增长黑客笔记

[第1章　增长黑客的崛起]

1.1　创业家的黑暗前传

1.2　增长黑客的胜利

hotmail案例

1.3　什么是“增长黑客”

可以将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型，
即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。
在这个漏斗中，被导入的一部分用户会在某个环节流失，而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节，在层层深入中实现最终转化。

获取用户

指让潜在用户首次接触到产品，或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用户量增长”。
其来源途径可能多种多样，如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。
无论出于何种原因，只要有人肯一脚踏进店门，这就算是良好的开端。

激发活跃 获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”，使之成为长期活跃的忠实用户。
这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。

如同饭馆吸引来顾客，但如果顾客只是傻站在大堂里无所事事，那么就无法给饭馆带来实际生意。
正确的做法是通过店内陈设布置和服务员主动引导，让顾客马上明白：
哪里有空位可以就座，从何处获取菜单，如何使用优惠券，怎样办理会员卡，以及跟别人拼桌时如何相处等。

提高留存

在解决了用户的活跃度问题后，另一个问题又冒了出来。
用户来得快，走得也快。产品缺乏黏性，导致的结果是，一方面新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。

我们都知道，通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。
因此提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。

一家饭馆，如果物美价廉、独具特色，或者在某方面有别人难以复制的核心优势，那么顾客就愿意反复光临，成为老主顾。
“一锤子买卖”在市场上难以立足，而真正的可取之道是成为一家百年老店。

增加收入

商业主体都是逐利的，很少有人创业只是纯粹出于兴趣，绝大多数创业者最关心的就是收入。
即使是互联网时代的免费产品，也应该有其盈利模式。

在一家客源稳定的饭馆里，增加收入可以通过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径实现。
而在互联网行业，除了直接向用户收费，还可以通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用。

传播推荐

社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。
这就如同检验一家饭馆是否足够有人气，就看有多少顾客愿意主动向身边的朋友推荐。
口碑的力量是无穷的，来自熟人的好评往往比高高在上的权威品鉴更具说服力。

从获取用户到传播推荐，整个AARRR转化漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环。
增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略，
减少这当中每个环节的不必要损耗，提高转化效率，从而不断扩大自己用户群体的数量和质量。

1.4　增长黑客的职责和特质

职责

数据分析

用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上。
大部分时候，用户增长的工作就是在进行测试、调整并重复这个流程。
他们需要与数据科学团队紧密协作，通过内部工具研究驱使数据提升或下降的因素。

用户获取

用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道，
如SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）、PPC（Pay Per Click，点击付费广告）或是电子邮件广告等，
每一项都包括一套极为缜密的优化流程。

产品研发

用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分，例如登录页面、新用户引导流程、评论互动功能和支付系统等。
基本上你能想到的任何地方都留下了用户增长团队的智慧成果。

文化建设

团队文化对凝聚整个公司至关重要。
用户增长团队协助树立数据驱动的理念，确保所有人目标一致地快速执行，并随时准备迎战风险。

人才招聘

初创公司招募团队成员是一项困难的工作，并非人人都愿意冒险加入一家前途未卜的小公司。
但在用户增长团队的帮助下，如果公司的用户量达到五千万甚至五亿，那么情况就大为不同了。

特质

数据为王

专注目标

安迪·琼斯曾经面临过一个挑战：来自搜索引擎的流量占到网站流量的40％，
但其中只有不到0.2％的人转化成注册用户，这意味着每1000个访客中有998人最终流失掉了。
为了提高转化率，安迪的团队足足耗费了14个月的时间研究着陆页的优化，这是一段极为漫长的周期，考验着每个人的耐性。
好在功夫不负有心人，他们最终成功地将转化率提高到了5.5％以上。

关注细节

任何一处细微的改动，都可能对产品全局的增长造成影响。
增长黑客的职责之一，就是对这些看似微不足道的改动作出评估，通盘衡量得失，甚至决定某个功能是否应当上线。

富于创意

美国第一代增长黑客、Bebo的联合创始人迈克尔·博弛（Michael Birch）认为，“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。
他们善于左右脑同时开工，一方面，通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行，另一方面，天马行空地提出解决问题的方案构想。

信息通透

增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道，“从群众中来到群众中去”，扎根建立环环相扣的转化漏洞；
另一方面抬眼看世界，时刻掌握海内外最新的产品和市场动向，尤其关注新生渠道和业界趋势。

1.5　一切用数据说话

1.6　增长黑客担任的团队角色

从投入产出比最大化的角度考虑，产品运营者更希望采用已被验证有效的既有方法，不断复制成功的经验，
例如，如果送礼有效就持续搞活动，增加礼物数量和奖品价值，如果心灵鸡汤类的文章可以吸引读者点击，就增加这类文章的比重。
而增长黑客更倾向于从数据中获得启发，发现新的机会，设计试验来验证自己的想法，为产品增长闯出一片新的空间。
可以预计，很多时候增长黑客的尝试会陷入瓶颈和徒劳，这从运营的角度讲是难以接受的。
从现有的发展情况看，工程师可能是最接近和容易成为增长黑客的一群人。
好的增长黑客本身也应当是专业的用户研究者。

1.7　如何招聘增长黑客

1.8　如何成为增长黑客

1.9　增长黑客的常用工具箱

Google Analytics

Google Analytics是目前使用最广泛的统计工具，强大且免费。

Google Analytics主要给我们提供了以下几大关键指标：
页面浏览量（Page View）：网站在某一段时间内的页面浏览量是多少。
用户浏览量（User View）：网站在某一段时间内的用户浏览量是多少。
渠道来源（Traffic Sources）：用户流量来源于哪些不同的渠道。
访客特征（User Demographics）：访问用户具有哪些特征值，可用来做用户分类。
访问路径（Flow Report）：用户在网站上的访问行为，各个页面的进入率和跳出率。

整个Google Analytics的数据是以访问为中心的，可以很方便了解网站的访问和渠道转化情况，对于大部分的网站尤其是内容类网站来说已经足够了。
国内的百度统计、CNZZ统计等也提供了更多类似的且本地化较深入的功能。

Mixpanel

Mixpanel从页面访问量数据的局限跳出来，转而以用户行为为驱动。

提供了以下几大关键指标：
用户动态分析（Trends）：你关心的用户行为发生了多少次，占总比例多少。
行为漏斗模型（Funnels）：某些关键行为是怎么发生了，每一步有多少的留存率和流失率。
用户活跃度（Cohorts）：网站用户的活跃度如何，可以用来区分忠实用户和普通用户。
单用户行为分析（People）：单个用户在网站上做了哪些操作，过程是如何的。

所有的用户行为对应一个事件，你需要事先规划好你想跟踪哪些事件。
比如以网站的注册转化率为例，我们希望了解所有访问的用户中，有百分之几的比例注册了，首次访问注册的比例是多少，这些用户是怎么注册的。
有了这些信息后，我们在提高注册转化率这个目标上，就能进行更有方向性的实验，也能很直观地了解到底每个变化是带来了提升还是降低。

