《IncressHack》 增长黑客
第一章 搭建增长团队
{
1. 不只是关注用户群的扩大，同时要最大限度发挥现有用户的价值。
组织架构
{
1.产品经理
2.软件工程师
3.营销人员
4.数据分析师
5.产品设计师
}
工作流程
{
1.数据分析与洞察收集。
2.想法产生
3.排定试验优先级
4.试验执行
周会
客户流失深入分析
}
获客渠道 -> 关注一个指标(如转化率、留存率) -> 提升指标的尝试并及时解决。
在确定产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段。
}
第二章 好产品是增长的根本
{
1. 好产品是增长的根本
2. 过早展开增长攻势是不应该的
产品不可或缺性调查
{
一、
如果这个产品明天开始就再也无法使用了，你会有多失望？
a. 非常失望
b. 有一点失望
c. 不失望
d. 不适用-> 已放弃产品
不可或缺标准-> 非常失望比例达到40%
25~40% -> 对产品进行微调、改善产品
<25% -> 当前产品不适合用户目标、需要实质性调整
二、
如果产品无法使用、你会用什么替代产品？
1.如果本产品无法使用了，你会用什么
替代产品？
a）我很可能不会用其他产品
b）我会用：______
2.本产品给你带来的主要价值是什么？
3.你向别人推荐过本产品吗？
a）否
b）是（请说明你是如何描述它的
4.你认为哪种人最能够从本产品中受益？
5.我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求？
6.我们是否可以通过邮件跟进，邀请你对回答做出进一步说明？
}
衡量用户留存
{
每月分析用户留存情况。
最低10% 最高60%
及时收获用户反馈，并从业务驱动提升用户体验。
}
从互联网走下来,寻找受访群体
{
1. 与用户面对面沟通、实地走访，了解用户困难。
2. 用户需求反馈通道。
}
快节奏试验
{
改变信息传达方式
{
ABtest
}
针对产品的试验
{
修改产品原型
制作视频
演示新功能
}
深挖数据
{
不仅仅是访问频率、时长
进行更细致入微的分析
构建数据仓库
}
跟踪活跃用户 P133
{
用户行为与用户付费的关联关系
(线性拟合、logistics检验、相关性检验。。。)
}
重新定位产品
{
找出业务核心，剪去无效功能
收集并分析用户行为的定性和定量数据
产品优缺点的反馈
}
破除产品和市场的错误认识，基于实证推动增长
}
}
第三章 确定增长杠杆 P143
{
1. 确定增长核心 - 不代表用户喜欢
如： 下载应用才能打开分享的文件
2. 明确增长战略 - 专注于最有潜力产生影响力的试验
而不是调整按钮颜色这样的小改动
3. 真正重要的指标 - 产品提供的核心。 餐饮可选数量
北极星指标---> 最重要的增长指标 -> 一个关键指标
{
增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实现情况
}
指标因时而变
核心用户-一般用户-冷漠用户
确定增长等式和关键
指标，同恰当的数据跟踪设置、数据采集和包含
了客户反馈的报告一道，可以帮助团队明确并监
测核心增长杠杆的变化
}
第四章 快节奏试验 P175
{
增长黑客循环 P180
{
提出想法
排定优先级
分析
测试
}
增长杠杆--> 北极星指标 --> 每周执行试验数量
制定增长等式:
例子:
{
安装量x月活跃用户x消费用户x平均订单金额x重复购买率 = 增长量
确定北极星指标: 用户月消费
第一阶段 ： 分析
{
深入分析初期用户以发现具有明显特征的用户群体
1. 发现最佳用户群体
2. 分析最佳用户行为:
使用了那些功能？
访问了那几屏
打开APP频率如何
消费了什么
平均订单金额
下单时间？ 日子？
3. 最佳客户的特征：
什么渠道转化的。
使用的设备
人口学特征、年龄、收入
居住地区
类似APP
4. 导致用户弃用原因
那些屏退出率最高
存在那些阻碍用户采取某一行动的程序错误
应用商品价格如何。
弃用APP过程
调查目的:获取用户人口学、心理学信息
经常性消费区别于从未消费或少量消费的用户之间的几个特征差异。
}
第二阶段: 提出想法
{
形成一个好想法的最佳办法是提出很多想法。
没有什么想法是 过于疯狂而不该提的
给想法评分并做出选择
}
第三阶段: 排定优先级
{
对想法打分。
ICE评分体系
{
