《营销心理战》-读书笔记

1. 每个客户在购买决策过程中，都会经历6个心理阶段，分别是：

• • 第1阶段：注意阶段(这个商品很有吸引力，我要看看。)
  • 第2阶段：兴趣阶段(这个商品很有趣，想多了解一下。)
  • 第3阶段：欲望阶段(我很想要这个商品，但它可靠吗？)
  • 第4阶段：信任阶段(这个品牌有实力，可以信任。)
  • 第5阶段：购买行动阶段(决定将这个商品收入囊中。)
  • 第6阶段：购后分享阶段(如果商品体验好，就分享给朋友。)

2. 因此，无论你是从事营销、运营还是文案工作，对应客户购买决策的6个心理阶段，有一个非常实用的模型——AIDTAS模型。

• • A：Attention，代表吸引注意力；
  • I：Interest，代表激发兴趣；
  • D：Desire，代表欲望；
  • T：Trust，代表构建信任；
  • A：Action，代表促进购买行动；
  • S：Share，代表分享与自传播。

【情绪唤醒】

1. 要想获得人们的注意力，有一种非常便捷的方法，就是点燃客户的情绪之火，让客户的情绪处于唤醒状态，这样就能够吸引注意力。
2. 方式一：通过社交媒体，选择人们的情绪激活点。举例：宝妈在母婴论坛表达观点。
3. 方式二：品牌与客户情绪互动，文案策划说出了观众心里的话。举例：可口可乐歌词瓶，歌词背后的情绪。
4. 方式三：制造情绪冲突与对比，激起兴奋+激起恐惧。举例：支付宝“年纪越大，越没有人原谅你的穷”。
5. 莱斯托夫效应：与众不同才能被偏爱。
6. 方式一：“加”——人无我有。“加”即在原来的产品基础上，加入新的功能、新的元素、新的情感、新的价值点，从而造差异化的产品。
7. 方式二：“减”——人有我便。减”即帮助客户省去相关的环节与麻烦让客户购买产品更方便、使用产品更便捷，从而打造差异化的体验。
8. 方式三：“乘”——人有我强。功能放大。举例：专门卖服装行业里的大码服装。
9. 方式四：“除”——人有我精。缩小聚焦。举例：细分领域，面膜市场里的孕妇面膜。
10. 方式五：“转用”——人有我变。“转用”，是指变换客户群体，或者变换产品的用途，在与竞争对手不同的战场上，体现你的差异化价值。
11. 方式六：“时”——时空转换。“时”，是指时空转换，就是变换原有产品使用的时间、空间与场景。
12. 是因为人们对第一名格外偏爱，所以商家们才会争着抢着做第一名，想方设法地成为某个领域的王牌，最终形成头部效应(Lead Contents)。
13. 方式一：聚焦，在细分市场中做到第一。当我们还很弱小时，不要追求全面开花，而要把有限的火力集中起来，先在一个细分领域做到第一。
14. 方式二：首创，创造新的战场，在新的战场里成为第一。不能在竞争对手的主战场上，去跟强大的对手PK。如果我们不能在某一方面成为第一，那就在另一个领域成为第一，甚至，你可以创造一个新的领域。
15. 方式三：错位竞争，从竞争对手的劣势或对立面下手，成为第一。什么是错位竞争？就是不要与对方硬碰硬，换个角度与竞争对手PK。如同比赛一样，我们可以找竞争对手的软肋，在竞争对手的劣势中打造自己的优势。
16. 方式四：借势，巧妙借助第一名的力量。举例：只有A牌的香水才配放进你的LV包。
17. 鸡尾酒效应，与我有关，我才关注。
18. 方式一：细分客户对象，精准传递信息。深入了解客户，人物画像。
19. 方式二：在品牌传播中，植入与客户相关的信息。举例，亲爱的，你收藏的X产品双11有减50的优惠。
20. 方式三：巧妙地与客户攀关系。举例：老乡、校友、爱好。
21. 方式四：多用我、你，增强代入感。
22. 心理学上认为，优秀的人通常给人一种不真实的、不可亲近的、冷漠的和“非人类”的感觉。人们对于这样的形象，很难真正地接纳和喜欢，而是保持距离、敬而远之。相反，偶尔犯点小错误的优秀者，让人们觉得更加“接地气”，拉近了双方的距离，体现出更多的人情味。这种小小的失误或瑕疵，反而使优秀的人更有吸引力的现象，我们称为“出丑效应”(Pratfall Effect)。
23. 方式一：巧妙犯错，满足人们的挑刺欲。在人们的潜意识中，总是喜欢把错误的东西找出来并加以纠正，以满足自己的挑刺欲和优越感。比如，我们在看一部剧时，常常会去找穿帮镜头。举例：保利是个P，后续发布5P战略。
24. 方式二：大胆自黑。
25. 方式三：欲扬先抑，制造强烈反差。有一句歌词，来自于歌手赵传：“我很丑，可是我很温柔”，先摆出自己“丑”这个缺点，但紧接着说自己很温柔，狠狠地夸了自己的内在品质，欲扬先抑，巧妙地用到了“出丑效应。
26. 方式四：承认不足，贩卖情怀。举例：蒙牛做内蒙古第二品牌。

