商学院之渠道复盘

        经过40天的学习，把《五商》“理解用户”板块的“用户心理”和“渠道”学完了，今天来一次“渠道”的复盘。

       渠道，就是一切与用户接触的点，拓宽渠道，提高销售额，可以从渠道漏洞公式出发，找到突破口：

渠道 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

       流量，就是进入漏斗的用户，这是转化率的第一步。提高流量通常有四种方法：选址逻辑、引流品、异业联盟和口碑经济。

        选对了地方，客流量才会大，找到流量成本洼地是选址逻辑的关键。卖雨伞的流量成本洼地在地铁站，公交站；做外卖的流量成本洼地在外卖平台；做早餐的，流量成本洼地在上班族的必经之路，推车早餐车早早等候吧；卖实惠鲜花的，在七夕节、情人节、5月20号、教师节、母亲节、妇女节的小区门口、学校门口，那段时间早早起床赚一笔吧！及早到达流量成本洼地，等待流量倾泻而来，是重大的商业机遇。

        引流品，就是用利润换流量的商品。单品爆款是最常见的引流品。跟媳妇回家，在电梯看到附近超市的宣传单——不粘锅才8元钱，太便宜了吧，会不会是假货吧，媳妇说，“买一个看看，反正也不贵！”媳妇去一趟超市回来，竟然花了200多，原来除了不粘锅，还买了锅铲、锅盖、鸡蛋、牛奶、水饺等等等等让她忍不住剁手的商品。用了一个星期不粘锅，哇，质量还真是好啊！经过润总的指导下，才明白了这是锅，就是引流品，商家亏本售卖，而给商家带来利润的商品，确是让媳妇忍不住剁手的其他商品。这就是引流品！以后还有这种好东西，我自己去买，就拿8元钱！

       异业联盟，就是收集与自己没有竞争关系的异业伙伴的流量，为对方的用户创造额外价值，并与之分享收益。我开了一家很偏僻的鲜花店，对面那条街有一家饭店生意火爆，和店老板谈谈吧，免费给客户赠送花朵，在花朵打上店里的标签吧，这是渠道异业联盟。除此之外，还有产品异业联盟和品牌异业联盟。

       口碑经济，就是激发用户，在赢得媒体（媒体分自有媒体、付费媒体和赢得媒体，营销板块学习）中自发分享你的产品，从而免费赢得新用户，获得流量。口碑经济的核心在于你的产品，关键在于奖励客户，因为用户自动分享时，注意“隐藏自己获益，强化朋友获益”。我是开培训机构的，想要用户分享自己感受，那就请一个大美女跟学员合影吧，颁发毕业证书，他们会忍不住发朋友圈的。

       100个人进入了你的店，这100人就是流量，其中有3个购买了店里的商品，那么，这里的转化率是3%。提高转化率通常有四种方法：有效流量、展示设计、决策时间和打折促销。

       顾客看到招牌，因为感兴趣而进店，叫做有效流量。有效流量，是流量和转化率之间的桥梁。进店的客人，是母婴店的流量，客人中的女性，是母婴店的有效流量。提高有效流量从一个公式出发——有效流量=目标客户*恰当场景，获得有效流量，就是让你的产品，在恰当的时间、恰当的地点（恰当场景），遇到恰当的人（目标客户）。

       商品恰到好处地进入顾客的视线，叫做展示设计。展示设计通常有三种办法：动线设计、视觉焦点和从众效应。动线，就是顾客进店后走的路线，把最想卖的商品，放在顾客的必经之路吧；视觉焦点，通常是三个位置，目光平行的货架，一份简历从上往下三分之一处，网页的左上位置；从众效应，很多人买的东西，一定不会差吧，畅销书榜单、本月销售冠军商品、用户评分最高商品都是从众效应很好的运用。

        顾客拿商品仔细观看，决定是否购买，叫做决策时间。科学研究表明，用户的决策时间只有20秒，用行动指令、信息聚焦、短缺刺激是提高用户决策的好方法。有人做过研究，购物车图标前多放一个“+”号，下单率提高15%；如果干脆改为“加入购物车”五个字，下单率提高49%，这就是行动指令，这就是为什么天猫、淘宝、京东的购物图标也是“加入购物车”五个字。用户决策时间只有20秒，用信息聚焦打动他，比如“怕上火，就喝王老吉”；制造短缺氛围，利用用户“损失规避”的心理，这就是短缺刺激，比如：特价优惠，最后10瓶。

        店员发现顾客有点犹豫，于是介绍促销和优惠，叫做打折促销。注意的是，不要进行简单的打折，要采取高级形态的打折方式——低价高购，花少钱，买贵东西；充值免单，只要充1000，这顿饭就免单；一元换购，加多一元，就能得到价值50元的玩具哦；赠而不折，加量不加价；折上再折，一开始说7.2折，客户是没感觉的！