KissMetrics

KissMetrics跟Mixpanel很类似，都是以用户行为为导向的分析工具，所提供的功能也基本一致。
不过KissMetrics在针对用户的行为分析上做得更深入也更简单，能让你更加清楚地了解用户行为背后的各方面数据。

UserCycle

UserCycle的卖点很简单，你并不需要大量的数据，你真正需要的是每次专注一个指标，获取能让你用来提升这个指标的目标数据，进而提供执行的辅助。
如果说Google Analytics、Mixpanel和KissMetrics是纯粹的分析工具的话，
那么UserCycle则做得更多，从统计到用户分组，再到生命周期维护和分组实验测试，从各方面了解用户行为，提升用户的价值。

统计分析（Trends）和用户分组（Cohorts）：
统计分组是以用户行为为中心，让数据说话。用户分组则根据用户对于产品的参与程度不同，划分成不同的群组。

生命周期维护（Lifecycle Messaging）：
用于与用户不停地保持互动，既能让客户更满意，也能知道用户为何流失。

分组实验测试（Split-Test Experiments）：
当知道用户为什么喜欢你的产品或者讨厌你的产品的时候，你就可以有目的地去改进产品了。
在改进产品的时候可以多采用分组测试，来衡量不同的变化带来的改进效果，寻找到最优解。

Customer.io

Customer.io用于分析管理产品生命周期中使用的邮件（Lifecycle Email）。

一个产品的成功与否，关键在于看有多少忠诚的客户，邮件互动就是为了制造忠诚的客户。
而邮件互动的关键又在于如何在正确的时间给正确的用户发正确的内容，从而提高邮件打开和转化率。

例如，对于活跃的用户，我们需要跟用户互动的目标和跟一次性用户互动的目标会截然不同，
所以必须了解用户之间的差异，基于用户的不同行为发送不同的邮件。
这就是Customer.io在解决的问题。与此类似的产品还有Vero。

Optimize.ly

Optimize.ly是A/B测试的利器。
当我们定义好我们想去测试的实验时，可以非常简单地通过Optimize.ly来定制和修改页面。
即使是没有技术背景的市场人员也能很简单地学会如何做A/B测试。

Optimize.ly会根据用户行为的不同，给出不同的测试报告，让我们能真真切切地了解页面变化对于转化率的影响。
除了Optimize.ly外，Unbouce 也是不错的A/B测试工具。

Basecamp

Basecamp是37signals公司旗下的一款非常流行的基于云服务的项目管理软件，以简单易用和创新而闻名。
Basecamp提供了消息板、待办事宜、简单调度、协同写作、文件共享等功能，
方便中小型团队部署在自己的在线协作平台上，让成员即便在天南海北也能共同打造一份事业。
国内类似的在线协作平台还包括风车、明道、Tower、瀑布等。

友盟

友盟统计分析平台是国内最大的移动应用统计分析平台之一，
能帮助移动应用开发者统计和分析流量来源、内容使用、用户属性和各种细分的行为数据。
除了数据追踪，友盟还提供了方便移动开发者节省工作量的第三方组件，
如消息推送、游戏分析、社会化分享、用户反馈模块。
国内的类似服务还有TalkingData等。

[第2章　创造正确的产品]

2.1　Instagram重生记

2.2　PMF，探寻产品与市场的完美契合

该冷静追问的是这样东西究竟 “该不该造出来”。
成功地执行一项没有意义的计划是导致失败的致命原因。
创业失败的20大主要原因，其中 “没有市场需求” 以42％的绝对占比成为首要因素。
“产品与市场相契合”的这一状态称为PMF（Product/Market Fit）
在达成PMF之前，过早的推广和过多的优化都是不必要的。
当你试图在产品上增加一些功能以确保它的“完整性”和对某些极端情况的应对能力时，这意味着只能推迟正式进入真实市场接受用户检验的时间。
产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈，并以最低成本持续改进产品。

2.3　拒绝昂贵的失败

2.4　需求，催生产品的第一原动力

让产品与市场契合，归根到底就是产品提供的服务能够切实满足用户的某方面需求。

如何进行用户需求分析呢？

1. 需求是真实存在的还是伪需求
2. 判别需求是否属于刚需需求有真伪，而真实需求里也分为刚性需求和非刚性需求（弹性需求）经济学中，刚需指商品供求关系中受价格影响较小的需求，可理解为人们日常生活中不可或缺的必需品。马斯洛（Abraham Maslow）的《人类动机理论》论文里，位于需求金字塔底层的生理和安全需求，代表的正是人类对食物、水、住房、安全的需要，也就是刚需。在互联网世界，最基本的需求可归纳为对信息的收集、对生产生活资料的获取以及与他人的沟通交流——于是你可以看到国内的三大互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯，正是在这三个领域内分别雄踞一方。选择刚需作为产品切入点，能够减少前期项目风险和后期推广阻力，但面临的竞争也更为惨烈。
3. 研究需求量是否够大，市场是否够肥初创企业的价值取决于自身成长性，也就是“能不能做大”。无法规模化，干一票是一票，那是在做买卖；在一定规模后原地踏步，小富即安，也随时面临玻璃天花板的威胁。当你在抱怨自己的产品数据怎么开始增量放缓时，是否意识到由于当初切入的市场太小，已经开始遭遇瓶颈了呢？
4. 衡量需求的变现能力
   优秀的团队找到匹配自己基因的市场需求，如同灰姑娘穿上合脚的水晶鞋。遗憾的是，市面上并非所有的脚都套在适合的鞋里，也并非所有的鞋都是水晶鞋。在需求分析中寻找适合的市场机会，以此拟定产品方向和发展策略，应当成为每位创业者准备大施拳脚前的第一要务。

2.5　用最小化可行产品验证需求

什么是最小化可行产品

在市场不确定的情况下，贸然倾尽全公司之力，投入资源大规模进入是危险的。验证产品方向是否可行，可以通过“更聪明”的办法来完成。
精益创业是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈，在此基础上持续快速迭代（或谋求转型），直至产品达到PMF阶段。
包含如下三个要素:

1. 最小化可行产品
   即所谓的MVP（Minimum Viable Product）是指将产品原型用最简洁的实现方式开发出来，过滤掉冗余杂音和高级特性，快速投放市场让目标用户上手使用，然后通过不断地听取反馈掌握有价值的信息，由此对产品原型迭代优化，尽早达到PMF状态。
2. 用户反馈
   对精益创业者而言，用户的反馈应当作为产品开发中决策的根本依据。
3. 快速迭代
   快速迭代就是要尽早发布，并针对用户提出的反馈以最快的速度进行调整，融合到新版本中。

