如何从“品类”角度做AI产品（2C）的需求定位

最新推荐文章于 2024-10-09 14:34:54 发布

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“刚需”和“新品类”

行业在分析互联网产品时，经常会提到一个词——“刚需”，但是，在科技发展过程中，很多重大进步，其实并不是因为解决了刚需问题而爆发的。

比如iPhone——当iPhone一代发布的时候，史蒂夫.鲍尔默（当时的微软总裁）评论说：“iPhone没有机会获得大量市场份额，没有机会。这是一个补贴了500美元的东西，他们赚了很多钱。但如果你真正看看卖出去的13亿部手机，我相信我们的软件占据了60%或70%，或者80%的市场份额，而我觉得苹果只能得到2%到3%的市场份额。”

不仅是鲍尔默，当年很多评论家和同样也不看好（或看不清）iPhone——反过来说，如果一个产品很明显的是在解决刚需问题，是不可能被这么多同行牛人如此看待的。

那什么时候该考虑“刚需”，什么时候不该考虑“刚需”呢？

一方面，我们需要了解，刚需，是特定人群因为生存环境、个人认知等深层因素的变化而产生的满足旧“本性需求”的新“表面需求”。比如“10后”，就因为其成长环境、家庭背景、生活方式等方面的特殊性，成为能更自然的和AI/机器人共生的人群；而AI/机器人满足了他们什么刚需呢？未来，AI/机器人不仅能成为其工作和生活的好助手，更能成为其生活的好伙伴，并且是不可缺少的，而对于这种刚需，我们（比如“80后”）是很难理解的。

另一方面，作为AI从业者（特别是AI产品经理们）需要了解的很重要一点是，刚需，意味者新的品类；而“新品类”的一个重要判定标准是，“衡量该品类产品好坏的指标，是否是一个新的评估维度”。

“新品类”意味着“新指标”

先以我们熟悉的品类“手机”为例子，抛出一个问题：相对于传统的功能手机（如诺基亚），智能手机（如iPhone）是新品类还是旧品类？

要回答这个问题，还得往深一层、从品类的本质价值出发——早期的功能手机，其品类的本质价值是通讯，比如打电话、发短信，这个角度上，衡量一个功能手机产品好坏的指标，是信号强度、稳定性、坚固耐用等等；而智能手机呢？智能手机的本质价值已经升级为生活娱乐了，衡量一个智能手机产品好坏的指标，变成了用户使用时长。

而且，更进一步的，一旦新品类普及，会导致“交互标准”、“OS（操作系统）标准”、“硬件标准”这3大标准都很快成熟，以及在品类及其OS上，会有新的杀手级应用。例如，对于PC来说，杀手级应用是Office，对于智能手机来说，杀手级应用是App Store。

也就是说，新品类，往往意味着新指标、新标准（交互、OS、硬件）以及新应用（杀手级）。

为了突出“新指标”的重要性（及降低认知难度），咱们可以先只记住一点：“新品类”意味着“新指标”。

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根据这个方法，我们先抛出2个AI领域的产品案例问题：

相对于儿童玩具，儿童机器人是新品类还是旧品类？
相对于蓝牙音箱，智能音箱是新品类还是旧品类？

1、儿童玩具

玩具，其品类的本质价值，是帮助家长陪伴（带）孩子，所以衡量一个玩具产品的指标，是能够帮家长挡多少时间。我曾经见过一个非常吸引眼球的儿童玩具产品，有各种声光电的刺激功能，甚至还可以发射子弹，并且售价只有80元左右，我当时就判断，现阶段所有的儿童机器人产品，在“帮家长挡时间”这个评估维度上，是不可能超过现有的这些玩具的，不仅因为现阶段儿童机器人的相关功能体验还不成熟，还包括产品成本不可能比这个更低了。

