私域流量内卷，品牌如何用游戏留住年轻人？乐趣理论&游戏思维解读｜徐礼昭

作者：徐礼昭（商派软件市场负责人，重构零售实验室负责人，著有《中国为什么没有优衣库》主笔作者，2023年中国新国货Top100专家评委）

游戏化私域运营背后的逻辑主要是利用游戏的元素和设计思维，来吸引、激励和留存用户，从而提高用户粘性和活跃度，达到运营目标。这种运营方式之所以更有效果，是因为它充分利用了人类天生的乐趣追求和游戏化思维，让用户在享受游戏乐趣的同时，也能感受到产品或服务的价值。

目前在诸多主流平台上，营销游戏已经成为重点资源位上的“常客”，是平台吸引用户的重要载体。

阿里妈妈官方报告显示营销游戏整体去重MAU2.6亿，同比增速超过40%。而小程序作为众多品牌私域流量承接平台，据官方报告显示，小游戏市场GMV同比增长超过420%。

一、乐趣理论

乐趣理论是游戏化设计的基础理论之一，它认为乐趣是人类行为的主要动力之一。在游戏中，乐趣主要来源于挑战、成就、社交和探索等多种元素。这些元素能够激发用户的内在动机，让他们在游戏中获得满足感和成就感。

在私域运营中，乐趣理论同样适用。通过设计有趣的活动、任务或挑战，可以吸引用户的注意力和参与度。例如，一些电商平台会设计一些有趣的互动游戏，让用户在参与游戏的同时，也能了解商品信息和优惠活动。这种方式不仅可以提高用户的参与度，还能增加用户对平台的信任和忠诚度。

二、游戏思维

游戏思维是指将游戏元素和设计思维应用到非游戏领域中的思维方式。在游戏化私域运营中，游戏思维主要体现在以下几个方面：

1. 目标导向：在游戏中，每个任务都有明确的目标和奖励。同样，在私域运营中，也需要设定明确的目标和奖励，以吸引用户的参与和完成任务。例如，一些健身应用会设定每日运动目标，并根据用户完成目标的情况给予相应的奖励。

2. 规则设定：游戏中的规则设定是为了保持游戏的公平性和挑战性。在私域运营中，规则设定也是为了维护社区的良好氛围和用户的积极性。例如，一些社交平台会设定一些行为规范和惩罚措施，以保证用户的行为符合社区的价值观。

3. 及时反馈：在游戏中，玩家的行为会立即得到反馈，这有助于他们调整策略和提高技能。在私域运营中，及时反馈也是非常重要的。例如，一些在线教育平台会及时给予用户学习进度和效果的反馈，以便他们及时调整学习计划。

4. 

品牌将营销内容经过游戏化包装后，游戏本身的吸引力驱动着消费者自发进行一系列营销行为，其中分享任务和用户自发产生的UGC内容，又吸引了更多新用户参与其中。

身处营销游戏中的消费者，是高粘性的私域流量，在日复一日的游戏过程中不断加深对品牌的认知，进而转化为消费行为。消费者在游戏中的所有行为，最终都会沉淀为品牌的数据资产。

案例分析：

以某电商平台为例，该平台设计了一个名为“购物狂欢节”的活动。在活动中，用户可以通过完成一系列任务和挑战来获得积分和奖励。这些任务包括浏览指定商品、分享活动信息、邀请好友参与等。完成任务后，用户可以获得积分和抽奖机会。最终积分可以兑换实物奖品或优惠券。

这个活动充分利用了乐趣理论和游戏思维。首先，它设定了明确的目标和奖励（积分和抽奖机会），以吸引用户的参与和完成任务。其次，它设定了有趣的挑战和任务（如邀请好友参与），以增加活动的趣味性和互动性。最后，它提供了及时反馈（积分和抽奖结果），以便用户及时调整策略和提高参与度。结果显示该活动取得了很好的效果，用户的参与度和活跃度都有了明显的提升。

福禄贝尔，这位德国的教育家，曾经表达过这样的观点：“游戏是儿童期最为纯洁，最能触及心灵的活动，它也是人类情感与思想的外在展现。”在我们的一生中，游戏始终伴随着我们，从孩提时代一直到老年，它不仅仅是一种娱乐方式，更深层次地，它反映了我们的思维方式。

现在，生活与娱乐的界限已经越来越模糊，而消费与游戏之间的联系却越来越紧密。从我们幼年时期的边玩边学，到我们成年后的边玩边购，这种变化映射出我们自身的成长轨迹，同时也揭示出品牌营销方式的演变。