著名产品的MVP案例

• Dropbox
• Groupon
• Zappos
• 大众点评
• Hyperlapse
• 微信游戏

MVP的三大必备模块

1. 反馈渠道
   请尽可能为你的MVP用户提供产品内部的反馈机制

2. 官方公告
   包括群体公告和针对单个用户的定向消息通道。
   公告看板的目的是向用户传递来自产品官方的声音，包括团队动态、运营公示、反馈回复，以及应对突发情况的紧急通知和危机公关等。

3. 自动升级
   网站的优势是随时部署，用户打开浏览器看到的永远是最新的内容。

2.6　产品早期是否需要适配新的平台环境

一、先优化产品，待核心流程在目标人群的主流运行环境中跑通，再公开发布；
二、对可能造成严重影响的问题，事先通知用户，降低预期，减小因心理落差造成的不满；
三、提前准备补救措施（特别是这种涉及付费的产品）和公关说辞，降低用户怨气，弥补经济损失，甚至可以给予一定奖励；
四、在产品中设置方便的反馈渠道。

2.7　“行胜于言”的用户调研

[第3章　获取用户]

3.1　筛选你的种子用户

种子用户与冷启动

种子用户，大抵包括以下三层含义：
第一，这批人数量少，获取不易；
第二，他们进入产品的阶段较早；
第三，种子用户如同种子一样孕育着希望，具有成长为参天大树的可能性。

3.2　从最笨的事情做起

案例：聚美优品

案例：有道云笔记

3.3　社交红利：蕴藏在开放平台下的流量矿藏

案例：风靡全国的社交游戏——开心农场

案例：Zynga 的德州扑克、黑帮战争、美版开心农场、好友填字等社交游戏以及Zynga 旗下的“咖啡世界”

3.4　用数据抓取“借鸡下蛋”

案例：网易博客

3.5　内容营销：打造持续输出的传播引擎

讲用户爱听的故事

案例：麦克金雷找到了人生的另一半

内容营销的注意事项

1. 知道你的目标受众是谁
   内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用户定位基础
   之上的精准触及。用户选择倾听你（通过订阅邮件列表、关注微博或微信公众账号、关注社
   交网络主页）是带着对内容的期望而来的。应当尽可能展现与他们相关的内容，而不是逮着
   什么发什么。我们时常看见在微博上，许多女性产品官方微博或情感类营销账号会发送“早安”
   “晚安”这样的内容，附带一张艺术风景图片。另有一些微博运营者则不明就里地有样学样，
   全然不顾自己手头打理的是科技网站或开发工具，与这些小资情调没有半毛钱关系。如果说
   什么是最棒的内容，那就是在对的时间出现在对的人面前
2. 打造一台内容持续输出的引擎
   试图通过偶尔一两次“核爆炸”级的热门内容来换取长久关注是不现实的。你应当打造一台内
   容引擎，持续稳定地输出高质量内容。
3. 撰写耸动的标题
   标题会最先映入受众眼帘，通常在被分享时也是会直接展示出的部分，重要性不言而喻。在
   国外，Upworthy 针对每一篇帖子会撰写至少 25 条不同的标题，随后通过 A/B 测试来选出
   效果最好的一条正式发布。上线两年，他们获得了 8800 万次访问。Upworthy 总结出的标
   题技巧包括：不要在标题里透露全部内容、抛出疑问而不是总结陈词、反复修改直到满意等。
4. 保证文章长度
   KISSmetrics 的联合创始人尼尔·帕特尔（Neil Patel）发布的一项针对 Google 搜索排名与被
   收录文章长度关系的调查数据显示，一般排在前十名的文章需要包括至少 2000 个单词。更
   多字数通常意味着更大的信息量，也与包含的链接数成正比。在社交网络中，人们会更倾向
   于分享字数较多的专业长文，尽管他们可能根本没有仔细阅读过。病毒内容提供商 Buzzsumo
   的调查结果与 KISSmetrics 近似，他们认为文章篇幅在 3000 字至 10000 字的范围内最容易
   获得人们的主动分享
5. 鼓励受众参与互动
   应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋级为内容的制造和传播者，从而延长内容的半衰期。
   例如，可以在网页下方放置社交网络的分享按钮、在视频里怂恿粉丝关注 Facebook 主页，
   或是用现成的 WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis 等插件来为网站增加社交元素。
6. 选择合适的发布渠道
   初创团队自建发布渠道的成本过高，选择本身具备一定影响力的媒介代发效果可能更好。另
   外，电子书是一种传播能力很强的营销载体。亚马逊的 Kindle 电子书商店里有 31％的销售
   额来自网络写手自主出版的电子内容，许多聪明的自媒体人和产品团队选择以发布和销售电
   子书的形式来推广自己的产品服务。写手们在亚马逊 KDP（Kindle Direct Publishing）上
   传自己的著作，就可以将植入自己产品信息和链接的内容投递到千万读者中。还有人用先收
   费，再调价成免费的促销方式来吸引目标受众的关注。