也就是说，现阶段的绝大部分儿童机器人产品，只要没有清晰的定义出自己的新评估维度，那么，其品类本质就还是儿童玩具，其产品设计者并没有真正的去打造一个新品类。但是，长期来说，儿童机器人还是有可能、也应该成为一个新品类的。

那么，可以如何做呢？个人观点是，可以从效果出发。即，儿童机器人产品，应该真的能带来特定的陪伴或教育价值。比如，如果是做教育机器人，就应该能说清楚，到底能如何的帮助小孩子来学英语、唐诗宋词等，比如死记硬背等常规的英语学习方法，一周能学会X个英语单词，而通过和机器人互动来学习英语，一周能学会2X个英语单词；如果是做陪伴机器人，可以定位于儿童行为矫正——儿童有很多常见的不良行为习惯，比如说脏话、不愿意吃饭、遇到长辈不主动而打招呼、乱扔自己的玩具等等，而通过咱们儿童机器人和交互引导，能每个月纠正1~2个不良行为习惯。

以上这些设想，现阶段行业内还没有成熟的产品或技术方案，确实是有很大的难度，但是，我相信在产品思路上，这些都是有参考价值的。而且，我也真心希望有从业者能做出这样的产品——如果有朋友能够在这些领域内做出好的产品，欢迎和我联系交流（微信公众号：hanniman）。

发散插播一个例子，聊天机器人。目前业内对于聊天机器人产品的衡量指标，一般首先会想到（沿用）微软小冰首先提出的“CPS”概念（Conversations Per Session，即一次完整聊天期间对话的次数）。个人认为，在聊天机器人领域早期，用CPS来驱动产品技术优化是可以的，但是，要真正商业化落地，CPS是不够的，比如，如果某款儿童聊天机器人（或实体儿童机器人）通过5次（对话）交互，就能引导一个小孩调整某个不良行为习惯，为什么一定要用更多的交互次数呢？也就是说，还是应该从效果角度出发，而不能为了交互次数而交互次数。

2、智能音箱

传统蓝牙音箱，其品类的本质价值是听歌，所以衡量一个蓝牙音箱产品的指标，是音质、价格、外观、质量、携带性等等；

而现在业内的这些智能音箱呢？

由于很多智能音箱产品的功能多而全，所以，我们先来看下我曾在文章《智能音箱的品类战争和未来》里分享过的，6个不同的智能音箱“品类”属性，或者说“本质价值”属性（即，一个音箱，可以同时有多个属性特点）：

a）低端蓝牙音乐音箱。本质是听歌，但面向中低端客户，价格低；衡量指标是价格。例如小米AI音箱。

b）高端音乐音箱。本质还是听歌，但更强调音质等发烧友需求，价格高；衡量指标是音质、外观、品牌等。例如LIBRATONE等（可类比苹果做智能手表的姿势）。

c）有声内容音箱。本质是为了听有声内容；衡量指标是内容是否全面、更新是否及时等。例如傅盛和喜马拉雅做的小雅AI音箱。

d）购物音箱。本质是为了方便（刺激）购物；衡量指标是购物体验是否便捷（有合适场景，并且交互体验效果和效率超过用户传统购物行为的10倍以上）。例如阿里的天猫精灵X1。

e）家居音箱。本质是为了操控智能家居；衡量指标是支撑的智能家居设备丰富度和操控效率。例如小米AI音箱。

f）AI助手音箱。本质是为了成为私人生活助理；衡量指标是智能程度，比如是否懂主人的习惯/感情/当下需求、完成任务的效率，以及聊天陪伴效果等等。例如亚马逊Echo（其实还兼具了a、d、e），不过目前用户用的最多的还是备忘功能。