【兴趣激发】

1. 美国流行色彩研究中心调查表明，人们在挑选商品的时候，面对琳琅满目的商品，只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这黄金的7秒钟内，色彩的影响力竟然达到67%，色彩是决定人们对商品是否喜欢的重要因素。
2. 方式一：选择品牌合适的主色系。
3. 方式二：运用视觉诱惑元素，打造视觉中心想象一下，你在淘宝上购物，首先看到的是商品的主图，如果某件商品的主图不能吸引你，那么就不会购买这件商品了。同样的，如果一张海报的画面不能吸引你，这个广告就失去了效果。
4. 三是简化信息，用一句话表述你要传播的信息的重点，让信息快速进入客户大脑。
5. 心理学把这种“不禁不为、愈禁愈为”的现象，叫作“潘多拉效应”(Pandora Effect)，又叫“禁果效应”。人们会对自己不了解的事物或者不知道什么原因被禁止的事物，有着特殊的求知欲，并渴望亲自揭开谜底。这也是每个人与生俱来的好奇心理和逆反心理。
6. 方式一：制造神秘感，激发好奇心。在营销中，适当保持神秘感，反而会刺激客户的好奇心与求知欲，这样更能提高客户关注度与转化率。
7. 方式二：制造悬念，吊足胃口。古时候的说书先生很聪明，他们通常说到精彩之处就戛然而止，拍一下惊堂木说：欲知详情如何，且听下回分解！这样，听众的胃口就被吊了起来，下一次肯定会早早地来到茶馆，等着说书先生开场。
8. 三是假意禁止，欲擒故纵，激发客户的逆反心理。我们可以故意正话反说，制造“禁止”的假象，引起受众的逆反心理。有个餐饮品牌叫“太二酸菜鱼”，门口常常大排长。它的宣传语很有意思：“超过四人不接待，不拼桌，不加单，不外卖。”这个看起来不合理的文案，反而让这个品牌深受一批年轻客户青睐，看起来是高调、清冷、蛮不讲理，但其实，它是希望能够给客户一个愉快、宽松、不紧不慢的用餐体验。
9. 喜好效应是指人们对自己喜欢的人或自己喜好的东西更感兴趣，更愿意接受自己喜欢或与自己相似的人提出的要求。
10. 方式一：抓住共同喜好社群，投其所好。既然小公司无法做到精准分析每个客户的喜好，那我们可以换个角度想：哪一群有共同喜好的人群，是我的客户？
11. 方式二：运用小众意见领袖，引导所好。每一个喜好都会有一个引领者，也就是这个喜好社群的意见领袖。喜好效应告诉我们：人们更愿意相信那些自己认可、喜欢的人，当然也更相信这些意见领袖的推广。这也是各大品牌找明星代言的目的。
12. 方式三：结合流行文化，投其所好。流行的东西会有共同的特征：有一大群人喜欢它，同时还有一大群人围观它。如果你不知道如何找到客户的喜好，那就运用流行元素。
13. 方式四：利用最简单原始的喜好——异性相吸。
14. 游戏之所以会让人痴迷与狂热，答案就在于游戏完全利用了人性中的“奖赏效应”。
15. 方式一：“即得式奖励”。“即得式奖励”就是指无门槛或低门槛，让客户快速获得的小奖励。比如，很多App都会在客户注册完毕后立即送上奖金或优惠券。
16. 方式二：“多变式奖励”。心理学表明，一旦客户习惯了某种固定奖励之后，这种奖励的刺激就会减弱。如果一款游戏中，每次拆开宝箱都会得到500个金币，那么客户就会觉得越来越没意思，慢慢就对游戏失去兴趣了。而不确定性、概率性的奖励，常常带给人们期待感与惊喜感，当一个玩家拆到大宝箱时，心里会狂喜：发财了发财了！当他拆到小宝箱时，会自我安慰说：下次一定能拆到大的。“多变式奖励”，即指不确定性与概率性的奖励，通过不确定性让客户产生惊喜。
17. 方式三：“升级式奖励”。游戏让人上瘾的原因，除了奖励以外，还有一个重要的因素：升级。等级意识是人们根深蒂固的观念。每个人都希望高人一等，所以升级也是让人们乐此不疲玩游戏的重要因素。“升级式奖励”是指根据不同的等级，设计不同的奖励，等级越高，奖励越多。不同的等级，获得奖励的难易程度不一样。一般的升级规律都是：刚开始很容易，慢慢地难度就加大了。
18. 方式四：“超级大奖励”。在游戏中，打BOSS(游戏中非常强大的非玩家控制角色)是最让人感到刺激与兴奋的事情，因为打完BOSS就可以升级了，同时，还可以获得“超级大奖励”。“超级大奖励”往往都非常吸引眼球，也会瞬间增加人们的肾上腺素分泌，让人感到兴奋激动。
19. 暗示效应，暗送秋波。
20. 方式一：利益暗示。有句话叫“无利不起早”，利益是引导诱惑客户的重要手段。利益暗示就是通过展示客户想要获得的利益，来引导客户做出行动。案例1：瓜子二手车——“没有中间商赚差价”。
21. 方式二：场景暗示。场景暗示是指我们的产品最适合哪一种应用场景，当客户处于这种场景时，他们脑海里会不由自主地想到使用我们的产品。举例：累了，困了，喝东鹏特饮。
22. 方式三：愿景暗示。每个人心中都有梦想，它是你对未来的想象和期待，也是让人去努力工作、学习的动力。当有人点燃了我们的梦想，我们就会变得兴奋。愿景：智能机器人，让孩子更爱学习。
23. 占便宜心理(Advantage of Psychology)，是指人们为自己争取利益和好处的心理倾向。在人们的观念中，能够省下来的利益，也就是额外得到的惊喜与奖赏。这种奖赏会带给人们心理满足感。
24. 方式一：提供便宜的证据。人们喜欢占便宜，但不是什么便宜都会去占。满大街的商品都在打折，各个电商平台都在做买赠活动，到底哪些是真正的优惠，哪些只是“温柔的陷阱”呢？举例：江南皮革厂倒闭，所以皮具真的便宜。
25. 方式二：提供实在的优惠。让人们愿意去占便宜的原因还有一点，就是提供实实在在的优惠。现在信息越来越透明，消费者都不傻，如果没有实实在在的优惠，即使消费者购买了一次，发现上当以后会认为商家是骗子，最终也会伤害到品牌。提供实实在在的优惠，并不代表要赔本赚吆喝。商家可以通过A产品优惠，引导客户购买B产品来赚钱。当然我们也可以通过这次保本、下次赚钱的方式，让客户多次购买来实现盈利。
26. 三是附加值驱动：通过抽奖、额外限量赠品等附加值，形成双重“占便宜”的驱动力，促使客户立即行动。
27. 方式四：让客户感觉“占到了便宜”。我们来看一个有趣的实验：假如我们在一家餐厅吃饭，商家在宣传单上打出了两种优惠文案：第一种是直接打折，消费满200元打8折；第二种是隐性打折，消费满200元立赠40元，可当场使用。你觉得哪种方式比较划算？ 大部分觉得是第二种，运用文字游戏和技巧，让客户感觉自己是真的买到就赚到。 BY我：其实是1划算，因为1没写折扣上限额，真的大部分人会选2吗？