impact(影响力)
confidence(信心)： 这个标准衡量的是想法提出者对于想法产生预期影响的信心。
ease(简易性)：进行这项试验所需投入的时间和资源。
}
TIR体系
{
time(时间)
impact(影响力)
resources(资源)
}
PIE体系
{
potential
importance
ease
}
根据核心关注领域进行加权计算
}
第四阶段：测试
{
1. 采用99%的置信水平: 当你不确定时，就选择99%的置信水平。
2. 永远以对照组为依据：
}
分析与学习
{
1.试验名称和描述: 使用的变量和目标客户。
2.试验类型: 测试-> 产品功能\文案修改\营销策略
3.受影响特征。
4.关键指标。
5.试验时间点。
6.试验假设结果。 ICE得分、样本量、置信水平、统计功效。
7.潜在干扰因素
8.结论
}
增长会议 P208
{
顺利启动的试验数量
关键指标最新进展
已完结试验的数据
突出说明以下信息：
主要积极因素
主要消极因素:
增长关注领域: 关注领域是否变动
15min
1. 从试验分析中获得的主要收获
15min
2.下一周期的增长试验
5min
3.检查增长想法储备库，及时扩充增长想法
}
失败的增长试验也将为能为团队创造重要收获，
可以尝试修改数值或修改方案。
}
}
第五章 优化成本，扩大规模 P217
{
获客成本 需要 < 获客增长
特定行业例外： B2B软件前期获客成本大、 或者赢者通吃：领英
投入获客成本问题
在实现 产品-市场匹配之前，不要火力全开采取大规模获客行动。
设计打动人心的广告语:
人类平均专注时长-> 8s
8S内需要点燃用户需求和欲望
快节奏增长黑客-> A/B test
挑选标题-> 为每则故事写至少25个不同的标题。
缩小渠道范围
{
渠道范围分为
{
1. 病毒/口碑渠道: 社交媒体...
2. 有机渠道: 搜索引擎优化...
3. 付费渠道: 广告...
}
渠道排序方法： P237
{
6要素分级
1. 成本
2. 定向
3. 控制
4. 时间投入
5. 产出时间
6. 规模
分别打分: 低、中、高。
1-10分
}
1. 开发卓越的产品 -> 再创造原生病毒
让分享产品的体验变成不可或缺。
病毒系数(K) = 客户发出的邀请数 × 受邀者中接受邀请的人数比例
产品具有病毒性-> 病毒系数K > 1
有效载荷、转化率、频率
病毒性 = 有效载荷*转化率*频率
病毒循环 : 通常需要给用户提供奖励、最佳做法是提供双向奖励。
同时给收件人和发件人激励。
黑暗模式： 想方设法增加收到推荐的人数，以致用户 和收件人对此产生强烈的反感
长期来看-> 这些技俩带来的负面评价和负面情绪足以摧毁产品。
！创造与产品核心价值契合的激励机制 P258
{
用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关。
语言-市场匹配和产品-渠道匹配
}
}
}
第六章 让潜在用户真正使用你的产品
{
98%的网站访问量都未能引发激活，而大部分移 动App都在三天之内损失近八成的用户
在增长黑客法中永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因。
1. 列出新用户使用产品之前完成的所有步骤。
{
下载app-> 找到所需的商品->将其加入购物车->创建账户并输入自己的姓名->
信用卡和配送信息 -> 点击购买。
}
2. 创建转化和流失漏斗报告
{
创建漏斗报告 -> 全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程
一个简单的漏斗报告:
跟随用户流程
访问网站--> 注册 --> 激活 --> 付费
用户分类
活跃用户 -- 一开始活跃但逐渐失去兴趣 -- 未激活用户
}
用户调查中的注意事项
{
1. 突然跳出的问卷调查 -->
用户厌恶但是对增长黑客来说是非常有效的发掘工具。
问卷调查需要满足的主要条件
{
非常简短
1. 用户活动反映用户的困惑
2. 用户完成很多人没有完成的步骤
用户在跳出时弹出问卷、一般会收获较高的回应率
{
1.询问用户为何不迈入下一步
{
1. 阻碍因素
2. 出于说明顾虑没有完成订单
。。。
}
要想知道用户为何会在某个节点放弃购买， 最有用的回答往往来自那些没有放弃购买的用户。
-->
哪个因素让你差点放弃购买？
...
