计算广告（五）

Nobid

Nobid（在某手有时也叫MCB，在Facebook叫Lowest Cost）是指广告主不用（也不能）对转化成本进行出价，而是出一个预算（大多数是日预算），然后投放平台的目标是在时间范围内，尽量平稳高效地把这些预算全部花出去，然后获得尽可能低的转化成本的一种投放方式。“四点三率两控制一加强”里的两控制中，一个控制是成本控制，另外一个控制就是预算控制。Nobid就是预算控制中的最主要产品。（还有成本控制和预算控制同时生效的产品）。

Nobid在过去一年可能算是国内各大媒体平台都比较火热的一种投放出价模式，据说消耗占比一直在增加。但是这种投放方式其实一点也不新鲜，早在10年前就已经有了（当然现在在具体技术实现上有了长足的进步）。Nobid为什么会重新热起来呢？

一、Nobid适合哪些广告主投放？适合对成本敏感的广告主吗？

Nobid在最初设计的时候，主要是为了预算有限的广告主（而不是那些“成本达标，预算无限”的广告主）。这些广告主，可能是因为业务规模限制，或者资金周转周期等原因，即使投放出来的转化成本再低，也不能在短期内增加预算。

另外，投放直播的广告主也是非常适合Nobid的初衷的，因为一场直播持续的时间比较短，大多数是提前就固定好预算，就这么多钱，几个小时花完。

那对于对转化成本非常在意的广告主，Nobid是不是就不适合了？先说结论，答案是也是适合的，具体的原因下面再展开。

二、Nobid出价的基本原理是什么，和“成本出价”在一起是如何竞价的？

Nobid和“成本出价“的排序公式都是一样的，都是（以单出价为例）

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对于“成本出价”，调整后的转化出价=广告主原始转化出价*Ratio，其中Ratio由调价系统自动计算出。对于Nobid，“调整后的转化出价”由调价系统自动计算出。

虽然在Nobid下，广告主原始转化出价对于平台并不知晓。但是等价地，我们也可以认为，调整后的转化出价=广告主原始转化出价*Ratio，而Ratio由调价系统自动计算出。

因此可以等价认为，不管Nobid还是“成本出价”，排序公式都是：

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其中Ratio是系统调价因子（某条叫风控因子）。“成本出价”和Nobid差别在于计算Ratio的方式不一样而已。

最后所有的广告，不管是“成本出价”还是Nobid模式的，都根据eCPM来排序，前一位或者N位的广告进行曝光和计费。

对于“成本出价”而言，Ratio调整的一种基本实现原理很简单（事实上的逻辑要复杂不少，但是可以用这个实现来理解）。

就是如果现在超成本，就把Ratio调低一些。如果现在欠成本，就把Ratio调高一些。例如，现在消耗1000，转化10个，转化成本为100元，广告主转化出价80元。

那么这个时候就应该调低Ratio，使得转化成本降下来。最终希望通过Ratio的调节，使得实际成本接近广告主的转化出价。

对于Nobid而言，目标是希望把预算平稳高效地花出去，然后最大化买到的转化数。一个直观的做法是先做一个规划，每个小时，应该花出去多少钱。

如果现在实际花出去的预算，比计划中截止到现在应该花出去的消耗少了，那么就提高出价。如果是比计划花得多了，就降低出价。比如截止到下午14点，

计划花出去1w，但是现在只花出去8k，那么就应该提高出价了，反之亦然。所以现在的核心问题就变为如何来制定这个消耗计划。

一天每个小时消耗的计划，可能有几种情况，如图所示：

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（a) 第一种情况是在一天还没有结束的时候，预算就已经花完了。这大概率不是一种最优的情况，因为剩下几个小时里，性价