3.6　搜索引擎和应用商店的优化营销

搜索引擎优化案例

1. Facebook 针对用户资料页面的优化
2. Twitter 主动优化
3. RapGenius 通过贾斯汀·比伯增加搜索曝光
4. TechCrunch 通过维基百科建立反向链接

应用商店优化案例

1. 大姨吗通过副标题巧堆关键词
2. Circa 引导高满意度的用户为应用评分
3. 大众点评“更新跑得快”活动

3.7　捆绑下载

案例：豌豆荚客户端安装包

3.8　排排坐，吃果果

从众心理 饥饿营销

Mailbox 的排队数字界面

Robinhood 申请排队页面

3.9　用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在

YouTube 提供的站外分享嵌入代码

Gleam 提供的网站小挂件

3.10　宣传报道的文案撰写

写作过程中需要遵循以下准则。
1．熟悉产品
文案应当由对产品及行业较为熟悉的人执笔。在小团队中，核心人员基本都会参与产品形态
的定夺和功能的研发，对产品基本都有所了解。但团队内难免也有新入行或是在前期产品策
划阶段参与不够紧密的成员，让他们来执笔可能使写出来的东西平淡无味，无法突显出产品
的主要特性，甚至有硬伤。还有些技术驱动的团队让研发工程师兼任文案主笔，写出来的东
西充满令人费解的技术用语，这种情况应当避免。
2．头脑风暴
一款产品本身或许有诸多特性，除此之外，使用技巧、同类对比、幕后趣事、未来计划等，
都是值得一写的宣传素材。尤其是上线的第一篇新闻稿，倾注了之前累积数月的辛勤付出，
或许有千言万语迫不及待地想跟读者娓娓道来，但毕竟篇幅和读者的耐心都有限。这就需要
对稿件的线索进行梳理，筛选出闪光点，用高度凝练的语言和逻辑流畅的叙事结构将文章脉
组织起来，将不那么重要的内容舍弃。
3．谋篇布局
有了足够可写的内容素材后，文章的谋篇布局可以遵循以下顺序：简要概述→话题事件→核
心特色→主要功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导。
1）简要概述：用简短而完整的一或两句话导入文章想介绍的产品，让人扫读一下就能知道文
章大概想讲什么。有了这一段文字，不仅节约了读者的时间，也在很大程度上让编辑省了事
——他们通常要配一段文字作为文章摘要，用于输出在首页、放在 HTML 的描述字段或是发
微博。因此文章里配备有现成的段落，可以减少他们的工作量，省时省心自然也就更愿意发
稿。建议这段导入文字控制在 100 字以内，因为第一，不会太长，有良好的可读性；第二，
用作网页 meta 信息里的 description 字段能确保被任何搜索引擎均完整索引到；第三，一
条微博的字数上限是 140 字，空出来的那 40 个字符可以让编辑们插入标题、作者、导言、
评论、链接等补充内容。
2）话题事件：引述近期热门话题或行业事件，由此及彼地过渡到产品本身。向热点巧妙“借
势”能四两拨千斤地调动起人们对下文的兴趣。假如苹果刚刚发布的新产品增强了语音助手的
特性，那么自己的语音识别产品就可以借苹果的东风，宣称语音输入是人机交互领域未来变革的大势所趋，继而引述下文自己的产品的功能介绍；再比如，每到节假日人员流动高峰期，
微博上时常有人抱怨航空管制飞机误点，那么航班/高铁管家类产品、租车自驾服务、地图导
航服务、在线退订票服务甚至旅游纪念品订购服务，就可以借此自我推销一把。如果实在想
不出可以利用的话题事件，也可以从日常生活中的使用场景入手，阐述一个大家普遍涉及的
需求或误区。
3）核心特色：也就是俗称的“卖点”。卖点又分为一级卖点和二级卖点，其中一级卖点最好只
定义一个，将其充分强化后深深打入用户的脑海中，二级卖点一般有两到三个。如一款音乐
播放产品，可将一级卖点定义为“曲库最多最全”，二级卖点是“高清品质免费下载”、“分析你
的欣赏品味自动推荐相关作品”、“新专辑第一时间同步首发”。每个卖点可分别展开陈述，但
切忌巨细靡遗地写成“说明书”。
4）主要功能：说完自己的独特卖点，还需要向读者打一针强心剂——别人有的我们当然也
有。在介绍主要功能时，要注意避免将“基础标配”功能写得太浮夸冗长，读者可不是傻瓜。
5）团队访谈：人们喜欢听故事。团队访谈能将冷冰冰的产品推荐转向带有人情味的轻松交流
氛围中，使读者通过字里行间更加了解产品背后团队的风格理念，从而产生认同感。访谈的
方式，既可以是创始人跳出来谈自己从何处得到了产品灵感，也可以是产品经理声泪俱下地
“控诉”开发过程中遇到的瓶颈困惑，或者设计师阐述理念、美女运营耍宝卖萌等。
6）未来计划：描绘产品未来的规划，既可以解释产品当前版本的不足，向用户表露改进的决
心，引发期待，也能够起到烟幕弹的作用，迷惑竞争对手。披露未来计划时有两个忌讳，一
是忌画大饼，提出不切实际的发展计划，今天刚上线 1.0 版，马上雄心勃勃昭告天下要推出
开放平台；二是忌太过诚实具体，以至于暴露商业机密。比较好的做法是只披露未来一到两
个版本内会做的事情。
7）推广活动：阅读到这里时，想必已经有用户开始满世界找下载链接了，但也有一些人处于
犹豫之中。这就需要我们推波助澜一把，承诺一些小的奖励，如下载赠金币、好评送话费、
注册返五元、推荐升会员……一举将处于摇摆中的潜在用户拉拢到自己的队伍中。
8）转化引导：不要忘记撰写整篇文案的核心目的是为了宣传曝光，带来网站的访问或下载转
化。所以要在文末提供强烈的引导提示，包括网址、下载链接、二维码或是其他你认为有价
值的方式。记得给所有链接加上点击统计。

案例：有道云笔记推出群组协作功能

3.11　从线下到线上

3.12　海外扩张

[第4章　激发活跃]

4.1　职场社交巨头的用户激活秘诀

4.2　A/B测试，网站活跃率提升的法宝

4.3　移动应用的A/B测试

4.4　另辟蹊径，降低用户活跃门槛

4.5　旷日持久的补贴大战

4.6　游戏改变世界

了游戏的四大决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与:

• 目标：指玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引了玩家的注意力，并不断调整自身的参与
  度。
• 规则：为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索此前从未尝试过的可能性。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。
• 反馈系统：通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映玩家距离实现目标还有多远。对玩家而言，实时反馈是—种承诺：目标绝对是可以达到的。它给了人们继续玩下去的动力。
• 自愿参与：要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。

4.7　我，机器人——脚本自动化运营

[第5章　提高留存]

5.1　留存与流失

真正的用户增长就是增长与流失的差值.
在商业社会中 5％的客户留存率增长意味着公司利润 30％的增长，而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的 3 倍
留住
已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手，胜过双鸟在林

留存率低的原因：

• 存在程序漏洞、性能瓶颈
• 用户被频繁骚扰
• 话题产品的热度减退
  有的产品因其独特的定位、新颖的玩法、另类的包装和各种机缘巧合，在短时间内迅速蹿红，
  达到街知巷闻的地步。怎奈风靡得快，退烧得也快。社交游戏《你画我猜》（Draw Something）
  横空出世一度引发全球玩家的涂鸦狂潮，2012 年被 Zynga 收购后不到两个月的时间，日活
  跃用户量从 1460 万锐减至 1000 万，半年后更下降到不足 200 万，下坠速度堪比自由落体。
  类似的“一波流”热潮屡见不鲜，究其原因，这些产品缺乏持续吸引用户的长效引擎，在如何
  提升用户黏度方面后劲不足，当新鲜感过去之后，就被喜新厌旧的玩家们抛弃了。
• 有更好的替代品
  对创业企业而言，这无疑是最大的威胁，不仅意味着自家产品用户的流失，也代表用户认可
  了竞争对手的产品。在用户保有量恒定的市场零和游戏中，此消彼长的变化势必使处于弱势
  的公司受到重创。倘若威胁来自于巨头，则挽救的难度系数更高。
  世界级搜索巨头谷歌在进军中国时信心十足，可惜发展之路屡遭坎坷，在 2010 年宣布全面
  退出中国后，其面向国内用户的服务水平显著下降，音乐、输入法等业务遭遇弃之如敝屣的
  尴尬，市场份额已不足 2％。而此时百度则乘势而起，用音乐、网盘、地图等产品牢牢掌握
  着中国百姓的信息入口，市场份额从 2009 年第四季度的 58.4％，一路跃升至超越七成。曾
  经势不可挡步步紧逼的电商巨头 eBay 在拓展中国市场时，始终不肯放弃征收“摊位费”这一不
  符合国人习惯的政策，类似的微妙差异在当时也给了马云以蚍蜉撼树的可乘之机，最终 eBay
  完败于高举免费大旗的淘宝的横刀立马之下。
• 其他因素
  如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等，都可能成为用户流失的因素。
  如果你想让游戏的 DAU 超过 100 万，那么新用户次日留存率应该大于 40％，7 日留存率和 30 日留存率得分别大于 20％和 10％。对于移动应用，留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具，在 4 个月后的留存率能稳定在 10％左右。