【点燃欲望】

1. 攀比心理是指当一项产品、服务或身份在开始时比较容易获得，并且逐级形成一种趋势后，人们会因为与其他消费者的比较而产生心理失衡，因此会产生想要获得这项产品的欲望。
2. 方式一：设计攀比对象，促使攀比。想要让客户产生攀比心理，就需要有一个对比的对象。特别要注意：这个参照对象必须与客户相关联，而不能是与客户八竿子都打不着的参照对象。举例：马云都在开X牌直升机。
3. 方式二：打造身份标配，强化身份认同。实用心理学认为：“身份层次决定行为层次，人们都会做一些与自己身份相符的行为。”宝马营销总监曾说：“我们所有的工作，就是让年轻人觉得，成功之后的第一件事情，就是买辆宝马车。”
4. 方式三：巧用排名，刺激攀比心理。只要有排名，就会有比较，凭什么他的排名比我高？所以排名也是刺激攀比心理的利器。
5. 其实，在这件事情中你并没有任何实际利益的损失，但是你会觉得自己失去了“低价购买产品”的权利。商品打折就是给了我们低价购买产品的权利。但是这个权利是暂时的，过一段时间或名额满了之后就会消失。如果这种权利消失了，那么我们就会感到损失了一项权利。这种损失，会让我们产生紧迫感与焦虑感，所以“稀缺性原理”会让我们加速使用这种权利，防止这种权利流失或被他人抢走。
6. 方式一：制造稀缺性。限时限量。
7. 方式二：制造紧迫感。我们要告诉客户，这个稀缺的产品与优惠“已经被抢走多少份”“仅剩下多少份”或者“仅剩多少时间”，时间一到，所有的优惠就会被取消。
8. 方式三：强调唯一性。还有一些客户会想：“商家会经常搞促销活动的，我再等等吧。”因此，商家需要强调向客户强调：“这种机会只有这一次，没有下次。”我们可以从产品的原材料稀缺性角度告诉客户：“我们的产品原材料有限，所以只能生产这些，错过就真的没有了。”比如，依云矿泉水为什么要卖那么贵？因为它的水来自阿尔卑斯山，水源极其珍贵，且具有唯一性。
9. 鸟笼效应，门当户对的消费欲望。
10. 方式一：运用鸟笼效应，让新客户想要“买买买”。鸟笼效应告诉我们，有了鸟笼，就会让客户想买鸟。因此，要让客户产生欲望，首先要让客户拥有“鸟笼”。我们可以降低客户获得“鸟笼”的门槛，过免费赠送、发放红包、优惠券，或低价销售A产品的方式，让客户先拥有一个“鸟笼”，通过这个“鸟笼”催生客户的配套消费。举例：双11。
11. 方式二：运用鸟笼效应，让老客户接着“买买买”。在第一步中，我们讲到了如何让新客户产生配套消费，那么如何让老客户一直“买买买”呢？答案就是：在客户每次消费之后，都给他留下一个“鸟笼”！餐馆的便签本优惠券，我有一次去一家餐馆吃饭，结账的时候，服务员送给我一个便签本。他告诉我：“大兵老师，这个便签本背后有7个彩页，每一页对应着星期一到星期天我们店特价优惠的一道菜。您凭着这上面的优惠券，可享受9元购买一道菜的优惠。”
12. 棘轮效应又称“制轮作用”，是指人的消费习惯形成之后，具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可的，因为其习惯效应较大。简单来讲，“棘轮效应”就是司马光所说的：“由俭入奢易，由奢入俭难。”棘轮效应正体现了人性的享乐与懒惰。(用户习惯养成)
13. 方式一：免费试用，先用后付钱。“免费试用”一方面可以消除客户购买的障碍，因为没有任何风险，另一方面，也是培养客户形成消费习惯的重要手段。用免费试用让客户先体验产品的价值，形成“棘轮效应”
14. 方式二：体验优化，让客户更“爽”。在这里，特别要提一下体验优化的“三不”原则：不让客户想、不让客户等、不让客户烦。
15. 方式三：服务升级，让客户更“懒”！举例：老板陪客户要吃苹果，我把苹果削皮切块摆盘装盘牙签加奶油加干纸巾加湿纸巾端上去。每一件事情、每一个产品，都值得我们为客户多想一步，为客户多做一步。客户做得越少，他的体验就越好，就越依赖你！如何通过服务升级，让客户变得更“懒”？我们需要掌握两个“主义”：一是“多一步主义”。永远比你的竞争对手多做一步。你比竞争对手多做一步，客户就更愿意依赖你。二是“少一步主义”。永远让客户少做一步。你能够让客户少做一步，客户就更愿意选择你。
16. 场化效应是指一个个体本身没有特定的行为与情绪，一旦进入某个群体，或在某个场所中，不由自主地会被这一群体产生的心理场所磁化，从而产生某些与这个群体或场所相符合的行为与情绪。
17. 方式一：场景布局。每到节日的时候，你会发现各大商场都会费尽心思把整个卖场布置得具有强烈的节日氛围。比如灯光、宣传海报、周围道具摆设、背景音乐等。这些布置的最终目的，就是要营造让消费者产生购物冲动的氛围。
18. 方式二：氛围营造。场景布局是在视觉上给客户强大的气场，那么氛围营造就是从心理层面影响客户的购买行为。参加过会销的小伙伴们都知道，在会销现场，从背景音乐到会销师的氛围营造，都会让人不由自主地掏钱购买产品，甚至有些人买了之后回想起来，会觉得不解：“我当初究竟是怎么了，居然买了这个产品？”这就是良好的销售氛围所营造的“场化效应”，让你不由自主地“买买买”。营造氛围可以参考以下几个小技巧：(1)播放带有煽动性的提示语，比如，每次我们去参加一个车展或者到了某个房地产营销中心，我们都会听到“恭喜某某业主喜提爱车”或“恭喜某某业主签约，并抽中值3888元的奖品”。当我们在现场听到这些带有煽动性的提示语时，内心不由自主地也会产生购买欲。(2)重复播报滚动条在一些App上会有滚动条提示：某人在某个时间充值VIP会员，某会员在某个时间领取了一张优惠券等。(3)设置弹幕。
19. 方式三：造节营销。随着“天猫双11”“京东618”等购物节的出现，越来越多的品牌开始造节营销。人们潜意识中对节日有着根深蒂固的认知：过节就等于花钱，等于消费。因此，每一个成功的造节，都运用了“场景化效应”影响受众主动参与其中。
20. “超限效应”体现了过犹不及的道理。如果我们给对方的刺激过多，会引起对方的逆反心理，最终反而会事与愿违。
21. 方式一：站在客户视角。客户为什么会反感你？因为你在喋喋不休地讲一些与他毫无关系的内容。这种“王婆卖瓜”式的强硬推广，只会激发客户的反感心理。
22. 方式二：洞察客户场景。俗话说：“到哪座山，唱哪曲歌。不同的山，要唱不同的歌。”同样，客户在不同的场景下，想要接收的信息也不同。
23. 方式三：制造互动。我们都知道，说多了反而会让客户反感，不如换种方式，让客户来说。这样不仅调动了客户的积极性，还能帮助客户理解产品信息，促进传播。案例4：西门子“我不想洗碗”的互动创作活动。

