关于企业品牌延伸战略的研究

企业品牌延伸战略是企业在市场竞争中扩大品牌影响力、提高市场份额的重要手段。

一、品牌延伸战略的定义

品牌延伸战略是指企业利用已有品牌的市场影响力，将其应用到新的产品或服务上，以期达到减少新产品市场进入风险、提高市场接受度的目的。这种战略的核心在于利用品牌资产，通过品牌杠杆推动新产品或服务的销售。

二、品牌延伸的类型

1. 产品延伸：品牌向新的产品领域扩展，这些新产品通常与原有产品有关联关系。例如，可口可乐推出了雪碧、芬达等多种口味的饮料。
2. 品牌延伸：品牌扩展到与原产品领域无关的新领域。如迪士尼从动画电影扩展到主题公园、玩具等多个领域。
3. 市场延伸：品牌进入新的市场，如地理位置或消费者群体的变化。
4. 计划外延伸：品牌不经过策划而自然进入新的市场或领域。

三、品牌延伸的影响要素

1. 品牌强势度：品牌的知名度和市场影响力是品牌延伸成功的重要因素。强势品牌更容易被消费者接受，并减少新产品进入市场的风险。
2. 产品相关性：延伸产品与原有产品之间的关联性也是决定品牌延伸成功的关键。相关性高的产品更容易被消费者接受，因为它们在某种程度上共享相同的品牌属性和价值观。
3. 市场需求：对市场需求的准确把握是品牌延伸成功的基础。企业需要通过市场研究和分析，了解消费者的真实需求和偏好，从而决定是否进行品牌延伸。
4. 竞争环境：竞争环境也是影响品牌延伸的重要因素。企业需要考虑竞争对手的策略和市场反应，以制定合适的品牌延伸策略。

四、存在问题

1.对于品牌延伸缺乏科学的分析

品牌的竞争是市场竞争的关键因素之一，因而品牌延伸具有极其重要的战略意义。他们想当然地认为不论是扩展产品线的深度和宽度，还是实行多元化、跨行业经营，只要把已成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会增值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，其结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌。"巨人"集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。

2.风险意识淡薄

品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知率，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有产品的形象，带来负面影响[5]。对此，一些企业却未能引起足够的重视，只知其利不晓其弊，风险意识十分淡薄，盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学理性的分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。

五、实施问题

由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:

1.品牌延伸领域的选择上

当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:

(1)没有考虑到原品牌是否适用于新产品。很多奇特没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。结果可能导致不仅新产品的形象没有得到成功的塑造，而且会影响到顾客对原有产品的认识。

(2)对消费者心中已形成的品牌与产品的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中己经成了产品名称的代表或代替物，不容改变。人们会习惯地认为"茅台"就是白酒，"红塔山"就是香烟[6]。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。

(3)缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。这往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。

2.具体延伸方式上

我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。品牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。

六、品牌延伸的实践策略

1. 需求评估：通过市场研究和分析，评估市场的需求和竞争情况，决定是否实施品牌延伸战略。
2. 品牌识别：确保品牌延伸符合原有品牌的核心价值和品牌形象，并根据目标市场推广产品。
3. 产品设计：产品设计必须符合市场需求和消费者需求，以满足不同消费者的需求和期望。
4. 推广宣传：适当的推广宣传可以提高产品的知名度和口碑，并吸引更多的消费者。
5. 渠道拓展：采用合适的销售渠道，如线上和线下销售，拓展市场并提高销售量。

七、品牌延伸的风险与应对

不合理的品牌延伸也会带来负面影响，如品牌稀释、消费者认知混乱等。因此，企业在实施品牌延伸战略时需要审慎考虑，并采取相应的风险应对措施。例如，加强品牌管理、提高产品质量、优化销售渠道等。

八、结论

企业品牌延伸战略是企业在市场竞争中提高品牌影响力、扩大市场份额的重要手段。然而，品牌延伸也面临着一定的风险和挑战。因此，企业在实施品牌延伸战略时需要充分考虑市场需求、品牌强势度、产品相关性等因素，并制定合适的实践策略和风险应对措施。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中取得成功。