5.2　优化产品性能

Facebook 产品团队采用了下面这些优化策略。

1．单核的安卓手机启动应用尤其缓慢，这是因为启动过程中需要并行初始化多个模块。于是他们在单核手机上将这些初始化过程移到了启动完毕之后，甚至让某些模块只在即将被用到时才开始初始化。这一改动让应用的启动时间减少了 50％。
2．在网络顺畅的时候预加载未来可能用到的数据，以便在网络突然变得糟糕时，用户能尽可能多地获得离线内容。
3．为了应对上网流量昂贵的问题，让用户安心享受拍照功能，他们调研了众多的图片格式，并最终选择了 WebP 格式。原因很简单，WebP 格式同样是由安卓系统的开发公司 Google推出的，二者在生态上兼容良好，压缩效率极高，相对于网页常用的 JPG 格式图片而言，流量节省了 25％至 35％，比 PNG 更是节省了将近 80％。最重要的是，图片品质没有明显的改变。
4．原本 Facebook 的应用会统一加载最大分辨率的图片，这是为了让用户可以自由地缩放。后来经过改进，会优先加载适合当前手机分辨率的图片，只在需要时（比如用户点击查看完整大图）才从服务器获取最高分辨率的图片，并且该用缓存时就决不发起额外的请求。上述两项改动让图片加载慢或失败的反馈减少了 90％。
5．用户的手机空间太小，直接导致了升级时下载安装包受阻，这批用户将继续停留在老版本，无法享受因升级带来的全新体验。于是工程师们开发了一个工具，能够自动计算出每个产品特性会让安装包的体积增大多少，以此在不同的安卓设备上做出功能取舍，推送不同的安装包。经过优化之后，文件大小减少了 65％。

Instagram “扁平化”的设计风潮

这不是一次毫无意义的跟风，倒更像是借此契机进行了一次性能大改造。
1．扁平化设计有着更加简洁的视觉效果，没有多余的渐变和阴影，保留纯色和线形，这让设
计和开发人员的工作量更少、代码开发和产品迭代速度更快。原本需要贴图实现的色彩效果，
只需要通过资源着色（Asset Tinting）技术就能以编程的方式达成，例如将一颗灰色的心通
过编程变成红色，而完全不必劳驾设计师。在扁平化之前，程序需要加载 29 个不同的资源
文件来展示主界面，扁平化之后则只用到了 8 个，在所有设备上平均减少了 120 毫秒的启动
时间。程序漏洞数量减少了，运行速度也有了显著提升。
2．重新布局界面，去除冗余的元素，让用户更多地关注内容。如将搜索的层级从三层减为两
层，去掉评论图标以便使评论文本占据屏幕的全部宽度，在小屏幕手机上把常用操作按钮放
在界面顶部而非大屏幕手机的底部。
3．兼用方法追踪（Method Tracing）和时点声明（Timing Statements）技术，将程序主
体拆解成可以配置的模块，延迟加载不必要的模块（这点与 Facebook 是一致的），重写导
致缓慢的部分。例如原本使用网页组件（WebView）显示的评论文本，有自己的堆栈和缓存
机制，处理起来较为复杂迟缓，于是他们花费三周左右的时间将它改写为用原生的文本组件
来显示，调用时间因此减少了 30％。加载 cookie、图像及视频缓存的这些“小动作”，也被偷
偷隐藏到了用户无法感知到的程序后台。原先 Instagram 在三星的低端 Y 系列手机上的启动
时间是 3 秒，在高端 S5 手机上的启动时间为 750 毫秒；优化后，这两个数字分别降到了 1.5
秒和 400 毫秒。

5.3　有损服务——放下不必要的坚持

在实施有损服务的方案时，有两条基本原则：

1）发生问题时，优先保证核心功能的运转，非核心功能不可以影响核心功能；
2）在条件允许的情况下，牺牲的特性越少越好。

5.4　引导新用户快速上手

Twitter 计划调整市场策略，他们不再将获取用户作为头等大事，而是亡羊补牢，设法
先提升留存率。通过对用户界面和使用流程的数据追踪，一个有趣的事实逐渐浮出水面。如
果新注册的用户一开始就能关注 5 到 10 个人（AHA时刻），那么他们更有可能长久地使用下去而不至于
中途离开。这就像是完成了某项投资或者做出了某种承诺，它顿时让用户的时间线（Timeline）
中有了可读的内容，而不是空空如也，让人调动不起继续使用下去的欲望。

5.5　社交维系与社交解绑

Facebook 用好友的挽留来降低用户流失率

5.6　设计唤醒机制

常用的唤醒机制包括：电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。

电子邮件唤醒

提供奖励

最为常见的一种形式，给予用户一定的物质或精神奖励，如消费折扣、VIP 特权、免运费、
购物卡等。例如国外的域名注册服务提供商 GoDaddy，会不定期为不活跃的老用户提供优
惠码，吸引用户下单订购。

告知进展

将产品的更新情报、商业蓝图或是团队重大调整事项告知用户，吸引用户感受新界面、体验
新功能等。如 Evernote 推出商业版、IFTTT 增加对 Nest 硬件的支持等。

个性化推荐

根据收集到的用户行为偏好数据，推送精准的个性化内容，而不是千篇一律毫无区分的宽泛
信息。如知乎每周精选的 EDM，会根据不同的用户发送相应的热门内容。

用户社交互动提示

即依托人际关系的纽带，通过邮件告知用户社交网络上最新发生的活动，例如新的好友申请、
收到一封私信等。Twitter 会定期发送用户尚未处理的消息。Airbnb 默认会将房东的私信回
复用邮件告知。