【构建信任】

1. 从众效应：为什么群众的眼睛是雪亮的？
2. 方式一：破冰行动。当我们将产品推向市场时，首先要做的是破冰行动。破冰行动，是指你的产品从没有客户到有第一批种子客户的过程。破冰行动可以起到示范作用，激发客户的从众心理。比如，当你有新产品上线时，可以给老客户发放优惠券，邀请那些对你有信任度的客户，率先来购买体验产品，先完成第一批的销售，破冰之后，再大力推向市场。再如，如果你的App在应用商店里没有客户打分与评论，陌生的客户一般不敢下载这个App。因此，我们会先构建一个种子客户群，邀请种子客户。
3. 方式二：展示人气。一项营销研究表明，一家餐馆仅仅通过强调“这是我们最流行的菜品”，就能让这道菜品的销售额增加13%～20%。
4. 我们都知道，越有人气的产品，客户越喜欢，销量越高。所以我们可以把产品的销售记录、产品关注度、产品总流量等能够体现人气的相关指标一一罗列出来，清晰地展现给客户。所以，你会看到很多品牌都在罗列自己的客户规模或市场占有率。比如，今日头条说自己是“7亿客户都在用的新闻App”，阿芙精油说“天猫上每卖出3瓶精油，其中必有一瓶是阿芙精油”。如果你是开实体店的，可以在促销产品上贴一个标签，上面写上：“已经有多少人购买了这款产品，性价比超高。”在电商平台做促销时，我们也可以在宝贝主图上写上“已有××人购买”，或者写上“全网总销量破千万，好评如潮”等信息，通过这些信息激发客户的从众心理。
5. 三是排队策略。我们可以通过制造排队现象，或者主动告诉客户序号等方式，制造出火爆的排队场面，促使客户跟风购买。
6. 四是展示销售效率。我们可以通过强调此产品的销售效率很高，10分钟卖了多少台X型小米手机。
7. 这种权威专家影响人们判断与选择的现象，就是“权威效应”(Authoritative Effect)。权威效应是指人们更容易相信一个地位高、专业度高、有威信、受人敬重的人所说的话和所做的事，更愿意按照他们的指导去做事。
8. 一是权威认证。我们可以通过权威机构认证、获得权威大奖、获得权威检测报告等方式，向客户展示我们的专业与权威。
9. 二是权威代言。我们可以通过邀请权威人士、明星、意见领袖等，为公司产品与品牌代言，增加品牌可信度。
10. 三是权威媒体报道。我们可以通过权威媒体专访、制造事件吸引媒体报道、主动向媒体投稿等方式，吸引权威媒体报道，增加品牌的影响力。
11. 四是利用专有名词，凸显权威。
12. 社会认同效应。金杯银杯不如客户口碑。
13. 方式一：突显成功案例。当你拿着产品介绍和报价单到客户那里时，客户会问你：“你们做过哪些项目？有成功案例吗？”如果你举不出成功的案例，那么这单基本上就黄了。客户会想：连成功案例都没有，怎么来做业务？想把我当小白鼠？如果你有成功案例了，客户会先看案例，他会想：你给谁做过方案？是不是和我同一级别的？别拿小公司的案例来糊弄我。因此，对于我们来说，一个有分量的成功案例至关重要。但是对于小公司来说，要去哪里获得成功案例呢？找有影响力的客户，免费或者低价做出第一单。举例：范冰冰是河狸家的美甲客户。
14. 方式二：收集客户意见。好评返现。客户评价墙、客户照片墙、客户留言墙。
15. 方式三：引导客户分享。社会认同效应告诉我们：客户推荐带来的流量，转化率是最高的。如果你的产品带给客户的体验足够好，那么自然会有一部分客户主动帮你分享，但更多的时候，我们需要主动引导客户去分享和推荐。比如，滴滴在早期推广的时候，你只要介绍朋友下载滴滴App就会获得奖励金。在你打车结束之后，你只要把滴滴生成的链接分享到群里或分享给好友，就会获得相应的红包。
16. 心理学上认为，人们对陌生的事物总会刻意保持距离与戒备心，而对与自己有相似性的熟悉的“自己人”，则会感到更加亲切与信任。在销售与运营过程中，快速获得客户信任的方式就是：成为客户的“自己人”，让客户觉得你是“自己人”，你就能在最短的时间里，消除客户的购买疑虑。
