网络出版对传统出版的替代研究

作者：王英利   文章来源：《中国出版》杂志社

网络出版作为一种崭新的出版业态，对传统出版物形成了冲击和颠覆性的影响。业界和学界对网络出版能否替代传统出版业，一直热议不休。有美国学者曾预言2050年前后，报纸作为一种出版形态将消亡；也有学者对此持不同意见，认为网络出版在相当长的时间内不会取代传统出版，而是作为传统出版的补充，长期共存。国际期刊协会主席唐纳德·库墨菲尔德先生也曾表示人类因为本性上不喜欢虚拟和不可捉摸的世界的原因，传统出版不会消失。研究网络出版和传统出版的替代关系，理论和现实的意义都很重大。笔者认为，判断网络出版是否能替代传统出版，不能仅靠经验上的判断或主观上的倾向，而应该建立在理性分析的基础上。本文试图通过梳理网络出版对传统出版的替代因素，并在此基础之上探讨网络出版对传统出版的替代问题。

一、 网络出版对传统出版的替代因素

出版物作为一种信息载体，其基本的社会功能是传承文明、传递信息和积累知识。人类选择不同的出版载体，都是为了更好的发挥其基本的社会功能，更好地满足人类自身的需要。出版载体的选择受到多种因素的影响，这些因素的交互作用，决定了出版物载体的替代和选择。（1）从出版物本身的角度看：有信息的加工方式，信息的承载量（即信息容量），携带的便捷性，存放的持久性，加工和复制的成本等因素。（2）从读者的角度看：有读者的阅读习惯，阅读体验的舒适性，阅读的条件要求，和他人信息交互的需求等因素。（3）从出版物的提供和普及角度看，有生产的技术条件，对人类思想创新和传递信息的满足度，出版物市场的普及程度等因素。（4）从产业发展的角度看，有成熟和可持续的商业模式，规模的消费需求，政府或社会的引导方向等因素。（5）其他影响因素，如其他的替代出版物，人类生活方式变化的影响等。

在决定出版物载体（用“M”表示）替代的诸多因素中，有一些因素发挥着基础性的作用。对人类思想创新和传递信息的满足程度（用“D”表示）决定了内容提供者的载体选择倾向；出版物生产的技术条件和生产成本（用“P”表示）决定了不同载体出版物生产和复制的成本；消费者的阅读习惯（用“H”表示）的改变代表着读者的载体选择，而阅读习惯的改变是出版物满足阅读诸多条件的综合体现；成熟的商业模式（用“B”表示）决定了一种出版载体的产业发展前景。假如为出版物载体的替代关系构造一个数学模型，可以简略的表示为：F（m）=f（d，p，h，b）+t（r） ，r表示其他因素的综合影响。而在上述四个主要元素中，读者的阅读习惯的改变是出版载体变化的标志性因素。当然，这个数学替代模型只具有概念上的意义，代表了笔者对于出版载体替代的理解。

二、网络出版对传统出版的替代趋势

在明确了网络出版对传统出版的替代因素和模型的基础上，我们用上述的四个主要因素进行替代分析。网络出版相对于传统出版，其替代优势是非常明显的：（1）网络出版在相当大的范围和程度上，满足了人类自身传播思想和获取信息的需求，网络的开放性和互联性使得每一个人既可以是信息发布者也可以是信息获取者，以博客为代表的网络出版新形态爆发性增长，这是网络出版相对于传统出版的革命性进步。（2）在摩尔法则等经济规律作用下的网络技术的迅猛发展，使得网络出版的技术条件日益成熟，网络出版对于信息的加工整理的成本日益降低，兼之网络出版边际成本为零，网络出版相对于传统出版的普及程度和成本劣势正在发生转化，并在部分领域发生逆转。（3）读者阅读习惯的变化。随着网络的普及和网络出版内容的极大丰富，人类几千年来形成的传统阅读习惯正在迅速发生变化，特别是在网络时代成长起来的年轻一代，其阅读习惯已经发生重大变化。（4）网络出版的商业模式日益成熟，产业基础迅速扩大。此外，由于人类进入知识经济时代和网络化传播时代，人类的生活方式和网络交织，发生着重大变化，激发了人们对于网络和网络出版的依赖度。从国家和产业的角度看，由于传统出版用纸对于森林的大量破坏，出于森林资源保护的需求，国家也鼓励网络出版的发展。