消息推送通知

应用内的消息推送通知（Push Notification/Push Alert）机制是移动产品唤醒用户的有效手
段。市场分析公司 Localytics 报告称：若用户打开了应用的消息推送功能，62％的用户会在
数月之后再次使用它；而如果用户关闭了应用消息推送功能，则该比例下降到了 32％。移动
调研公司 Urban Airship 对 2400 款应用以及 5 亿个推送通知样本进行调研后得出，使用推
送通知的应用，日启动率可提升 540％，分享到 Facebook 和 Twitter 的内容量可提升 30％，
通过推送通知进入应用的用户的平均使用时间，比普通进入方法的使用时长多 26％（在游戏
上则高达 35％），6 个月内的留存率也更高。
但频繁和不合时宜的推送也会造成用户的困扰和反感，甚至引发卸载。日本一家调研机构针
对一万名用户的调研结果显示，有 23％的用户有因为系统推送而卸载应用的经历。越年长的
用户对应用推送通知的宽容度越低，男性则比女性更容易产生抵触情绪。
推送通知的通常用法，考验的是运营人员的基本功，即如何筛选合适的推送人群、根据使用
场景和时间段制定推送内容、制作和优化推送到达的着陆页。根据目标人群的使用场景，推
送符合其兴趣和需要的优质内容，就能带来更高的黏性。

技巧

1. 推送授权（Push Notification Authority）：不同平台对推送通知的授权方式和权限大小
   标准不同。在 iOS 上，用户有权力在首次启动时拒绝应用程序的推送通知。而在安卓上，推
   送通知通常是默认打开的，用户需要到程序中设置关闭，或借助第三方工具来防止骚扰。权
   限的差异直接导致两大平台上的推送通知到达率不同，安卓可达 95％以上，而 iOS 一般不到
   50％。为了提高用户保留推送通知权限的意愿，应当在需要的时候再发起权限请求，尤其推
   荐用简单的浮层或弹窗提示告知用户获取权限后的使用目的。
2. 徽章通知（Badging）：徽章通知是唤醒用户的一大强效武器，原因之一是有不少患有“强
   迫症”的用户总想点开图标处理消息，以消除徽章通知，让桌面清爽。在 iOS 7 之前的版本中，
   即使应用程序的推送通知被用户关闭，也可以申请获得 Push Token 来显示徽章通知，继而尽最大努力地维持存在感。目前原生的安卓系统并没有徽章通知，但已经有第三方厂商的定
   制 ROM 提供了该功能。
3. 本地通知（Local Notification）：本地通知是 iOS 系统唤醒用户的另一种方法。它在外
   观上与正常的推送通知类似，不过所有的通知均是在预设的时间点到来时发起自本地，无须
   与服务器交互，不需要联网。本地通知适用于特定时间段内使用可能性较大的产品。例如《刀
   塔传奇》手游，会在一天之内分早中晚三个的活跃时段向用户手机发起本地通知，告诉用户“又
   到了美味的大餐时间，不来顺便玩一把游戏吗”之类。
4. 地理围栏通知（Geofenced Notification）：当应用检测到用户接近或进入了特定的位
   置范围内，就将启动地理围栏通知。典型的使用途径包括商场的自动导购应用、周边餐饮服
   务发现应用等。由于联网方式和手机性能的不同，获取用户所在的位置可能出现误差，影响
   地理围栏通知的实际效果。
5. 图片推送通知（Picture in Notification）：单纯的文字通知通常需要在 100 个英文字符
   或 20 个汉字内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做推送通知。安卓系统
   提供了这样的功能，允许开发者定制通知栏图标、展开大图、媒体背景等。
6. 表情文字（Emoji）：对于 iOS 这种暂不支持在推送通知里加入图片的平台，一种变通的
   方法是使用 Emoji 表情文字来代替。恰当地使用不仅可节省字数，也能让内容更加抢眼。

网页内唤醒移动应用

你一定遇见过这样的场景：别人发来一个链接到你手机上，当你点开链接看得兴致勃勃特别
想点个赞时，却突然出现“系统提示：必须先下载应用，才能在应用里点赞”的提示。此时你
的点赞热情一定立马烟消云散，一次用户冲动转化为活跃行为的机会就这样溜走了。

最终奥义：内嵌 http 服务

[第6章　增加收入]

6.1　免费的世界

常见的免费策略包括以下几种。

基本功能免费，高级功能收费的 Freemium 策略

Freemium 这个词最早由 AVC 的弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）于 2006 年提出。它的含义
是指企业通过免费服务吸引用户，然后通过提供增值服务，将一部分免费用户转化为收费用户，实现创收。Freemium 策略的提出基于“二八法则”现象：产品中有一小部分对价格不敏
感的高端用户，愿意支付额外费用来换取全部的高级功能，而这部分费用成为服务提供商的
大部分收入来源，凭借这块收入负担起那些免费用户的服务成本。

交叉补贴

交叉补贴策略，思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称为“优惠产品”），
从而达到促进销售另一种盈利更多的产品（称为“盈利产品”）。传统商业的典型代表案例，
如吉列剃须刀的刀身免费刀头收费，以及苹果出售 iPod 补贴 iTunes 等。交叉补贴需要人们
对优惠产品的价格足够敏感，而对盈利产品的价格不那么敏感（比如足够低）。此外两种产
品的互补性越强，同时购买的概率就越高。

三方市场的流量变现

“当你在使用免费服务时，你自己就是商品。”的确，免费的流量本身不会凭空变出钱来，但
如果将这批流量导入另一项服务，或许就能麻雀变凤凰，攫取出更大价值。最典型的代表就
是互联网广告，例如在体育爱好者社区里投放运动鞋广告、在演员的粉丝集中营里在线售卖
电影票。从消费习惯和付费意愿来说，将精准人群导流到电商平台是目前最为成功的盈利模
式之一。Google 实际上是一家“广告公司”，其广告收入占比在九成以上，Facebook 的广告
占比在八成以上，而国内互联网公司中，百度和阿里巴巴的营收主要也依靠平台内的广告。
搜狗采用“三级火箭”策略，依托自己强大的输入法平台来带动搜狗浏览器的下载，再利用浏
览器来增加搜狗搜索的使用量，最终实现变现。

三方市场的流量变现

“当你在使用免费服务时，你自己就是商品。”的确，免费的流量本身不会凭空变出钱来，但
如果将这批流量导入另一项服务，或许就能麻雀变凤凰，攫取出更大价值。最典型的代表就
是互联网广告，例如在体育爱好者社区里投放运动鞋广告、在演员的粉丝集中营里在线售卖
电影票。从消费习惯和付费意愿来说，将精准人群导流到电商平台是目前最为成功的盈利模
式之一。Google 实际上是一家“广告公司”，其广告收入占比在九成以上，Facebook 的广告
占比在八成以上，而国内互联网公司中，百度和阿里巴巴的营收主要也依靠平台内的广告。
搜狗采用“三级火箭”策略，依托自己强大的输入法平台来带动搜狗浏览器的下载，再利用浏
览器来增加搜狗搜索的使用量，最终实现变现。

公司上市，或被收购

在美国，即使暂未实现盈利的公司也能上市，这让价值投资者有机会投资一批具有长期发展
价值的长跑型公司，也让当年优酷这样烧了1.6亿美金仍未赚钱的公司有机会估到30亿市值。
如果你的公司对行业巨头的主营业务有威胁，或从某种程度上构成了互补，渗透到了他们想
进入却难啃的领域，那么恭喜你具有了被收购的价值。但总体而言，寄希望于上市或被收购
来一朝逆转免费造成的财务空洞不大现实，创业团队应当首先设法活下来。