17. 方式一：寻找共同属性。有一个段子说：两个人想要成为朋友，只要喜欢同一件东西，或者讨厌同一个人就可以了。我们都知道，拥有共同的属性，将会拉近双方的心理距离，促进彼此的信任。
18. 方式二：制造共同的敌人。很多时候，营销人员常常站在客户的对立面，营销人员会认为：“我的产品这么好，你为什么不给钱？你这个客户真难缠。”而客户会想：“我凭什么相信这个人，万一他的产品不行呢？”所以，我们不能站在客户的对立面，我们要想办法团结客户，成为客户的“自己人”。两个人在什么时候最团结？拥有共同目标还是有亲密的关系？都不是，有共同目标的人也会分道扬镳，有亲密关系的人也会吵架分手。那两个人在什么时候才最团结呢？当他们有共同的敌人时候。所以，通过强化客户需求和痛点，制造出一个共同的敌人，让客户意识到，我们是来帮助他解决问题的，客户就愿意把我们当成“自己人”。再次强调：在销售过程中，多用“我们一起来解决××××”这个句式，让客户在潜意识中，把我们当成“自己人”。
19. 方式三：制造情感共鸣。除了拥有共同之处，有共同的敌人之外，如果我们是客户的知己，客户会更容易把我们当成“自己人”。那么，如何成为客户的知己呢？我们需要运用同理心，理解客户的心情，捕捉客户的情绪，就是共情，让客户觉得你真懂我。
20. 规避损失的心理就深深烙在我们基因的深处，我们损失同样价值事物的痛苦，远远大于获得同样价值事物的快乐。现实生活中，由于“损失厌恶心理”，人们在决策中往往会产生偏见，我们对于规避风险的考虑，远远大于追求满足的考虑。同样，在营销中，人们对损失的担心和顾虑，是成交的最大障碍之一。客户担心交易背后的风险，这往往让他们犹豫不决。想让客户快速下单，你需要消除他们的购买风险。
21. 方式一：放大损失。损失厌恶心理告诉我们：人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。既然如此，我们在文案中就可以选择放大损失，来强化客户的痛感，从而使他们做出下一步的举动。
22. 方式二：零风险承诺。零风险承诺，即承诺客户在你这里购买产品完全没有风险。客户只要不喜欢，就可以全额退款。淘宝上经常流传着一句话：“你家阿猫阿狗不喜欢，全额退！”这正是零风险承诺策略的一种运用。你也会看到，很多商家都承诺：“不满意100%退款”“不需要解释任何原因，我们依然是好朋友”“如果你在30天内不满意，我们立即无条件第一时间100%退款”。典型如7天连锁酒店推出的“不爽免单”的宣传口号，都是一种零风险承诺策略的应用。
23. 方式三：部分风险承诺。没法做零风险，那么就拆封后不能退换货。
24. 方式四：负风险承诺。还有一些商家，为了完全消除客户的购买疑虑，提出了“负风险承诺”。负风险承诺，是商家不仅仅愿意退款，还愿意为客户所浪费的时间进行赔偿，感谢客户花钱花时间购买该产品与服务。此时客户与你交易完全没有顾虑，因为不会有任何损失，甚至还可以得到一些额外的东西。比如，客户在退货时，可以保留我们送出的赠品，客户在退货的同时，赠送100元的现金抵用券或者精美礼品作为损失赔偿。
25. 曝光效应，是指人们总是会偏好自己熟悉的事物，一件事物经常出现在人们眼前，就会增加人们喜欢它的程度。
26. 方式一：增加接触频率。曝光效应告诉我们，要经常出现在客户眼前。那么我们该如何经常出现在客户面前？
27. 方式二：借力热点曝光。提高品牌曝光度的很重要的一个策略就是借力热点。网络上流传着一句话：“我们不制造高潮，我们只是高潮的搬运工。”热点本身就是客户目光聚集的地方，借力热点，我们就可以轻松地把热点的影响力，转接到品牌推广当中。
28. 方式三：重复传播。有人说：“讲一万句，不如把一句话讲一万遍。”讲一万句，客户转头就会遗忘；而一句话讲一万遍，客户会深深地记住它。

