顶点计划6-4小组调研报告

顶点计划6-4小组调研报告
关于网络促销活动对大学生购物的影响的调研报告
一、 调查背景
随着互联网+时代的到来，网购已经成为一种不可或缺的消费形式。然而，以网购为主要购物形式的大学生，大部分没有独立获取经济来源的能力。因此，研究网络促销活动对大学生的影响至关重要。
二、 调查形式
通过以投放网络问卷为主要形式，组织同学进行换位思考为辅助形式展开了两次调研。
（一）问卷设计
是否有过网购经历？有/无
你一个月的网购次数大概为？1～3次/ 4～7次/ 8～10次/ 10次以上
当你在具有消费目标时（已经打算购买某一个产品），是否愿意等到商品在诸如“双十一”等购物狂欢节促销时再购买？是/否
在你还没有任何具体购物目标时，某商品做何种促销时，你愿意更了解该商品（或该店铺）？满减优惠/买赠优惠/大额优惠券、内部优惠券/折价券（满就返现）/红包、抽奖活动/不愿意了解
对于你看到某一件特价促销商品（史诗冰点价！世上仅此一次的折扣）时，你愿意进一步了解吗？不愿意/愿意/看需求
是否有过某件商品做极大优惠而购买的经历有/无买这种商品的原因？便宜/好看/其他
在此类促销活动期间曾经有过使用花呗或白条等偿付超出自己购买能力的商品的货款的经历吗？有/无
周围有同学一到诸如“双十一”此类促销节就买很多东西吗有/无
促销活动期间，面对价格相差不大的同种类型的产品时，你会选择在哪个平台进行购买？京东/淘宝/当当/亚马逊/拼多多/其他
选择这些平台进行购买的原因？图片信息/完善的售后体系/平台的宣传语/较快的承诺送达时间
促销活动期间，在同一平台，面对价格相差不大的同种类型的产品时，哪些主要因素会驱使你在某个商家处购买（按重要性打分）商家售出这一商品的数量/商家店铺的评分/其它消费者对商品的评价/商家的信誉度
在促销活动购买商品后(例如过去的双十一)，你对价格/售后流程/商品的满意程度 满意/不满意/中肯
如果某一天你因为不满意的商品走售后流程，你认为你会因为哪方面而增加对商家及平台的好感 诚挚的售后服务态度/完善的售后流程/售后处理的速度/售后流程的方便度
（二）数据分析
第一轮调研：调研对象为大学生消费者，收到样本数量为174份，其中男女比例接近2：1，年级分布以大一年级学生为主，占到了82.18%。在对月网购次数的统计中，约有54.65%的受众选择了1_{3次，占比54.65%，其次是4～7次，占比为30.81%，而8}10次及10次以上的分别占比为4.65%及9.88%。从这个比例可以看出，大多数大学生的月网购次数并没有预估中的多。这种矛盾经过小组分析及讨论，这有多方面的原因，一是大学生没有独立的经济来源，二是大学生具有一定的理性消费的观念。而在对促销活动对调查意愿的影响的问题中，可以看到有69.19%的受众选择了愿意等待促销活动时再对有意愿的商品进行购买。从中可以看出，促销活动对于受众购买意愿是具有一定的影响。而哪种促销活动更能赢得大学生消费者的青睐，激发消费者的消费欲望？从下一道多选问题中可以看出，大多数受众更愿意青睐于满减优惠及大额优惠券、内部优惠券，比例分别占到了总样本数的59.88%及55.23%，而青睐于买赠优惠及折价券（满价返现）的受众分别占总人数的37.29%及17.44%，可以得到买赠优惠及满价返现的促销形式对于大学生也具有一定的吸引力的。而比例最低的为红包及抽奖活动占比9.88%，可以看出，这种形式并不能赢得大多数大学生消费者的青睐。在下一道问题中（对于你看到某一件特价促销商品（史诗冰点价！