6.2　免费午餐的终结

Bidsketch

类似的例子

还有网站分析服务 CrazyEgg 和财务软件 LessAccounting，前者在取消免费账
户后，当月营收就翻了一番；后者则是将原本先免费体验再考虑付费的模式，改为了注册后
直接试用付费功能，试用期结束后如果不继续付费就降级到功能受限的免费账户的模式，同
样取得了成功。

6.3　重定向广告，寻找消费者的热追踪弹 Retargeting

所谓重定向，是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经
看过的广告再次展示在其面前，通过这种不断的提醒来强化品牌印象，并最终促成消费行为。

6.4　看Wet Seal如何抓住时尚的脉搏

6.5　用互联网思维在微信里卖月饼

6.6　变惩为奖，堵不如疏

“变惩为奖”的三大原则。

1．绝不责备用户。

用户的选择受到当时当地的信息接收渠道、产品易获得性、消费习惯和试
探心理等综合因素影响，有时甚至是在不经意间采取了行动。他们很可能并未意识到自己正
在使用盗版的行为侵害了开发者的正当利益，也暂时无从感知到官方的正版产品将带来更有
保障的高品质体验。对于这部分用户，不能指望谴责能瞬时带来改观，更好的方式是循循善
诱，给出引导方案，让他们自行在利弊之前权衡并导出判断结论。

2．给予合理补偿。

人们普遍存在一个心理：从未获得的东西无关痛痒，但已经到手的东西若
要失去则变得难以接受。无论是熄灭会员灯，还是剥夺盗版使用权，本质上都是夺走一项用
户已经到手的东西，无论其来路是否正当，总归是不愿意的。因此合理的补偿能最大程度抵
消这种负面情绪。

3．提供转化便利。

体现诚意与尊重的最好方式莫过于发起一项请求时，为对方提供最大程度
的便利。在产品设计策略中，可包括更加清晰的引导步骤、更加准确的文案表达、更加减省
的操作步骤和更加令人欢欣鼓舞的成功反馈。这能让原本因“负罪感”而产生补偿想法的用户，
快速将这种冲动落实为具体行动，从而刺激产品销量增长。

6.7　建立商业智能系统以小博大

精细化管理，

是指在业绩这一单一指标之外，增设其他指标，从而避免粗放式管理造成的危险，有效约束外包团队，使其行动目标与百姓网的战略目标一致。

原本百姓网的管理规则为：

每月设定唯一的业绩目标（如 100 万销售额），如果达标，则有奖金，如果不达标，则无奖金。经过多方调研，RAIDER 在 PNM Soft Organization 评价系统的参考下，总结了一套适用于百姓网自己的评价系统，分为过程指标、结果指标、细分维度 3 个大类，包含 28个 KPI，如下所示。

KPI 解释/定义/公式：

过程指标 外拨电话数 总共拨出的电话数
外拨池内电话数 总共拨出的被分配电话数
外拨客户数 总共拨出的客户数
外拨池内客户数 总共拨出的池内客户数
有效通话量 通话时长大于等于 15 秒的通话量
有效池内通话量 通话时长大于等于 15 秒的被分配电话的通话量
有效接触客户数 通话时长大于等于 15 秒的客户数
总通话时长 总共进行通话的时长
总有效通话时长 时长大于等于 15 秒的通话的时长总和
总池内有效通话时长 时长大于等于 15 秒的被分配通话的时长总和
平均通时 总通话时长/外拨电话数
平均有效通时 总有效通话时长/有效接通数量
平均池内有效通时 总池内有效通话时长/有效池内接通数量
间隔时间 有效通话之间间隔时间的总和
接通率 有效电话数/外拨电话数
接触率 有效接触客户数/外拨客户数
结果指标 成单量 以一卡通购买单数算成单量
成单充值业绩 购买了一卡通且填写了销售编号的金额
成单消耗业绩 填写销售编号的一卡通带来的消耗
转化率 成单量/总外拨电话数
接触成功率 成单客户数/有效接触客户数
新客户占比 这里新客户定义为之前未被接触成单的客户新客户成单/老客户成单
件均金额 成单充值业绩/成单量
客均金额 成单充值业绩/成单客户数
细分维度 产品种类 刷新、置顶、十万火急、加急等
客户类型 企业、个人、来源
格子属性 行业、地域
客户阶段 新客户、老客户、无效客户

在这些指标中，又提取出了 6 个关键 KPI 形成了雷达图。

关键 KPI 雷达图，考核指标包括新客站比、客单价、业绩、接触成功率、通量和通时
在这样一套体系的规范约束下，不同销售人员的业务情况得到了 360°的评估，暴露出的问题
也能对症下药。如以下是几种具有代表性的销售人员类型。

关键 KPI 对应销售人员类型举例

销售 A：优秀全面型。销售 A 的通量通时均比较高，接触成功率不错，其客户构成、新客户
占比与客单价均较为合理。说明此销售比较勤奋、销售技巧较好，因此业绩不错。
销售 B：新手型。销售 B 通量居中，且通时很短，说明其销售技巧较弱，无法和客户进行有
效沟通。因此其接触成功率和业绩都比较差。对这种销售，需要加强销售技巧培训，并督促
其多打多练。
销售 C：专打老客户型。销售 C 通量和新客户占比都很低，业绩主要来自于老客户维护。针
对此类销售，就要强化要求其新客户转化率。
销售 D：销售技巧短板型。销售 D 通时和接触成功率偏低，其余指标较高，说明其工作较为
勤奋，如果重点培训一下销售技巧，提高转化率，有望成为优秀销售。

孙甜博士认为，用数据可视化的方式辅助企业管理，可使得管理成本降低，管理效率提高。这里面的核心有三个：第一，数据的采集和存储。百姓网具备很强烈的数据意识，因此数据仓库方面的技术实力较强，能够做到核心数据的实时采集和存储。第二，数据可视化。如果没有一个直观、简单的数据可视化呈现方式，管理者是没有使用动力的。第三，极客精神，使得技术开发工程师有能力、有热情进行自主的系统开发。尤其值得一提的是，百姓网的几乎所有的操作运维系统、内部管理系统，均是团队自主研发的。在这其中，增长团队扮演了重要的需求提供者和执行承担者的重任。

[第7章　病毒传播]

7.1　用病毒传播撬动增长的杠杆

病毒式传播，

是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式，能够自然勾起人们分享给他人的欲望，在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。