增长黑客法中永远没有一劳永逸的灵丹妙药，看起来绝妙的想法也有可能失败
}
}
坚持到底终将获得回报
{
你无法预知哪些试验最有效。你所能做的只是保持灵敏 并且靠数据说话
}
优化新用户体验 P280
{
1. 设计并优化新用户体验，首要原则是将其视 为用户与产品的一次独一无二的邂逅。
2. 第一个着陆页要完成三个根本任务：
传达相关性、展示产品价值和提供明确的行为召唤。
单点登录
{
简化注册过程 -> 降低注册摩擦
使用QQ账号登陆。。。
}
翻转漏斗
{
先让用户体验产品最核心的乐趣、再推动用户注册等操作
}
游戏->
{
当人们面临的挑战 难度刚刚好——没有困难到令人感到沮丧，但又 没有简单到令人觉得无聊——这时人们就处在心流的状态。
}
储值 --> 沉没成本
{
人们放入产品的个人信息越多，他们对产品 的忠诚度就会越高，这被称为储值（stored value）
—用奖励的方式通过行动逐渐提高用户承 诺——摩擦也可以成为激活与增长的催化剂
【例子】--> 比如信息越全，系统给更好的反馈，奖励等等
}
创造学习流
{
引入积极摩擦
->
{
问卷调查和新用户体验游戏化
}
问卷调查艺术
{
1. 不要提太多问题。 一般不超过5个、不能用开放式问题。
选项不超过4个
2.加入图片和视觉效果。
}
游戏化体验
{
通过一种奖励机制给予采取某个行动的用户其他人无法获得的奖励和好处。
游戏化核心：
1. 有意义的奖励
2. 能够改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣
3. 提供能带来即可满足感的要素
领英-> 用户信息完整度进度条
星巴克、信用卡公司、餐厅 --> 忠诚计划(loyalty programs)
游戏化最有效奖励: 地位、权限、权力、实物
}
触发物 : 微信未读红点
{
触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。
使用触发物一定要非常小心，而且还要精心试验。
触发成功曲线: 用户动机的强弱以及采取行动的能力
协助型触发物、信号型触发物、刺激型触发物
触发物6原则: P303
1.互惠 砍一刀？
2.承诺和一致性 累加奖励
3.社会认同 身边有范例
4.权威 有领头羊
5.好感 喜欢的明星正在使用等。。。
6.稀缺 限量购买、限时购买等
内驱型触发物
{
养成用户习惯： 看朋友圈等
}
结论: 触发物需要试验、试验时姚考虑如何服务客户，否则可能赶跑用户。
}
}
}
}
第七章 唤醒并留住用户: P307
{
{
商业的目的在于创造和留住顾客。
留存率上升5%利润率将上升23~29%
留存的复合价值
留存下滑原因：
1. 竞争产品、竞争对手新功能。
2. 没有传达最佳的沟通方式和用户沟通。
3. 没有把握好建立用户忠诚的机会 储存价值、沉没成本
存储价值：
用户在你这里留下了多少信息。
}
用户留存三阶段
{
初期、中期、长期
初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。
通过一系列指标确认初期留存率并保持上升。
留存中期：让使用产品成为一种习惯。
长期留存：确保产品持续为用户带来更大价值。
为用户留存率设定恰当的基准。
Airbnb用户留存就不可能达到社交网站的水平。
分析用户流失原因
{
问卷调查
}
确定并跟踪群组
构建上瘾模型 《上瘾》
{
参与回环
{
外部触发物、移动推送、邮件
}
-->触发物-->行动-->------------|
|---回报<--投资---------------<-
典型: 山姆会员 299
}
物质回报 --优惠价，礼品。。。
社交回报 --会员服务、VIP独享功能。。。
典型活动:
{
1. 品牌大使计划: 培养精英用户
2. 认可用户成就： 用户完成里程碑任务->发送祝贺邮件。
3. 客户关系个性化： 个性化推荐系统 。。。
}
控制节奏
保持长期活跃
复活僵尸用户
{
调查用户消失的原因:
明确存在无法挽回的用户
}
}
}
第八章 变现
{
1. 用户留存率 提升 5% -> 利润提升25~95%
