第6章、业务分析方法（3）

第6章、业务分析方法（场景指标-产品分析类指标）

二、场景指标

场景指标一般不具备通用性，特定的场景指标只能在特定的业务场景中使用。

客户分析场景中使用的客户分析类指标

在产品分析场景中使用的产品分析类指标

在运营分析场景中使用的业务行为分析类指标

在绩效分析场景中使用的效果分析类指标。

2、产品分析类指标

产品分析类指标主要用于量化产品在进、销、存3个业务阶段的数量、金额及周转情况。

进销存业务流程是一个从产品采购到产品入库再到产品销售的动态循环流转过程。

按照进、存、销的业务顺序可以将产品分析类指标依次分为产品进货类指标、产品库存类指标及产品销售类指标三大类。

1）产品进货类指标

产品进货类指标主要用于量化企业在产品采购进货环节中的行为结果。其主要包括以下内容：

(1)进货额:产品进货金额的合计值。

(2)进货量:产品进货数量的合计值。

(3)订单平均进货量:单笔订单的平均进货数量。

(4)订单平均进货额:单笔订单的平均进货金额。

(5)缺货量:未能按照预期采购到的产品数量的合计值。

(6)缺货率:缺货量/预期采购数量×100%。

(7)到货平均时长:从给供应商下订单到从供应商处收到货品的平均时长。

(8)准时交货率:单位时间内，准时交货次数/接单总次数x100%。

(9)其他进货相关指标:到货损毁率、订单满足率、订单执行率、待发货数、已发货数、已签收数等。

2）产品库存类指标

库存是连接进货与销售的中转环节，所以产品的库存量受进货与销售双方向影响，会随着进出库行为的产生而不断进行增减变化。在很多情况下分析人员会使用单位时间内库存量变化的最终结果进行分析。

在单位时间的起点处的库存量称为期初库存，而单位时间的终点处的库存量称为期末库存。在库存分析中使用的单位时间的时间跨度一般以天、周、月为主。

产品库存类指标主要包括以下内容：

(1)库存数量与库存金额：当我们讨论库存数量或库存金额的具体数值时，一般指的是某一时点的库存数量或库存金额，又或者是某一时段的平均库存数量或平均库存金额。描述库存数量或库存金额的平均值时，一般有以下两种不同的计算方法：

计算方法一：单位时间内库存总数量或库存总金额/单位时间天数，代表单位时间内的库存平均水平。
计算方法二：单位时间内，(期初库存数量或金额+期末库存数量或金额)/2, 代表整段单位时间内的库存平均水平。

当计算业务库存类指标值时多使用计算方法一，如库销比。当计算财务库存类指标值时多使用计算方法二，如存货周转率、存货周转天数等。

(2)存货周转率(库存周转率)：存货周转率是一个财务指标，用来描述单位时间内，存货运营效率的好坏的程度。

存货周转率=主营业务收入或成本/存货平均余额

存货平均余额-(期初存货金额+期末存货金额)/2 

此处要注意存货的财务意义是企业在日常活动中持有以备出售的产成品或商品、处在生产过程中的在产品、在生产过程或提供劳务过程中耗用的材料或物料等的总称。存货中包含但不限于企业出售的商品。

存货周转率计算公式的分子部分是使用主营业务收入还是主营业务成本主要根据分析目的决定，若分析目的是判断企业短期偿债能力的强弱，则分子部分应使用主营业务收入:若分析目的是评估存货管理水平的高低，则分子部分应使用主营业务成本。

从企业经营角度来看，存货周转率越高，说明存货的销售情况越好，存货的周转速度越快，流动性越强，在单位时间内能够带来的收益越大。

(3)存货周转天数(库存周转天数)：存货周转天数也是一个财务指标，存货周转天数=单位时间天数/存货周转次数，公式中的单位时间天数一般以365天为一个周期。

存货周转天数是指企业从取得存货开始至消耗、销售存货为止所经历的天数。存货周转天数越少，说明存货周转率越高，存货占用资金时间越短，存货变现速度越快，存货能够带来的企业收益越大。