衡量病毒传播的两大核心指标是 K 因子（K Factor）和病毒循环周期（Virial Cycle Time）

K 因子

用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为：K 因子＝感染率 X 转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度，例如发送一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。更简单地说，1 个 K 因子表示平均 1 个用户能带来 1 个新用户。K 因子越高，产品自我获取新用户的能力越强。提高 K 因子，主要从提高感染率和转化率两个方向入手。鼓励用户平均发送更多邀请，如在一对一的通讯录联系人邀请之外，增设发微博、邮件群发选项，可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能简短，则能提高注册成功的转化率。

病毒循环周期

是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间。病毒循环周期越短，效果越好。在这方面数据的佼佼者要数视频网站，你在优酷上看完一则奇趣搞怪的 30 秒视频，将它顺手分享到微博上，马上便能引来粉丝的围观，整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期，首先应当尽可能减少用户的操作成本，如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”，如 24 小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到10 元返利的承诺等。

7.2　坏事传千里——Bug营销

百度网盘的病毒营销“Bug”

迅雷bug

7.3　借势营销，乘势而上

1．加入防作弊机制。由于后来攻略满天飞，所以很多用户不需要看页面就可以进入到特定的
关卡。团队希望能加入防作弊机制，必须要把每一关都打到，这样即便用户是看攻略过关的，
但至少知识都学到了。
2．增加一个排行榜，显示通关的成绩和时间。当时没有考虑到用户心理，大部分人还是希望
让别人看到自己多快通关的。
3．开发手机版页面。事后回顾，能在手机上玩太重要了，因没有适配手机屏幕而损失的流量
十分可惜。

7.4　构建产品体外的病毒循环

朋友圈小游戏的能量

追 TA 的朋友圈小游戏

产品体外病毒循环的三大考验

创意来源、生命周期和产品契合度

• 首先是解决创意从何而来。类似的 HTML5 小游戏开发难度并不高，开发周期也相对较短，神经猫团队的两名成员只花费了一天半就完成了开发。与低开发成本相伴的是低抄袭成本，一款游戏火了，敏锐的市场就会迅速出现模仿者，2048、别踩白块儿、Flappy Bird 都是热门山寨对象。因此核心创意的破旧立新、层出不穷，成为此类朋友圈小游戏的灵魂所在。
• 其次是尽可能延长体外病毒循环的生命周期。追 TA 的整蛊游戏从爆发到趋于平稳，前后历经一个多月，已属特例。正常情况下，同类微信微博小游戏的生命周期从三五天到两周不等。而且，平台方出于生态系统的健康目的，也在刻意遏止这股暴发户式的增长手段，这注定了开发者需要通过一定的策略，尽可能将生命周期拉长，或是在前一个体外病毒循环式微之际，立即推出一个新的来维持热度。
• 最后，构建的体外病毒循环策略应当与被主推的产品相契合。一般而言，使用体外循环推广起来的大众产品契合度高、推广难度较低，而垂直产品效果则有待观望。“围住神经猫”曾试图通过界面底部的广告条推广名为“妈妈社区”的垂直类应用，效果差强人意，最高时历史排名也未进入 App Store 免费总榜前 500 名。

7.5　产品内置的传播因子

像追 TA 这样，在产品之外建立独立传播渠道的方法，有时也会面临以下尴尬：
第一，渠道特性与产品特性不匹配，获得的用户质量参差不齐，覆盖效率低，例如很难保证通过微信朋友圈吸引来的用户都是精准的体育爱好者或电子发烧友；
第二，渠道传播与下载转化之间可能存在断链，造成统计困难或无法下载，例如微信朋友圈屏蔽了腾讯旗下应用宝之外的其他应用市场的下载链接就让不少开发者感到困扰；
第三，渠道传播的策划固然异常成功，但用户对真正宣传的产品却缺乏兴趣，本末倒置，最后开发者发现产品失败了，“营销大号”倒是堆起来了。

7.6　病毒传播中的用户心理把握

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在他的经典著作《乌合之众》中认为，群体不善推理，却急于行动，原本理性的个人一旦结成群体，便容易智商尽失，轻易被影响操纵。互联网是人性的试炼场，互联网产品的病毒传播策略如果能把握群体心理中的一些特征共性，就能从深层次激发人们的传播动力。

喜爱

人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求，还乐意主动传播自己喜爱的事物，借以表达一种倾向，阐发一种观点，寻求志同道合的伙伴，融入有归属感的圈子。哈佛大学神经学家通过脑电波扫描实验证明，当被试者滔滔不绝地自由表达他们对喜爱的滑雪板或者小狗的态度时，其脑电波模式会变得和获得金钱与美食时的脑电波模式一模一样。

逐利

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。有时候，简单粗暴的利益交换，能换来立竿见影的传播效果。

互惠

基于理性经济人假说的传统经济学认为，经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的，人们的复杂行为和社会参与，都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的一种变体，是人类社会日常交际的基础。

求助

在“糖果粉碎传奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的体力值耗尽，在一段时间内就不能继续游戏，必须等待重置。迫不及待想要重新开始游戏的用户，可以采用两种方法：要么花 0.99美元来跳过这几十分钟的焦灼等待，要么点“Ask friends”（找朋友帮忙）将其传播出去。在答题类游戏“疯狂猜歌”和“疯狂猜图”中，卡在某一关的用户可以通过分享题目到社交网络来寻求朋友们的解答。

炫耀

爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现，人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面，或是借以表达自己理想中的状态。从深层次讲，人类之所以对炫耀乐此不疲，是因为它在某种程度上能够产生权利的幻觉，让身处竞争压力中的个体感觉更好一些，以及在择偶中占据优势。

稀缺

稀缺资源引发人们的好奇争抢，而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大。愚人节推出的Gmail 颠覆了人们对电子邮箱的认知，当人们意识到这并非玩笑后，网络上掀起了索要邀请甚至花钱购买的狂潮。2014 年谷歌推出的新概念邮箱产品 Inbox 沿用了这一策略，收到邀请的人纷纷于第一时间通过微博和朋友圈炫耀。

害怕失去或错过

EverMemo 是上海创业团队 MudLab 开发的首款移动应用，初衷是希望用轻量级的交互记录下脑子里一闪而过的点子，然后将该便签自动同步到 Evernote。出于磨合团队与验证市场的目的，MudLab 在 EverMemo 中试水性地加入了一些有趣的尝试。通过扫描二维码解锁产品功能就是其中一项。

懒惰

人天生是懒惰的。当产生分享传播的冲动时，如果需要用户费事打开操作网页、编写一套原创说辞，操作成本过高，无形之中会将一部分人阻拦在外。作为产品开发者，应当充分利用人们懒惰的心理，提供便利的分享方式，如一键分享按钮、跳转手机客户端直接获取身份认证等。

7.7　用邮件提醒增强传播效率

SpringSled

7.8　病毒传播的策划与打磨

云诺网盘

[第8章　完整案例集]

8.1　Airbnb

8.2　Tinder

8.3　Github

8.4　美丽说

8.5　外卖库