言,这无疑是最大的威胁,不仅意味着自家产品用户的流失,也代表用户认可 了竞争对手的产品。在用户保有量恒定的市场零和游戏中,此消彼长的变化势必使处于弱势 的公司受到重创。倘若威胁来自于巨头,则挽救的难度系数更高。

5.其他因素

如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等,都可能成为用户流失的因素

如何衡量留存率?

衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7 日留存(周留存)率、30 日留存(月留存) 率,

其计算公式为:第 1 天的新增用户中,在往后的第 N 天依然在使用的用户数/第 1 天的 新增用户数。其中的 N 对应的就是留存指标中代表天数的 2、7 或 30。

留存率有标准吗?

根据埃里克斯·舒尔茨的经验,如果你正在创办一家电商网站,那么只要留存率维持在 20%~ 30%,基本上就不会活得太糟;如果你是一个社交媒体,而第一批用户的月留存率低于 80%, 那就别指望做大了。至于衡量在 Facebook 平台上新上线的第三方游戏能否获得超过 100 万 DAU(这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺),流传出所谓的“40-20-10” 规则,即如果你想让游戏的 DAU 超过 100 万,那么新用户次日留存率应该大于 40%,7 日 留存率和 30 日留存率得分别大于 20%和 10%。对于移动应用,留存率最高的三种类型分别 是资讯阅读、社交沟通和系统工具,在 4 个月后的留存率能稳定在 10%左右。

免费模式如何赚钱?

常见的免费策略包括以下几种。

1.基本功能免费,高级功能收费的 Freemium 策略

Freemium 这个词最早由 AVC 的弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)于 2006 年提出。它的含义 是指企业通过免费服务吸引用户,然后通过提供增值服务,将一部分免费用户转化为收费用户,实现创收。

Freemium 策略的提出基于“二八法则”现象:产品中有一小部分对价格不敏 感的高端用户,愿意支付额外费用来换取全部的高级功能,而这部分费用成为服务提供商的 大部分收入来源,凭借这块收入负担起那些免费用户的服务成本。

允许用户先免费使 用一段时间,等到期之后就给软件加“锁”(一般是通过硬件序列号来作为判定用户身份的依 据),必须付费换取注册码才能继续永久使用。Freemium 延伸到互联网服务后,最早见于 电子邮箱的容量扩充,之后各种扩容和去广告功能也相继追随。

2.交叉补贴

交叉补贴策略,思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称为“优惠产品”), 从而达到促进销售另一种盈利更多的产品(称为“盈利产品”)。传统商业的典型代表案例, 如吉列剃须刀的刀身免费刀头收费,以及苹果出售 iPod 补贴 iTunes 等。交叉补贴需要人们 对优惠产品的价格足够敏感,而对盈利产品的价格不那么敏感(比如足够低)。此外两种产 品的互补性越强,同时购买的概率就越高。 交叉补贴在互联网产品中的典型代表是游戏行业。“游戏免费、道具收费”,让一票游戏开发 商赚得盆满钵满。一部分玩家在游戏中虚掷青春、鏖战数月,换取等级的提升、装备的升级, 而对于有付费能力和意愿的玩家而言,完全可以靠充值人民币来一步登天,直接成为神一样 的存在。这固然是一种选择,催生了某种新的游戏平衡(例如史玉柱的《征途》系列网游就 以免费出道,但其中不乏大量付费玩家),但也对游戏的生命周期和玩家体验造成了一定影 响(由此不禁让人怀念起红白机时代单纯美好的马里奥时光)。

3.三方市场的流量变现

“当你在使用免费服务时,你自己就是商品。”的确,免费的流量本身不会凭空变出钱来,但 如果将这批流量导入另一项服务,或许就能麻雀变凤凰,攫取出更大价值。最典型的代表就 是互联网广告,例如在体育爱好者社区里投放运动鞋广告、在演员的粉丝集中营里在线售卖 电影票。从消费习惯和付费意愿来说,将精准人群导流到电商平台是目前最为成功的盈利模 式之一。Google 实际上是一家“广告公司”,其广告收入占比在九成以上,Facebook 的广告 占比在八成以上,而国内互联网公司中,百度和阿里巴巴的营收主要也依靠平台内的广告。 搜狗采用“三级火箭”策略,依托自己强大的输入法平台来带动搜狗浏览器的下载,再利用浏 览器来增加搜狗搜索的使用量,最终实现变现。

4.开源代码的盈利可能

开放源代码(简称“开源”)项目是当今互联网开发力量中不可忽略的一支生力军,其开放、 平等、分享的精神造就了你我电脑和手机上的一大批优秀系统和程序。有人误以为开源等同 于免费,这扭曲了开源的原意,也忽略了开源项目潜藏的经济价值。

5.公司上市,或被收购

在美国,即使暂未实现盈利的公司也能上市,这让价值投资者有机会投资一批具有长期发展 价值的长跑型公司,也让当年优酷这样烧了 1.6 亿美金仍未赚钱的公司有机会估到 30 亿市值。 如果你的公司对行业巨头的主营业务有威胁,或从某种程度上构成了互补,渗透到了他们想 进入却难啃的领域,那么恭喜你具有了被收购的价值。但总体而言,寄希望于上市或被收购 来一朝逆转免费造成的财务空洞不大现实,创业团队应当首先设法活下来。

企业平均寿命到底多久?

在国内,中小企业的平均寿命只有 3.7 年,小微企业还不 到 3 年。至于创业门槛相对较低的互联网行业,能够幸存的比例甚至更低。

增长黑客有专职吗?

据全球权威的 IT 研究与顾问咨询 机构高德纳咨询公司(Gartner)调查显示,70%的高科技公司已经设置了“增长黑客”或者与 之类似的技术营销类职位;前瞻客(Forrester)研究公司和天狼星(Sirius Decisions)咨 询公司也在相关报告中提倡了企业设立类似职位的重要性。

消息推送意义大不大?

应用内的消息推送通知(Push Notification/Push Alert)机制是移动产品唤醒用户的有效手 段。市场分析公司 Localytics 报告称:若用户打开了应用的消息推送功能,62%的用户会在 数月之后再次使用它;而如果用户关闭了应用消息推送功能,则该比例下降到了 32%。移动 调研公司 Urban Airship 对 2400 款应用以及 5 亿个推送通知样本进行调研后得出,使用推 送通知的应用,日启动率可提升 540%,分享到 Facebook 和 Twitter 的内容量可提升 30%, 通过推送通知进入应用的用户的平均使用时间,比普通进入方法的使用时长多 26%(在游戏 上则高达 35%),6 个月内的留存率也更高。

但频繁和不合时宜的推送也会造成用户的困扰和反感,甚至引发卸载。日本一家调研机构针 对一万名用户的调研结果显示,有 23%的用户有因为系统推送而卸载应用的经历。越年长的 用户对应用推送通知的宽容度越低,男性则比女性更容易产生抵触情绪。

总结

文中内容均来自《增长黑客》,如果感兴趣请直接深入阅读原书,本文仅仅是归纳和整理了类目树。

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