而所有这些用户价值指标，会导向一个最终的产品指标——销量（月/季度/年）。

再来分析具体的智能音箱产品——

亚马逊Echo

从产品销量来看，Echo在美国算是初步成功的。其主要价值及其原因是：

- “a）低端蓝牙音乐音箱”：美国房屋空间大，有Party文化，厨房大，而且一般做面包，不炒菜，噪音更小，另外，美国人为音乐内容付费的习惯也更普遍。

- “e）家居音箱”：一方面，美国房屋的智能化程度更高，房屋建造标准更规范；另一方面，美国人的智能设备更多，用音箱操控的需求相对更强。

至于其他的品类价值属性，Echo也具备，不过目前的产品效果和决定性影响没那么大。

另外，曾听一位亚马逊的产品经理介绍说，还有一个很重要的原因是，亚马逊自身的云服务、电商、供应链等，都有比较成熟的积累，可以直接用、成本低；而一般的（创业）公司，技术支撑能力跟不上，成本也耗不起。直接copy Echo的模式，结果很可能是东施效颦了。

小米AI音箱

和Echo类似，小米音箱的主要价值也是低端蓝牙音箱和家居音箱。并且，小米在这2个属性维度上都有优势，一方面，小米的供应链和成本优势，使得小米AI音箱的价格能低至常见低端蓝牙音箱的程度（注：其他家音箱产品，很多是靠亏钱补贴才比小米更低的；对于智能音箱这种产品基因更核心的领域，在产品体验未打磨成熟时过早的烧钱推广，并不是一个健康的长期策略，并且甚至会因素销量的短期增加而掩盖产品和团队的问题）；另一方面，小米及其生态链企业的智能家居（硬件）产品的种类和出货量都是国内领先的，更容易行程联动效果，让用户能真正的体验到智能家居操控的效果。

其他智能音箱

其他智能音箱，虽然具备1种或多种“本质价值”属性，但由于产品体验还不成熟，特别是价格降不下来，导致基本无法成为真正的爆款产品。

可以说，在目前AI产品技术成熟度不够的情况下，行业想强推“智能音箱”新品类；但是，类比移动互联网来说，目前行业是在强推AI时代的黑莓（黑莓，也能满足特定人群的需求，进而生存一段时间），而AI时代的iPhone，还没出生；不过，小米AI音箱，如果能成为爆款、有了更多的用户量及数据，未来还有机会进化成真正的新品类音箱产品，我们拭目以待。

有了以上关于“刚需”和“品类”的铺垫，下面具体分享一个“把握AI产品需求”的重要方法/原则（其他AI产品方法，以后另文再述）。

一个AI产品方法：加“尝鲜”价值，升级“旧品类”；挖“刚需”价值，创造“新品类”

还是以智能音箱为例。

对于把“家居音箱”属性当作核心价值的产品来说，首要目标就是增加支撑的智能家居设备种类、提高操控效率等，而提升其他属性价值的工作，可以精简。做的功能种类再多，如果没有深入、做透，最终还是不能得到用户和市场真正认可的。

而对于已经买过低端蓝牙音乐音箱的用户来说，同样的价格，小米AI音箱还能多体验一些高大上的“人工智能”产品体验，为什么不试一试呢？也就是说，对于现阶段的大众用户来说，使用AI产品技术，本身并不是刚需，但是“尝鲜”AI产品技术，可以算是刚需（经过几次产品使用，发现当前AI产品体验还不够好后，大众热情会消退一些）。

再举一个有代表性的例子——酒店智能音箱。

业内有一些公司想尝试做场景定位是酒店的智能音箱，如果我们这款产品的AI产品经理，会如何定义产品价值呢？

经过初步调研，我们可能会发现一些用户需求点：

新到一家酒店，不知道如何使用房间内那些陌生的设施。比如淋浴喷头的如何打开和调水温？各种壁灯/吊灯的开关在哪里？电视、空调等如何使用？
需要告知酒店，满足各种临时需求，比如需要换床单/枕套了，想点些食物并送到房间来。
酒店周边生活信息查询。比如附近吃饭的地方、景点路线查询。
……