世上仅此一次的折扣）时，你愿意进一步了解吗？ [单选题]），有59.3%的受众选择了“无所谓，看我到底需不需要这种商品”，有10.47%的受众选择了“不愿意，质量估计不好”。可以看出，大部分的大学生消费者是具有一定的理性消费观念的，在应对特价促销活动时，大部分的大学生消费者会倾向于从自身需求及产品与自己的预期的符合程度（即满意度）出发考虑问题。然而，在实际应对极大优惠的商品时，有64.53%的受众选择了有因为极大优惠而购买商品，这部分的受众购买此类商品的原因集中在商品的低廉的价格（68.47%）及外观（36.04%）上，可以看出，理性消费的观念实际上是与实践脱节的，尽管存在有理性消费的观念，然而在价格及外观的攻势下，大学生消费者会丧失对商品理性消费的防线。认识与实践的脱节，造成了大学生在促销活动期间易出现不理性消费的现象。非理性的消费还包括了超前消费，在针对超前消费的问题中（在此类促销活动期间曾经有过使用花呗或白条等偿付超出自己购买能力的商品的货款的经历吗？ [单选题]），大多数受众（79.65%）选择否，因此我们可以得出大学生消费者在应对促销活动时，大多数人不会选择超前消费这一非理性的消费方式来购买商品，即大学生消费者对于超前消费是具有一定的理性认识的。
第二轮调研：经过第一轮的调研发现，在应对特价促销活动时，大部分的大学生消费者会倾向于从自身需求及产品与自己的预期的符合程度（即满意度）出发考虑问题，然而在应对实际的促销活动中却与理性消费的理论及思考相脱节。而第二轮调研恰好在“双十一”“双十二”网络促销活动之后开展，因此我们小组在第二轮调研中展开了对大学生消费者对网络促销活动的满意度以及对商品的不满意而带来的售后问题的调查。旨在理清促销活动带来的大学生消费者满意度问题，从而引导问卷填写者通过填写问卷反思自身的消费行为（问卷的设计者相信问卷是具有交互性的），使理性消费的认识与实际相结合。第二轮调研样本数为120，其中男生占比72.5%，女生占比33%，就读年级上以大一新生为主，占比为93.33%。在第一个问题（促销活动期间，面对价格相差不大的同种类型的产品时，你会选择在哪个平台进行购买？[单选题]）中，绝大多数人（97.5%）会选择在京东（39.17%）和淘宝（58.33%）两家进行购买,而对后台数据进行分析时可以看到： 选择京东平台的人更青睐于它的完善的售后体系及较快的承诺送达时间，而选择淘宝的人更加青睐于完善的售后体系及图片信息。尽管双方都极受受众欢迎，但对两者相差的接近20%的百分比上来看，图片信息相较于较快的承诺送达时间能够引起受众的青睐，也即是说，大学生消费者在选择购买商品的平台时，除了完善的售后体系外，更多的考虑因素往往是对商品第一印象（视觉冲击，即图片信息）。而在平台对自己的隐私的保护的满意度的交叉分析来看，绝大多数人对于这一点还是相当中肯（55.83%）及肯定的（31.97%），只有极少部分受众选择了不满意，因此我们有足够理由相信平台对于隐私的保护是较为到位的，而这点也能引起大学生消费者的青睐。之后我们又针对上一轮调研中促销活动吸引大学生消费者的各个因素进行售后调研（价格，质量，外观及售后流程），可以看出绝大多数人都是选择了中肯和肯定的，而各因素之间几乎不产生冲突（即价格满意而质量不满意的情况），这是超出预期的。然而经过分析，我们可以得出，大学生消费者在进行购物时并不只是仅仅考虑单一因素，他们往往会将多个因素综合一起考虑。而结果证明，这种综合考虑多种因素的方法有助于购买者购买符合自己预期的满意的商品，从而达成理性消费。