【促进成交】

1. 锚定效应：操纵客户购买的遥控器。锚定效应是指我们在做决策时，容易受到初始信息的影响，并不自觉地以它们作为参考。
2. 方式一：制造“价值锚”。客户在买东西时，首先思考的是：这个东西值不值？客户觉得值，才会掏钱购买。营销中最现实的真理就是：客户感受到多少价值，他就将为这个产品支付多少价钱。所以，在成交之前，我们先要给客户种下一个“价值锚”，让客户清晰地感知到产品的价值。
3. 方式二：制造“价格锚”。有了“价值锚”作为参照之后，接下来就是“价格锚”了。“价格锚”就是先告诉客户原价是多少，用这个原价，在客户脑海里形成价格锚定。
4. 方式三：制造“参照锚”。除了“价值锚”和“价格锚”，在销售过程中，我们还会经常用到“参照锚”。“参照锚”就是设定一个客户所熟知的参照物，用这个参照物凸显产品的性价比。利用对比，让客户有更直观的感受，让客户觉得我们的产品真值、真实惠。案例5：星巴克的“参照锚”为什么星巴克的柜台里常年摆放着价格昂贵的依云矿泉水？这就是星巴克设定的“参照锚”。一瓶水都要20多元，对比起来，一杯咖啡30多元，价格就显得不那么高了。
5. 登门槛效应是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，就有可能接受更多的要求。这种心理现象，犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。
6. 方式一：降低门槛。当客户第一次购买产品时，我们要先减轻客户的心理压力。我们可以用免费或低门槛的产品吸引客户，先与他们建立第一次成交关系，再逐步引导他们购买更多。所以，我们要思考首次成交的产品定价，能不能用低价产品先吸引客户成交？能不能提供免费试用的产品？我们要思考如何提高首次成交率。
7. 方式二：分解压力。如果你的产品价格太高，客户购买起来有压力，那么如何让客户没有压力和痛感地购买呢？我们可以把这个压力进行分解，把一次性的痛感，分拆成客户感知不到或压力不大的痛感。
8. 方式三：进阶成交。登门槛效应告诉我们，当客户已经购买了相关产品之后，此时可以再进一步，为客户推荐与该产品相关联的产品，或者邀请客户办理会员卡。第一笔交易成交后，是促使客户购买第二个产品的最佳良机。此时客户的消费欲望正旺盛，同时也拥有了信任基础。我们可以在客户购买之后，引导客户购买其他相关产品。比如，你可以告诉客户：买过这款产品的人，有89%还购买了另一款产品。或者：另一款产品是这款产品的最佳搭档。还有第二件8折。
9. 人们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累积攒下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的奖励，放到“奖励”账户中；而把买彩票中奖的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等额的钱财，并做出不同的决策行为。
10. 方式一：变换心理账户。心理账户理论告诉我们，要尽量把自己的产品，放在客户最愿意花钱的账户开支中。比如，珠宝商把自己的珠宝，放在一生一世的爱情纪念账户开支中，所以珠宝才会那么昂贵。再如，巧克力商把巧克力放到了情感维系账户开支中，如果是在情人节买巧克力送给女朋友，客户就会愿意花上几百元。
11. 方式二：变换计算方式。当你的产品比较贵时，你可以尝试拆解你的产品，告诉客户你的产品等同于其他哪几种产品的功能之和，如果客户去分别购买其他几种产品，总价格可能比你的产品还贵。案例2：iPhone的拆分计价iPhone第一代手机发布时，乔布斯是这么介绍iPhone的：“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。”客户听完后，把这3个产品的价格加在一起，发现iPhone手机也不贵嘛。