嗯，看起来，这些需求正好能被智能音箱来解决，比如，用户可以直接和智能音箱语音对话说（假设7天酒店的智能音箱昵称是小天）：

小天，请问淋浴喷头怎么打开啊？
小天，麻烦告诉前台，我这件房需要换一套床单和枕套了。
小天，这附近有什么推荐的餐厅吗？
……

思考到这一步就够了吗？

经过更深入的调研，我们会发现一些更现实的问题，当然，也能想出一些可能的解决方案：

问题1：噪音干扰，影响语音识别准确率。1）在房间里，用户一般会把电视打开；2）2个人住一个房间，用户甲想和音箱对话时，用户乙可能会同时产生声音干扰，比如她在打电话。

方案1：把重点（典型）场景，从酒店房间，再聚焦到浴室（听歌）和卫生间（接电话）？

问题2：用户不会使用智能音箱，特别是，年级大的用户，可能不知道该和智能音箱说啥、怎么说。

方案2：在智能音箱旁边加一页A4纸的“使用说明”。

问题3：用户还是习惯“用手机”。同样的功能，如果手机上有App或语音助手能帮助完成，为什么要通过智能音箱？

方案3：给用户一个理由——通过智能音箱下订单，有折扣！

问题4：用户状态未知，导致不方便做更多的主动推送。比如，如果用户当前在睡觉，一旦被智能音箱打扰，会非常生气；这一点，对酒店来说，也是零容忍的。

方案4：重点在用户状态非常确定的场景做主动推送或功能引导。比如刚进门的时候提醒使用或制造惊喜——播放和当前场景相关的音乐，影响参数包括天气（晴天/下雨）、时间（白天/晚上）、人物背景（生日/情人节）等。

而且，即使以上问题都能这么解决，一旦我们和AI技术同事深入沟通后，很可能发现，现有的AI技术水平，不能做到足够的流畅度和准确度，至少，没有人能保证效果会有多么的好。

那么，这个方向到底如何能相对“心里有底”的落地呢？我建议的切入角度是：代替酒店现有的电话机！

在酒店场景，酒店前台会有1个或多个电话，每个房间也有1个或多个电话。那么，不妨让酒店智能音箱直接取代（升级）这些电话。用户本来就需要使用电话，如果智能音箱能满足这个价值，用户使用他的第一个逻辑就成立了，既可以用语音说“打电话给前台（210房间）”，也可以在音箱上放一个打电话的按钮。在此基础上，再引导用户去体验（尝鲜）那些AI功能，给她制造点惊喜——退一步讲，即使体验不好，但用户还是因为“打电话”这一个刚需而使用酒店智能音箱的。

也许有人问会，如果用户都没有用这些AI功能，酒店方为何会采购这种产品呢？答案是，如果用了酒店智能音箱，酒店可以在各种宣传场景来说这个功能，吸引用户来尝鲜体验，提高各个环节的转化率；关于这方面的内容，以后再具体聊。

结合低端蓝牙音乐音箱和酒店音箱的例子，我们可以很看到，对于定位于“旧品类”的AI产品，只需要在保障旧品类核心功能价值的基础上，增加一些人工智能亮点功能，就能满足用户的尝鲜需求，一旦能控制好成本和售价，就会有一批用户愿意花钱来“升级”旧品类的产品。

而对于定位于“新品类”的AI产品，就应该深挖新的价值功能。

很多AI产品不够成功、走了弯路，就是没有把品类定位和价值功能梳理清楚、甚至弄反了。比如，有的公司认为自己做的是新品类，但并没有把重心放到死磕新价值上，而是做了一堆小功能的堆砌，有的公司认为自己做的是旧品类，但CEO及具体产品负责人老是去怀疑自己到底满足了什么用户刚需——其实，既然是旧品类，现阶段做AI产品，可能根本就不需要有刚需点。

到这里，大家应该能对本小节标题的这20个字，有深入一些的理解了——

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