在对售后流程的考察中，促销活动结束后走过售后流程的人数占比与没走过售后流程的人数占比基本持平，有走过售后流程的大学生消费者中，有82.69%的受众认为诚挚的服务态度会使自己对商家的好感度增加，69.23%的人认为完善的售后流程以及售后处理的态度会使自己对商家的好感度增加，而61.54%的人认为售后流程的方便度会使自己对商家的好感度增加。这一比例也与为走过售后流程的大学生的设想比例基本吻合。可以看出大学生消费者在面对售后流程的时候，商家的服务态度可以使他们的满意度增加。
三、结果分析
（ 一）消费者心理分析
1.求廉心理这是一种少花钱多办事的心理。在看到一个商品时，会想办法让商品便宜一点，如“大额优惠卷”“满减优惠”此类优惠促销手段。有些消费者喜欢选购折价或处理商品，精打细算，尽量少花钱。从而存在看到促销商品就忍不住“点进去看看”的行为。
2.从众心理当周围人在购买折扣商品的同时会暗示消费者“不买就亏”。同时，促销活动也给一部分动摇的不坚定的消费者一个强有力的理由。当人想买东西，但并不是必需品，或者想买的理由不足以其做决定。促销活动此时就是给这些犹豫者一个让其心理天平倾斜的砝码。
3.求实心理在近几年来双11等促销活动后会涌现一批“剁手党”。当热潮退去人们冷静思考的时候，不少人会发现目的与行为的背离。人们在促销活动时大量购买，最大的理由是省钱。而实际上省钱的目的却不一定能达到。某些商家管用手段是在促销活动前一段时间升价，然后在促销的前后几天降价。很多人并不会一直关注一件商品，而是在促销活动前一段时间去看，此时消费者所看到的就是极大力度的折扣。消费者省钱的初衷与实际行为带来的结果的南辕北辙就是矛盾所在。
四、对消费者的建议
1.在面对商家猛烈的促销攻势时，理智的购物心态最重要，切勿盲目购买不实用的东西，费钱又费时。
2.控制好自己的情绪，杜绝情绪化消费不要因为一些小事情或者不高兴的事情影响到自己的情绪从而用购物的欲望来满足自己。
3.提高自我暗示意识，拒绝浪费，拒绝月光族。
4.提升维权意识、维权能力，更好地规避网购消费陷阱，维护好自身合法权益。在购买商品或接受服务时，注意保留相关证据材料如购买商品及服务的收据或发票，作为日后维权的凭证。
5.在选择商品时应从多种元素进行考虑，从而达成更加理性的消费。
五、小组换位思考的汇总
我们的换位思考是从消费者和商家两个角度入手，让消费者思考怎么抵御促销活动期间商家对自己本不存在的需求进行强行创造的行为，以及从商家角度出发攻克消费者的理性消费的心理防线。可以看出，在信息时代，平台及商家处于数据食物链的上游，他们对于数据有绝对的把控，可以轻而易举地攻破消费者理性消费的心理防线。而消费者在面对这种行为时，最有效的行为还是从需求出发，综合多方面要素进行考虑，尽量减少不理性消费带来的损失。
六、个人思考
一·理性购物谁都明白，但在实践环节却有着不小的困难。
二·第一轮课堂换位思考中，不少人表达出了冲动消费就是一个愿打一个愿挨，即“我知道我正在不理智购物，我知道我不该这样做，但我就是愿意做。“这一点上看，是否非理智购物就一无是处？如果说一点点的不理智和代价可以换来足够的快乐，那么实际上我们看见，同学们都愿意放弃部分理智。大概有时候不那么理智也许更好。
三·换位思考中，同学们其实从两个角度都对自己与商家的行为与角色有清晰的认识，并不像我们之前预料的那样了解不够。只是在快乐的诱惑下，他们选择了迷惑自己，假装不知道。在不理智行为发生的时候，大家会给行为找出理论上的合理性以支持自己。