今天穿什么香？小红书气味人群和热门趋势分析

“高倍速增长”，近年嗅觉赛道趋势有目共睹，可谓当下一大新势力。


“小众香”、“伪体香”、“人间扳手香”等，频现小红书热门词条，行业巨头入局、诸多新秀崛起，前景美丽。本期千瓜将通过气味人群和热门趋势分析，助力品牌找准营销脉络，洞见市场机会点。


从小红书嗅觉赛道
感知“香”的气味人格




果集·千瓜数据显示，2023年第一季度小红书平台“香水”、“香氛”等“香”相关笔记，同比2022年，商业笔记总量增长94.61%，互动总量增长35.82%，分享总数增长91.49%，涨势喜人。


小红书更是涌现一个超38亿浏览量的爆款话题#今天穿什么香#，近3个月笔记互动总量就超过5700万。闻香而动，时尚顶流话题“今日穿搭”（OOTD）演变出“今天穿什么香”（穿搭+香味POTD），完成由视觉美到嗅觉香的升级，契合多元价值和个性表达的主流消费观。


嗅觉香在美妆、个护、家居等行业全面开花，除国际大牌，不乏观夏、冰希黎、野兽青年、闻献等国产品牌崛起出圈。

 

图 | 果集·千瓜数据


人群画像显示，相关笔记主要覆盖人群为18-24岁的轻龄群体（占比超五成），其次是25-34岁人群（占比近四成），辐射一线、新一线城市的流行男女、美妆党、吃货一族、学生党等。“香”，不再只是熟龄、精英人士的所有物，已进入年轻大众的主场圈。


女性占比87.57%，仍是核心消费人群，此外，男性占比也达到12.43%，随着小红书男性用户日益增长，消费空间有待释放，男香市场亦不容忽视。

 

图 | 果集·千瓜数据-人群画像图表


按照香的认知度高低，用香个性内向、外向程度，千瓜对人群进一步分类，将“香”的气味人格分为7种：
小白新手党、初级追香族、时髦从众党、野生香评人、品质香调控、香味发烧友、穿香艺术家。


品牌营销时，可参考在基础画像和标签上，进一步分类目标人群，结合产品卖点，匹配达人内容，多方位覆盖更多潜在人群。

 

图 | 果集·千瓜数据


热门内容场景
透视“香”的接头暗号


观察近年走红的观夏「昆仑煮雪」、芦丹氏「柏林少女」、Byredo「无人区玫瑰」等，不难发现，消费者更关注产品表达的审美和情感。因此气味内容的意象、感受构建尤为重要。


通过调研热门内容场景，从气味空间、感受、搭配，帮助大家窥见嗅觉赛道未来的潜力增长点。


气味空间，居家场景掀热潮




香类产品，已不局限于送礼，贯穿居家、车载、约会、上班、睡眠等多种场景，覆盖社交、居家、通勤、趣玩等多方面。其中，居家场景热度格外高，笔记内容场景关键词中出现“装修、洗护、洗澡、洗头、入睡”等，互动量最高超188万。


调研相关爆文发现，“家居香”分化出各样的派别：洗护派——追求自然“伪体香”；睡眠派——将香视为精神面膜；爱宠派——必须对自家主子友好；文艺派——装点浪漫生活……品牌可通过对居家场景的进一步洞察，挖掘更细分的需求。

 

图 | 果集·千瓜数据&小红书截图


火出圈的本土品牌——观夏，在小红书的投放就瞄准了居家场景，且多为“居家独处空间”，千赞爆文内容关键词围绕“生活、成长、理想国、新生”等，让香成为展现个性和追求新生活的方式，得到用户一致好评：“一定很好闻、太应景、喜欢观夏”。

 

图 | 果集·千瓜数据&小红书截图


气味感受，伪体香、清冷感受追捧




整体气味感受上，用户偏爱“高级感、淡香型”，相关笔记互动量为262.31万。同时，“伪体香”也引发了百万互动（互动量148.43万），如同不论男女热衷的“伪素颜”妆容，现代消费者都偏爱具备自然、原生感效果的产品。


在暖调感受中，“温柔”依然是顶流，互动量高达289.31万；冷调感受中，除了万年不变的小清新，“清冷感”势头正猛，互动量高达216.94万。

 

图 | 果集·千瓜数据-笔记内容词云


调取“伪体香”、“清冷感”相关笔记，2023年第一季度商业笔记数，同比增长278.95%、127.73%，越来越多品牌就此布局。未来产品迭代和内容营销，香调感受呈现上，或可考虑在二者中下些功夫。


图 | 果集·千瓜数据-商业笔记趋势图




气味搭配，无性别成新风尚




引领生活潮流的小红书，也带动着香的新时尚，不同于传统的男、女香调固定匹配，性别已没有那么明确的界限。男女通吃的香，逐渐受到大量用户关注。


抽样调研一季度“香”的搭配热词，“中性香、男香、女香”热度值分别为3.11万、2.03万、1.77万，男香热度不亚于女香。千古观点，无性别之风流行，继“无性别穿搭”后，消费者也钟情于“无性别穿香”，嗅觉赛道的视野将更加广泛。

 

图 | 果集·千瓜数据-热搜词词云


无性别穿香的相关爆文频出，内容主要以“女穿男香”、“中性香”为代表，展现男香女用的魅力、中性香的适用性等，评论区热词TOP10出现“好闻、心动、下单”，种草效果显著。

 

图 | 果集·千瓜数据&小红书截图




总结


伴随“穿香”意识的逐步苏醒，用香需求转向更精细化阶段。基于此，千瓜整理出“真香“赛道”呈现的三大消费趋势：
选择个性化：女香、男香热度趋同，年轻人开始热衷于“无性别穿香”。在小红书平台，“清冷感”势头正猛，“男香女穿”或成为大势所趋。模糊性别界限，强调香味人设，品牌将拥抱更广阔市场。


场景多元化：气味的情绪触角深入生活多场景需求，其中居家场景大有可为。品牌或可抓住这一机遇，塑造家居空间的生活闪光点，全面覆盖多个用香场景，抢占更多用户。


趋势可复制：借势美妆、穿搭等领域的热门趋势，将感官体验从嗅觉逐渐延伸到身体五感。如OOTD（今日穿搭）—— POTD（今日穿香）、伪素颜 —— 伪体香、无性别穿搭 —— 无性别穿香等。不局限于嗅觉体验，品牌可多关注时尚市场，发掘可沿用的消费趋势。


嗅觉赛道新趋势不断，如何根据用户需求挖掘行业新价值，探寻新增量，值得所有品牌进一步探索。


数据说明：基于社媒数据分析平台「果集·千瓜数据」 在2022年7月1日-2023年3月31日所追踪到的营销情报，并对千瓜在库达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取周期内小红书“香”相关商业笔记进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。