2. 留存的复合价值 : 用户在-> 存在潜在收益的机会
3. 靠什么留住用户- 留存曲线是否平稳是衡量产品-市场匹配的最好标准。
好的留存
{
苹果只能等三年之后甚至更长的时间才能知道是否留住了某个iPhone客户。正因为如此，苹果逐渐发展为不仅向客户提供设备，还提供服务。
}
破解留存初期
{
通过调研确定流失原因
改善初期留存
触发物刺激留存
存储价值
}
留存中期- 培养用户习惯
开展用户调查
你最希望 xxx产品拥有那些功能？
利用数据和算法为用户定制产品和功能
优化定价
{
心动价格 那些故意以9、99、98或者95结尾的价格对 消费者来说更具吸引力
心动价 格相比数值接近的整数价格可以将销售额提高24 个百分点
问卷调查:
（产品）在哪个价位会让你觉得太贵 而决不会考虑购买？
（产品）在哪个价位会让你觉得略 贵，但你还是会考虑购买？
（产品）在哪个价位会让你觉得购买很划算？
（产品）价格低到哪种水平会让你开始怀疑产品质量？
你需要将定价调研与之前的功能调 研结合起来，
创建一个由用户最看重的功能和愿意支付的价格点所组成的矩阵阵，这样你就能得到 坎贝尔所说的画像—定价匹配。
像这样用来决定用户付费额的度量被称为价值度量（value metrics）
广告收入：
他们应该 试着给不同的广告类型定价，
比如标准横幅广告、包含动画或者互动元素的广告（如富媒体广告）和视频广告，
同时他们还应该试验广告的位置，然后对比各种情况下的用户参与度
动态定价
最后找出能够带来最大 购买量、实现利润最大化的价格
定价相对论
实验表明，消费者愿意付多少钱在 很大程度上受到价格选项组合的影响。
中间这个选项有时被称为烟 幕弹套餐（decoy package），它是驱使用户购买 价位更高产品的利器。
少并不总是多
有时，降价甚至会损害销售，或者至少不像你期望的那样增加需求量。
这是因为人们将价格看作是质量的信号，这在技术和专业服务市场特别常见。
一个简单易行的方法来帮助你判断用户对价格的敏感度。
针对 那些在结算中途放弃购买的用户试验25%的限时折扣，
相比没有提供任何优惠的情况，折扣极大地促进了销售，
将成功下单的用户比例提 高了39%。接下来团队又进行了另一个试验，将折扣从25%降为10%。
结果，尽管折扣力度减小 了，但是下单用户的增长率基本上没有发生变 化。
因此，团队通过提供一个更小的折扣就将注 册过程的创收提高了18.9%。
小心翼翼地推进
可以想象一下，如果你 发现自己花100美元买的东西第二天只卖75美 元，你会有什么感受
一分钱的差距
在用户眼中免费使用产品 和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别
利用广告或者付费使用的附加功能来 变现免费用户可以极大改善营收
如果你的产品是移动App，你往往 别无选择，只能让它成为免费产品
1. 在免费用户使用产品时向他们展示只有付费用户才能使用的功能
2. 试验针对升级版收取订阅费，或者引入虚拟商品或应用内货币
互惠原则
首先围绕给予展开，而不急于向用户索要购买的承诺。
承诺和一致原则
一旦我们采取某个行动，我们就有可能继续采取与之前行动相一致的新行动
exp. 这就是为什么汽车销售人员得到的指示是要让潜在客户在一份没有法律效应的
购买条款清单上签上自己名字的首字母，因为在纸上签名这个行动让客户之后更有
可能签署正式的汽车购买文件。
如果用户将书籍或者其他商品加入心愿单，那么他们购买
这个商品的可能性就很大，因为用户已经承认自己有想要购买的愿望。
社会认同原则
遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力。
在寄给他们的追收税款通知书中加入一句话：大多数英国居民都按时足额缴税。
结果这个简单的事实陈述将试验组的缴税率从57%提高到86%
有效评论和有效证言的 7个核心要素：
可信（credible）、相关 （relevant）、有吸引力（attractive）
可视 （visual）、可量化（enumerated）以及具体 （specific）
将证言换成了一张庆祝公司在脸谱网上的粉丝突破60万的图片。
大众点评必吃榜...