12. 方式三：附加值驱动。我发现一个有意思的现象：在商品价格差价不大的情况下，更多人会选择在京东购买家电，哪怕价格稍微高一点点，他们也更愿意选择在京东购买。后来我仔细问大家原因，他们告诉我说：“买家电最怕它坏。坏了要自己找厂商去修，特别麻烦，但是京东售后好，东西坏了不用自己跑去找厂商找售后，直接在线联系京东客服，他们会提供更好的解决方案。”这就是附加值的力量！附加值会改变产品在客户心中的价格认知。
13. 诱饵效应正是引入了一个看似无用，实际上起到强大对比衬托作用的第三个选项，凸显出另一个主营产品的价值，从而诱导客户购买商家想要他买的那个高利润产品。
14. 方式一：引入高价诱饵。在客户的认知当中，价格的高低是相对的。如果客户觉得一款产品贵，那么我们可以引入更贵的产品，通过对比，让客户觉得这款产品其实也没那么贵。
15. 方式二：引入低性价比诱饵。除了价格高低是通过对比来判断的以外，一款产品的性价比高低也需要通过对比才能体现。那么，我们可以引入比主营产品性价低的诱饵，凸显主营产品的优势。
16. 方式三：引入标杆诱饵。标杆诱饵能够打造企业形象，凸显品牌价值，因为人们在判断一个品牌的实力的时候，会直观地寻找这个品牌最高价的产品是什么，如果这家企业敢做高价的产品，就会让人觉得这家企业实力一定也不错。案例8：英语培训班的“高价标杆诱饵”。假设你想给孩子报英语培训班，看到两家机构：第一家培训机构报了3种价格，分别是：1880元、2580元、3680元；第二家培训机构报了4种价格，分别是：1880元、2680元、3980元、19800元，并且告诉你，大部分中产家庭都选择了2680元和3980元的产品。给你一分钟思考，你会选择哪家机构？第二家，因为能卖19800的不会差。
17. 在打折促销中，由于人性中的比例偏见心理，不同的打折方式，带给客户的心理感受不同。
18. 方式一：放大优惠数值。客户对优惠的直观判断是哪种优惠数值大，就代表哪种优惠力度大。比如，买个房子打95折，你会觉得这个优惠力度不大；如果售楼经理告诉你，可以给你优惠2万元，你会觉得这个优惠力度很大。钱多说钱(几万块)，钱少说比例(8折)。
19. 方式二：凸显投入回报。让客户觉得优惠力度很大的另一种方式就是：低投入，高回报。所以在打折优惠的过程中，我们要强调此次购买行为只要极低的投入，就可以获得较高的回报。
20. 方式三：增加赠送数量。在很多促销活动中，我们都会用到买赠计划。
21. 互惠原理也发挥着巨大的作用。我们可以先给客户一些好处，激发客户的亏欠心理，比如先免费为客户做一些事情，或者赠送给客户一些礼品，让客户获得好处之后，再寻求达成交易。那么，在成交的过程中，如何运用互惠原理，让客户主动地找你下单呢？
22. 方式一：成交前互惠。案例1：安利公司的“免费试用”。
23. 方式二：成交中互惠。在成交过程中，我们可以运用“先退让，再提出新要求”的策略，先让客户得到实惠，再和客户交易更多的产品。当我们碰到一些客户想要购买某种产品却犹豫不决时，可以主动提供一些优惠方式，再交易更多赚回来。
24. 方式三：成交后互惠。什么是成交后互惠呢？就是在每一次成交之后，都给客户一些小优惠，这种小优惠不仅能够提升客户对你的满意度，还能促进产品在客户中的口碑传播和二次购买。案例5：阿芙精油售后附赠礼品。阿芙精油特别注重客户购买产品后的感受，在每次客户购买产品之后，阿芙公司通常会附赠各种各样精致的小礼品，不论这些小礼品是否是客户所需要的，但意外的惊喜总是能让客户心动，从而俘获客户的“芳心”。

