游戏化设计(Gamification design)旨在将游戏设计中的元素应用到非游戏场景或系统中,以此来提高用户体验和参与度。
依照Google趋势搜索,Gamification这个涵盖行术语最早出现于2010年,是一个被重新定义的新兴学科。它像是博弈论的衍生品,遵循‘产生行为后给予奖励’这个最基础的逻辑,也紧密连接着许多不同的学术领域。
《A gamification framework for service design》是作者于2015年发表的博士毕业论文,其中完整的论述了游戏化的两极:设计方法(驱动力与设计工具)和用户需求(通用用户分类法),以及连接两极的方法。是目前游戏化领域相对严谨、系统化程度较高的理论框架。
本文摘录于其中设计工具的部分,通过一些浅显事例来阐述各种工具背后的起效逻辑,将离散的游戏化经验论整理成为明确的概念,输出成可还原的设计方法,希望能够帮助到大家在日常设计中「灵光一现」。
1. 史诗般的胜利(Epic win)
通常用来描述一个强大的、令人吃惊的成功。也许是采取一个非正统的策略,也许是一个契机解开了某种自我限制,当角色完成了伟大的挑战,就可以让受众产生积极情绪的爆发。就像 “Ratatouille” , “Big Hero 6” , “How to Train Your Dragon”等动画电影都在讲述小人物如何创造 Epic win 的故事,甚至漫威和 DC 的伟大英雄们也需要战胜更强大的对手来创造 Epic win。
创造 Epic win 的核心是对比,通过制造心理预期与结果之间的落差来制造惊喜。该工具通常作为一种激励手段被应用于游戏化设计,它能够让用户产生代入感,并不断沉浸在胜利的喜悦中。
2.角色扮演(Role-play)
游戏化设计中提取了‘扮演’的概念,为用户赋予特殊的意义,激发使命感或责任感,从而引导用户行为。
通常有两种形式,一种是Bigger than your self, 通过叙事制造一种错觉,让用户认为自己比想象中更重要、更伟大。例如:英雄、精英、天选者、正义等等。然后通过任务的形式赋予使命,用荣誉和责任来驱动用户去完成预先设计好的计划。通常游戏设计中使用该工具时,都会过度的称赞用户,将其作为低成本的前置性奖励。
另一种是Different life, 用户并没有非常渴求伟大,仅仅只是想做出更多的尝试,或通过体验另一种职业或生活来满足好奇。Different life通常应用在没有阶位概念或不强调社会地位的游戏化场景中,要求用户遵循发展策略,但不会过分夸张的称赞用户。Bigger than your self比较适合魔幻主义题材,而Different life则更偏向于现实主义题材。
3.新手的好运气和免费午餐(Beginner's luck and Free lunch)
游戏化中的 Beginner's luck 并不像现实中那样随机,设计者抓住用户喜欢「直觉思考」 的弱点,经过缜密的设计来诱导用户持续参与。而 free lunch 却遵循了原来的销售理念,以免费来降低参与门槛,最终会寻找各种渠道收回投资。所以游戏化初期所提供的各种幸运体验和免费品几乎都是‘陷阱的组件’,它可以迅速令用户对目标服务产生好感,消除怀疑,降低自我保护意识等等。例如,含有赌博成分的在线游戏中,为提升使用者的初期参与度, 通常免费赠送筹码。并在开始的几局中对系统的随机数做出调整,让用户更容易获胜。对那些不了解游戏运营的用户来说,是一种非常有效的游戏化工具。但是对于有一定游戏经验的用户来说, Beginner's luck 无法取得信任,只能通过给予更多 Free lunch 来达到短期刺激的目的。
4.发展元素(Developing elements)
Developing elements是对象征着玩家发展程度的游戏元素的统称,一般包括PBLs(points, badges, levels, leaderboards), Currency, Attribute, Virtual Goods, Skills等工具。这些工具通常作为「成长的度量衡(Growth metric)」来帮助玩家把握自身的发展状况。
点数(Points)是最基础最通用的度量衡,是最泛用的奖励形式,而当它可以流通的时候,则等同于Currency。徽章(Badges)象征了用户的成就,它标志着用户过参与过某段经历并能够产出一定的成就感。如果用户喜欢的是徽章本身,那么它属于Developing elements的范畴;如果用户喜欢的是针对徽章的搜集行为,那么就变成了collection set的范畴。排行榜(