        想要客户一次性买更多的东西，这就要提高客单价。通常有四种途径可以提高客单价：连带率、营销一体化、相关性和跨期消费。

       连带率，就是挖掘客户其他需求，用组合包装、成系列摆放、店员推荐、满额获赠等方式，促使用户买更多商品，提高连带率，从而提高客单价。提高连带率通常有四种方式——价格连带、大件带小件、亲情连带和搭配连带。

       营销一体化，只需要记住一段话——把营销植入产品，把产品植入渠道，把渠道贴附营销。寻找商品、属性之间的相关性，通过成系列摆放减少客户寻找时间，提高客单价。

       对于大件商品和大宗交易，用户没那么多钱怎么办，就用跨期消费方法提高客单价吧。融资租赁，用明天的钱，买今天的东西；设备入股，把设备换成股份，租给用户经营吧；EMC，用明天的结余，帮助商场全换成节能灯吧！

        买了你东西的用户，一生在你这里再买东西的次数，这就是复购率。提高复购率通常要在四个方面入手：客户终身价值、客户生命周期、会员制和社群效应。

       提高客户终身价值，从时间、产品和情感三方面下功夫，激励时间长度，充200返还200，只不过分期返还，送你10张每张20元的优惠券，每次只能用一张；激励产品浓度，推出白金卡服务，得到白金卡的条件是你来我这里消费满5次吧；看你买了这多零食，怕你上火，赠你一箱王老吉吧，加深用户的感情深度。

         打折不是乱打，优惠不是乱给。要在恰当的时机给出恰当的激励，这样才能有效管理客户生命周期。客户第一次购买你商品的第30-45天，是处于生命周期的活跃期，这个阶段，保证接触的频次，但是不要搞太多促销和折扣；第45-90天，进入沉默期，在保证接触频次的同时，进行少量的营销刺激；90-180天，客户进入睡眠期，这个阶段控制有限的接触，尝试用打折扣进行挽回；180天以上的客户，基本就流失了，要减少接触，只在大促销的时候备用。

         区别不同的用户，让忠实的用户感到有所不同，那就用会员制吧。会员制本质就是商家与消费者的契约，这其中可分为两种——进入门槛契约、逃离成本契约。你的东西实在是太优惠，已经被千万用户证明过，使用过，享受过了，那么就用进入门槛契约吧。如果你的产品，你的服务，你的品牌还没什么名气，那就用逃离成本契约吧，给到来的客户赠送积分，而且积分可以随时兑换商品，让他们来了就不想走，积累忠实粉丝吧。

       提高复购率还有终极一招，那就是社群效应。如果你的服务，你的产品可以引发成员之间的讨论与分享，那就聘请一个策划，好好组建一个社群吧。让他们打成一片，想走也要慎重考虑曾经在一起无话不说的社区朋友。

        除了渠道漏斗公式四个要素——流量、转化率、客单价、复购率。还有一些其他内容，让你在渠道的商业逻辑上更加游刃有余。

       静销力，就是让你的产品静静的躺在那里，用户就有忍不住购买的冲动。四个方面，提高产品的静销力——产品色彩，产品卖点，产品名称，产品情感。换不同的颜色试一试吧，可能为产品带来10-25%的附加值；你的产品只能有一个卖点，因为客户的注意力只有20秒，20秒，20秒，那个卖点最好是契合消费者最强烈的需求；好的产品名称，就是最好的广告位；赋予你产品情感，让消费者产生共鸣吧！

       内容电商，主要用于销售档次高、价格贵的产品，利用的是用户的情感心理账户。让用户因为“逛”而“买”，而不是因为“买”而“逛”。

团购客，有一部分就是冲着打折、搞促销才消费的客户，这些就是专业的团购客。为了过滤这群人，搞促销，办活动不要团购套餐，不要团购招牌菜，但这部分客户，可以为品牌提供良好的宣传口碑，因此开设“团购客”专场也是必要的。

       优势，打不过趋势。新的工具出现，带来红利期；大静蜂拥而至，带来淘汰期；竞争重归稳定，带来成熟期。抓住红利，就是能在红利期最先踏上趋势，在淘汰期最能一路逛奔，在成熟期最具综合实力。微信、微博已经进入成熟期，现在的红利期和淘汰期，可以尝试短视频、直播电商、网红经济以及IP合作。

回顾学习进度表，经过40天的攀登与打磨，点亮了“用户心理”和“渠道”红旗，明天开始，进行“理解用户”板块最后一部分——营销（文案、传播、品牌、媒体、公共）加油哟！