存货周转天数是存货周转率的辅助指标，存货周转率越高越好，而存货周转天数越少越好。

(4)库销比(存销比)：单位时间内，平均库存金额或期末库存金额/总销售金额。

库销比越高，说明库存量越大，有可能出现销售不畅或者过度进货的情况，此时应适度减少进货量，加大清仓力度；库销比越低，说明销售情况越好、出库量越大，此时要注意加大进货力度，保证库存量维持在安全水平。

(5)其他库存类指标：库存天数(Days Of Store,DOs)、安全库存量、库存商品数量等。

3）产品销售类指标

按照产品销售业务行为展开的先后顺序，可以将产品销售业务流程分为售前、售中及售后3个阶段。产品销售类指标主要用来量化这3个阶段中销售产品行为的行为结果。

售前阶段

售前阶段产品销售类指标主要用于描述产品的市场投放、曝光、被客户关注等情况。其主要包括以下内容：

(1)产品曝光人数：单位时间内，在不同产品投放渠道被用户搜索或者看到的总人数。

(2)产品曝光次数：单位时间内，在不同产品投放渠道被用户搜索或者看到的总次数。
产品曝光人数与产品曝光次数主要用于量化产品在线上渠道进行广告投放的效果。相同投放成本下，产品曝光人数与产品曝光次数越多的广告投放渠道越好。

(3)产品搜索次数：单位时间内，产品被搜索的总次数。产品搜索次数越多，说明产品知名度越高，受关注程度越大。该指标主要用于线上行业。

(4)产品点击次数：单位时间内，产品链接被用户点击的总次数。产品点击次数越多的产品被关注度越高，越能吸引用户购买。该指标主要用于线上行业。

(5)其他售前阶段产品销售类指标：产品点击率、产品点击人数、产品收藏次数、产品收藏率等。

售中阶段

售中阶段产品销售类指标主要用于量化产品销售情况，以及产品销售与进货、销售与库存之间的转化关系。其主要包括以下内容：

(1)产品销量、销售额：单位时间内产品的销售数量与销售金额。

(2)售罄率：单位时间内，销售件数/进货件数×100%。

售罄率主要用于描述产品销量与进货量之间的关系。售罄率低的产品容易出现或者已经出现滞销情况，需要及时降低进货量并且加大销售力度。尤其是像受季节性影响大的服装类产品、保质期相对较短的食品等产品，这些产品一般能够顺利出售的时间较短，一旦出现这些产品售罄率急速降低的情况，就需要分析人员及时重视。

(3)产品毛利额：单位时间内，销售产品获得的总毛利额。

(4)产品毛利率:毛利额/销售额×100%,

毛利率越高的产品为企业贡献的利润越大，是企业用来获利的重要产品。

企业经常按照产品的毛利率水平及客户对产品的需求程度来对产品分类。

毛利率很低且客户需求度高的产品一般是企业的降价促销产品，此类产品并不能给企业带来较好的收益，主要用来吸引客户上门，也就是为企业引流。

而毛利率一般且客户需求度高的产品一般用来维持利润及企业竞争力。

毛利率高且客户需求度较低的产品一般属于企业的自有产品或高价格名牌产品，这类产品主要用来提升企业利润，满足高消费人群需求。

(5)产品浏览付费转化率：产品付费次数/产品浏览次数×100%,该指标主要用来量化产品吸引付费的能力。

该指标主要用于线上电商行业，该指标值低说明产品虽然能够引起客户的浏览兴趣，但最终无法让客户完成付费，问题可能出在产品价格偏高、产品页面不美观、产品介绍信息不完整、引导付费的页面跳转链接不恰当等方面。

(6)产品询价购买率：产品销售次数/产品被询价次数×100%,该指标主要用于线下有销售人员经营的店铺，该指标值越高，说明产品越受欢迎，越容易被推销。

(7)其他售中阶段产品销售类指标：产品点击付费转化率、产品询价次数、库销比(该指标也属于产品库存类指标)、产品支持率、交叉比率(该指标为财务指标)、产品复购率等。

售后阶段

售后阶段产品销售类指标主要用于量化产品的出退货情况、客户的满意情况等。其主要包括以下内容：

(1)发货数量:单位时间内，产品的发货总数量。

(2)退货数量:单位时间内，因产品质量不过关、客户对产品不满意或者在运送环节出现产品损毁等情况被客户退回的总数量。

(3)其他售后阶段产品销售类指标:损毁率、退货率、产品投诉件数、产品召回件数等。