汽车经销商集团数字化转型 - “内外转型双驱动 化挑战为机遇”

前言

自2018年开始，汽车行业从持续多年的增量增长到由涨入跌的存量时代，经销商集团企业就面临着残酷的存量市场竞争。不断加入市场竞争中的除了如蔚来、特斯拉等新能源车企，小米、华为等跨界造车等各类新势力外，还有纷纷加速转型尝试直连消费者的各大传统车企。这些都让原本处于汽车产业链环节劣势一环的渠道经销商集团的市场利润空间，进一步被压缩和挑战。从2020年至今形势反复不定的疫情,让经销商集团的处境更是雪上加霜。在前述背景下，经销商集团亟须依托数字化转型来稳固和放大自身优势所在，利用传统经销渠道的品牌优势和渠道能力上，借助客户基盘保有和精细化运营服务来提升增加市场业绩。据中国汽车流通协会发布的《2021中国汽车经销商数字化转型调研报告》显示，国内已有90％以上的经销商开始进行数字化转型，其中百亿元收入规模以上的企业为数字化转型主力。

 

数字化转型，挑战与机遇并存

    企业不应为了数字化而数字化，要有明确的全局战略规划及清晰、可行的阶段推进目标。从内部运营，改变企业传统管理模式、提升经营管理效率、合理降低运营成本、规避经营及财务风险；从客户服务，以客户为中心，提升服务体验延长消费者生命价值周期并持续激活转化；从市场竞争，强化自身在产业链上的市场竞争优势及寻求数字化时代下的生态伙伴合作的更多可能性。具体来说，汽车经销商集团的数字化转型的建设思路可概括为如下内容：

第一，企业的内部经营管理。对内管理调配企业的资源和计划，实现业财一体化。通过对业务数据和财务数据的融合，实现企业业务和财务的透明、可视，避免企业运营中出现内耗黑洞、不可逆的财务风险。

第二，客户精细化运营服务。提供线上和线下的融合体验，及时、有效的触达并影响用户，提供给用户更优质的服务，借助汽车附加产品和售后、二手车置换、金融保险等延长客户生命周期价值。

为实现上述企业经营管理及客户运营管理需要，还需要同步构建数字化管理平台系统。实现企业数字化管理的统一化、资产化、体系化，并具备安全、稳定、弹性、可扩展等特性。

按照上述建设思路，数聚股份结合多年来的数字化咨询及实施服务经验，依托自主沉淀打造的’易’系列智慧化应用产品，帮助某头部经销商大型集团企业Y进行了数字化转型项目的多期迭代建设及持续创新。 

 

企业经营管理

通过业财数据一体化的建设，梳理完善经营指标体系，指标层层分解到人，打造Y集团的企业数字神经体系并落地PDCA决策管理闭环，实现建从经营目标，经营看板，跟踪分析报告到绩效考核的全管控流程。除了经营管理体系能力打造提升外，同时提升Y企业的风险分析能力，比如庞大分散的经销模式下库存周转是否良好？产业较长资金周期特点下应收、应付周转速度是否匹配？经营活动现金流是否有良好态势？盈利能力水平是否？资产负债是否可控？企业是否出现信用风险情况...         数聚股份以DIMP产品套件，从风险专题监控的核心KPI入手，通过全视角完整链路对风险进行下钻及分析定位异常或风险点，通过系统内分发任务给责任人，帮助Y企业实现从决策到执行层面的PDCA行动闭环。

构建企业运营大屏、核心看板及经营决策树、移动手机端运营快报、各主要业务板块如财务、销售、售后、保险、金融、集团管控等日常经营分析支撑。实现预算滚动制定、零部件等销量预测等，寻求渠道、效率、成本、用户体验的最佳平衡。

分析上，支持从组织的多层级进行下钻分析，包括集团、事业部、区域/分组、企业等内、外部对标；支持从产品品牌上进行交叉组合分析，包括进口/国产、业务车系、车系、车型等，市场内各品牌竞争分析。权限上覆盖所有品牌事业部，涵盖集团级、事业部级、企业级、非4S店、其他企业及特殊权限各类用户群体，权限彼此隔离避免越权。

客户精细化运营

如今，以客户为中心的服务模式正逐渐替代过去以渠道为中心的销售体系，保有客户才是经销商集团的最宝贵资产。经销商集团企业可以利用现有经销品牌优势和渠道能力，构建以客户为中心的新零售模式。

因为客户购买汽车的决策链路较长，新车销售需要重点关注与及时跟踪，提升促进到店率、转化率、成交率等；其他触点如售后维修保养、二手车置换、金融服务、汽车附加产品，也都是经销商集团企业实现利润增长的突破点。比如，随着临时产权政策的落地，未来的新车的经销商会全面进入二手车领域，而二手车的交易也会带动新车的置换消费升级，几乎所有经销商集团都在进行二手车业务的拓展；除此之外，车辆发生碰撞事故后，门店可以第一时间获知并协助车主完成出险并快速安排车辆返店维修，从而提升售后转化率也是客户精细化运营中的经典应用场景。所以说，车辆销售交付不是服务的结束，而是后市场服务的开始，只有与客户保持持续的互动和服务跟踪，通过客户对服务的满意及关系维持，才能让经销商企业集团的精细化运营有立足可行的基础。

 

借助大数据平台技术，以数字化手段识别和连接用户，将沉淀的用户资产进行统一整合处理，借助BI数字化管理平台进行用户关系管理和行为模式分析。过程上，一般分为数据采集、数据治理、数据分布与标签画像、数据应用四大过程。画像可以对群体进行画像，重点大客户进行个体化分析推荐。根据客户画像，反哺客户全方位的便捷的用户体验，帮助门店顾问有效了解客户画像，实时跟进客户全生命周期轨迹，进一步清晰化客户偏好倾向。支持在客户－车线上化基础上的门店－顾问线上化，以线上、线下有机联动，实现人－车－店－顾问的互动关系，提升用户忠诚度。

应用还需兼具功能型和社区型于一体，功能上提供客户线上一体化服务，支持客户与门店顾问的在线交互互动，包括在线咨询、线上营销（新车、二手车）、优惠信息、维修保养、车主焕新以及在线付款、分期贷款等；社区上通过会员体系、积分商城、促销活动等不定期为用户推出积分兑换好礼、线下优惠等社区活动。以打造品牌的私域流量并结合社交等形成社区效应，增强用户黏性，提升对品牌的忠诚度。  

          

结语

后疫情时代，汽车产业存量市场竞争格局下，强者愈强的马太效应开始显现，尽快提升企业经营管理效率，实现数字化管理；主动出击触达客户提供优质服务占领消费者心智。数字化转型的速度快慢与成效，决定了企业是被蚕食还是成为更强方。

客户资产是企业自身实现精准化营销的基础，如何利用汽车经销商集团企业多年布局发展下的庞大门店终端网络获取到的消费者信息的真实反馈，将消费者群体的各环节的行为信息、偏好信息进行模型化、标签化、画像等，并建设数字化营销及管理系统载体，都是数字化建设过程中的重点工作。

汽车经销商集团不仅要在传统意义上的同质化行业竞争中占得先机，同时还可以将客户声音的第一触点，为产业链上下游如主机厂、二手车方、保险公司、垂直媒体等的新型竞争合作关系提供输入，依托原有优势放大效应并积极寻求产业化的生态互连互惠的更多可能，企业才能走的更远更长久。