【分享传播】

1. 峰终定律是由拥有美国和以色列双重国籍的诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)提出的。卡尼曼经过深入研究发现：在潜意识里，人们对一项事物进行体验之后，所能记住的，只有在高峰与结束时的体验感受，而在过程中的体验好不好，对最终评价的影响不大。这就是峰终定律。为何好莱坞的大片那么受欢迎？除了一些品牌因素外，层出不穷的小高潮、大高潮及最后的彩蛋，都起着至关重要的作用。
2. 方式一：打造仪式感。开学仪式、结业典礼，留下深刻印象。
3. 方式二：打造极致印象。许多人都想把每个细节做到极致，如果我们有足够的金钱和时间，当然应该把每个细节都做到最好。但是，这种想法很美好但几乎不可能实现，因为钱和时间永远是不够的。如果你手里的资源只有两块糖果，在漫长的产品体验中，你打算什么时候给客户吃？
4. 方式三：强化完美结局。为什么电影最精彩的情节往往在最后上演？因为峰终定律告诉我们，人们在事件结束时的体验，会影响对事件整体的印象与判断。比如，一些儿科医院会在诊疗结束后，送给孩子好吃的零食。这样即便过程很痛苦，但因为有一个甜甜的结尾，孩子对这次疾病的痛苦印象就不会那么深刻。
5. 人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，而且在制造的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。这个心理现象就是宜家效应。就像小孩子喜欢玩乐高玩具、喜欢搭积木一样，人们会因为自己对一件东西的时间和情感投入，而更加喜欢这件物品。
6. 方式一：咨询客户意见。让客户参与进来最简单的方式就是咨询客户意见。
7. 方式二：制造话题互动。让客户参与进来的第二种方式就是话题互动。通过某个主题的话题互动，客户有机会表达自己的观点，展现自己的个性。
8. 方式三：提供个性DIY计划。让客户有参与感的第三种方式就是DIY计划，我们要把思考与创作的自主权还给客户，鼓励客户自由发挥，设计或创作属于自己的作品。
9. 人们在每次消费时，都已经提前设置好了预期值，无论最终的结果如何，只要低于心理预期，人们便会感到不满；达到心理预期，人们就会感到满意；超出心理预期，人们就会为你打高分。可见，心理预期影响了客户对每次消费体验的评价，也影响了客户对品牌的印象与口碑传播。我们要做到超出客户预期，才能提高客户满意度，才能引发客户尖叫，带来良好的口碑和二次传播。
10. 方式一：提供额外服务。案例1：补习班的额外服务，每次学生学习结束之后，他都会把学生留下来，多补习半个小时。每次临近考试时，都会额外地给学生提供心理辅导，在考试结束之后，还会额外地帮助学生复盘，找出学生考试时的应对不当之处。这些额外的服务都是不收费的，家长的心都是肉长的，就会给他介绍生意了。
11. 方式二：打造极致印象。
12. 方式三：制造惊喜。
13. 光环效应是指一个人的某种品质或一个物品的某种特性，一旦给人们留下了非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质或这个物品的其他特性也会给予较高的评价。简单来说，如果你过去给人们留下了在某一方面特别优秀的印象，那么人们会自然地认为你在其他方面也很优秀，同时跟别人聊起时，也会主动谈到你的优秀。在营销中，如果你过去的产品给客户留下了良好的印象，那么人们也会不由自主地选择购买你的其他产品，主动为你进行传播。
14. 方式一：聚焦，打造核心亮点。许多人都认为自己的品牌优点众多，想一股脑儿将它们都告诉客户，但现实是客户只会记住最突出的那一点。有一些企业开发出“包治百病”的多功能型产品，但是每一个功能又都很普通，这种产品往往只能成为客户的备选。就像一个人，画画不错，唱歌不错，跳舞也不错，但是都不拔尖，那么他就很难成为人们眼中的焦点。
15. 方式二：打造差异化。宜家的伞晴天卖20，雨天卖10，体现了人文关怀。
16. 方式三：借势，借用已有光环。如何以最快速度让别人看到你的光环？最快捷的方式是借用已有的光环。比如，如何让客户快速接受一款产品？一条捷径就是寻找名人代言，让企业的形象与名人的光环结合起来。用名人的光环，带动品牌传播。
17. 当人们与影片中的主人公融为一体时，内心的情感也被带动起来，因为主人公的情感而产生情绪波动，自然就引发了广泛的讨论与话题传播。因为我们感同身受，所以我们主动为这个影片发声，愿意为这个影片买单。这种感同身受背后的人性心理，就是“共情效应”(Empathy Effect)。
18. 方式一：故事带入。故事能够通过情景、情节、人物角色，把你带入另一个世界，让你在共情效应的作用下，主动去体验主人翁的感受。所以，在品牌传播的过程中，故事是一种非常好的推广工具。
19. 方式二：情绪渲染。在品牌传播的过程中，情绪是最具有传染性的载体，也是最能感染客户的武器。我们可以用带有强烈情绪的话题，点燃受众的情绪，带动更多人参与讨论，从而引发传播。美国心理学家罗伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)在1980年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”，提出了8个主要的两极情绪：快乐与悲伤、气愤与恐惧、信任和厌恶、惊奇和预期。所有的这些情绪都能为我们所用，让客户产生同理心。
20. 波纹效应是指当一条信息在人们的大脑中形成印象时，此时如果有另外一条信息加入，那么两条信息重叠的部分，会在人们大脑中产生更大的心理波纹。
21. 方式一：传播预热。品牌传播的第一步就是传播预热。通过预热的方式，先在客户的大脑里扔下一块石头，形成波纹。预热的目的在于要让尽可能多的潜在目标受众对活动感兴趣，产生参与的欲望。
22. 方式二：势能叠加。要想使传播的效果最大化，那么在传播过程中，我们一定要运用“叠加”这个武器。比如，有一个新品上市，你发布了一个非常精彩的宣传短片，其实这样远远不够，因为你忽略了受众的遗忘速度，人们很快就会忘记你所传递的内容。正确的传播方法是：当你发布第一轮主题宣传之后，紧接着提供几个子话题进行讨论，然后邀请各路“大V”从不同...
23. 方式三：延伸裂变。在传播结束之后，我们还要延伸前面传播的结果，此时我们可以制造延伸传播素材，比如延伸活动与话题、制作产品卡通表情包、广告语造句、创作段子等。曾经火爆一时的“我是陈欧，我为自己代言”，就引发了网友围绕“代言”进行的段子创作。同样的，“学挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔”这条广告，也引发了网友创作段子的热情，通过创作段子，把蓝翔的知名度推向了一个新的高度。