权威原则
相比普通人我们更愿意相信专家和权威人士的话，哪怕只是在语言上稍微暗示这种权威性就能够增加购买行为。
喜好原则
如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话，我们会买得更多。
如果你正打算利用喜好原则进行试验，那么你可以考虑在网站上使用真人的照片，比如你的销售人员或者用户的照片。
稀缺原则
当我们觉得自己要错失良机的时候，我们采取行动的可能性更大
通过向用户展示他们已经错失的房间来让用户明白 预订机会不会永远等着他们
还向用户 显示有多少人已经在今天完成了预订，酒店还剩 下多少房间，甚至还有多少人在那一刻正在其网站上看房间
无论哪种情况，增长团队都应该让数据说话，用数据衡量哪些做法有效，
哪些功能能让用户掏钱，然后进行试验，满足这些需求并逐渐实现营收的最大化。
}
用户增长: 获取、激活、留存、变现
}
第九章 良性循环：维持并加速增长
{
避免增长停滞
对市场变化反应不够灵敏是想实现长远成功的公司面临的最大威胁。
1. 未觉察产品或渠道疲乏，
2. 没有意识到出现了新的竞争
3. 没有对产品进行必要升级
4. 没有及时调整营销策略
5. 没有使用新技术
增长放缓
1.真正的原因是公司长时间疏于监测用户满意度，也没有积极地去发现用户不满的早期迹象。
2.公司取得市场主导地位后自信心膨胀，这往往也会导致增长停滞。
3.没有专注自身的核心产品或服务，而将精力用在推出吸引人眼球的新产品、附加扩展功能或者进军新市场上，那么这也会带来增长停滞
4.营销团队如果骄傲自满或者不创新的话也会导致增长急剧减速。增长停滞的一个常见原因是公司过度依赖一些已经不再有效的营销渠道
与鲨鱼为伍
一些鲨鱼必须一直游动才能存活，一旦停下 来它们离死亡就不远了
没有持续挖掘用 户数据、开展用户调研，没有快速进行试验并且 得出结论的公司日子都不会长久
不要低估决心的力量
团队 如果不拿出决心创造更大的成功就会浪费很多增 长潜力。
一旦增长团队发现有效的增长手 段，就应该最大限度地挖掘它的增长潜力，而不是急着进入下一个战场
深挖数据金矿
如果增长团队一直都没有一位全职的数据分析师或者数据科学家，
那么公司应该考虑聘请或者调配一位这方面的专家全职加入团队
发掘新渠道
增长过程前期团队 最好专注于一两种获客渠道。但是随着时间的推 移，团队应该试验增加新渠道
引入全新视角
邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划 策能够碰撞出大量有创意的新点子
敢于给想象插上翅膀
如何摆脱目前成功的做法带来的思维禁锢 ——“只要没坏就不用修理”的思维模式
最好的做法 是在两次渐进式的优化之间引入一次大动作。
}
}
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