网络出版相对于传统出版还有一些劣势，如：（1）网络出版物的使用上有一定的条件要求，不如传统出版物方便。（2）人类长期以来的阅读习惯和学习习惯短时间难以改变。（3）由于数字出版物需要通过网络下载和电子阅读器才能够进行阅读，容易导致阅读疲劳，也缺少纸质载体本身给人们带来的审美愉悦。（4）网络出版物阅读的综合成本较高。此外，制作电子出版物的技术到目前也没有完全定型，因此电子出版缺乏统一的标准和文本格式，数字出版机构难于开发通用格式的数字图书，这也让消费者无所适从。尽管如此，以报纸为代表的传统媒体被网络出版替代引发的报业产业危机已经显现，网络出版的替代趋势非常明显。

三、网络阅读的增长趋势

阅读方式的转变是网络出版替代传统出版的最主要标志，从国内外网络阅读的增长上可以明显看出传统的阅读方式正在发生显著的转变。伴随着网络和网络出版的迅速发展，基于网络出版的网络阅读已经成为人们的主要阅读方式之一，传统的阅读习惯正在被取代，年轻人获取知识和信息将越来越多地依靠网络出版这一手段。根据美国在线出版商协会（OPA）2007年发布的研究报告显示，网民有近一半的上网时间用在浏览内容上，这一数字比4年前提高了37%。2003年网民上网时间中46%用于通信，浏览内容的时间为34%；2007年网民浏览内容的时间占上网时间的47%，浏览内容用时增加37%。OPA这项为期4年的研究采用“互联网活动指数”（Internet Activity Index， IAI）来标示网民每月在电子商务、通信、内容和搜索上的用时。OPA建立IAI指数的目的是为一些重要在线活动的用时提供持续可靠的度量标准。报告的IAI数据揭示出互联网用户活动上重要、稳定的趋势：过去四年来（2003～2007），互联网的主要应用已从通信转变为内容，网络阅读正在迅速上升。

再来看看我国网络阅读的增长情况，根据2008年中国出版科学研究所进行的第五次全国国民阅读调查显示：（1）网络媒体成为国民依赖度排行第二的媒体，平均依赖度为29.3%，仅次于报纸。（2）网络阅读大幅提升。根据调查，互联网阅读率为44.9%，比2005年的27.8%提高了17.1个百分点。数据表明，网络阅读率继续快速提高，呈现出新媒体强劲的增长势头。（3）近两成有读书习惯的国民阅读电子书。由此可以看出，我国的网络阅读的增长速度之快，读者的阅读习惯正在发生重大的变化。

四、网络出版将替代传统出版成为主流

基于上述的分析，我们可以判断网络出版对传统出版的替代趋势是不可逆转的，这一点在业界和学界有一定的共识。但是网络出版在何种程度上替代传统出版，以及在多长时间内替代传统出版，则是见仁见智的问题。尽管预测未来基本以失败告终，但是对网络出版未来的发展趋势做出判断，对于我们做好今天的工作仍然是有意义的。笔者认为，基于网络经济本身规律所决定的指数式增长，我们对于网络经济的预测常常是保守的。网络出版对传统出版的替代既是一个产业问题，也是一个社会问题和文化现象，对于网络出版发展的预测要建立在理论、实践和大胆推测的基础之上。基于上述的推论和笔者的认知，本文对网络出版未来的发展作如下的大胆预测：（1）在未来10至15年的时间内，网络出版将取代传统出版成为人类阅读和获取信息的主流媒体，成为最重要的文化传播方式。（2）纸介质出版载体在相当长的时期内不会消亡，但在20年后其主要的价值将在于消遣性阅读和版本保存，其产业基础将会萎缩。（3）基于人类经济社会发展的不平衡，人类对于传统出版的依赖惯性和人性对于实体载体的需要，网络出版在成为主流形态的基础上，将和传统出版物在一定时期（也许是50年）内虚实共存，此消彼长，互相促进和影响。此外，基于消费文化阅读的大众类图书等演变的速度会非常的缓慢，并且和网络阅读会有一种互补的趋势，这种趋势会持续到电子纸张的阅读体验能够完全替代纸介质图书的时候，笔者相信由于技术的飞速发展，这个时间不会太长远。笔者的上述预测完全是出于自我的认知，供大家批判。

（作者单位：新闻出版总署出版管理司）