淘宝/天猫直通车基本概念

直通车基础-推广类型

• 标准推广：
  完全自定义可控的推广方式，从关键词到匹配方式，从日限额到出价，从人群到创意，等等信息均可以自行设定，精准可控

• 智能推广：
  智能推广方式操作简单，通过深度学习等人工智能技术，自动匹配搜索流量。同时会披露优质的关键词提供商家自定义推广

• 智能推广延伸：
  趋势明星：简单而言就是找到店铺内符合行业趋势产品，针对趋势产品进行系统化智能投放，帮助商品打爆
  周期精准投：围绕前期的权重提升期和后期的流量获取期两个时期进行智能化商品投放，找到优质商品，打造爆款，通常前1-2周为权重提升期，出价较高提升点击获取权重，后2-3周为流量获取期，权重提升后降低出价获取更多流量

  标准计划数量是否有上限
  计划数量存在上限，具体开通条件可查看查看直通车电台-加油站-功能开通模块
  https://mo.m.taobao.com/subway/page_content?spm=a2e08.21712527.35867230.19.48d31b25bemuQZ&t=1612171149509
  计划是否可以删除？
  计划不能删除，如果计划到达上限，可对已经不投放的计划进行调整修改

直通车基础-展示位置

• 电脑端核心资源位：
  淘宝搜索关键词后页面左侧，有1-3位展示位，有提示“掌柜热卖”的位置，以及页面右侧和底端提示“掌柜热卖”的位置，每页均存在推广位置

• 手机淘宝核心资源位：
  手淘搜索结果中，带有“HOT”字样 的宝贝位置。第1坑对应搜索结果第1位，第2坑对应搜索结果第7位，第3坑对应搜索结果第13位，既前3坑每2坑中间插入5个搜索结果，后续每两坑中间插入10个搜索结果
  为什么看不到自己的图片投放展示？
  目前搜索展现都是千人千面的，既不同的人搜索【手机】，系统会根据该消费者的淘宝消费金额、性别、年龄、偏好等展现更吸引该消费者的手机产品

直通车基础-出价扣费

• 直通车出价逻辑
  直通车参与竞价的价格是最终价格，最终价格需要考虑几个因素：出价、时间折扣、溢价；溢价包含3个模块，人群溢价、抢位溢价、智能出价溢价。
  举例如下：
  如图所示，关键词【手机】出价为0.72元，此时设置的分时折扣为90%，智能出价溢价为30%，智能拉新人群溢价为40%，抢位目标是抢前2位溢价为100%
  如果此时有人搜索【手机】，他符合智能拉新人群范围，且你能抢到前2位，且该流量是优质流量智能出价溢价30%，那么最终出价=0.7290%（1+30%）（1+40%）（1+100%）=2.35872元
  如果此时有人搜索【手机】，他符合智能拉新人群范围，但是你抢不到前2位，但是该流量还是优质流量智能出价溢价30%，那么最终出价=0.7290%（1+30%）（1+40%）=1.17936元
  如果此时有人搜索【手机】，他不符合智能拉新人群范围，且你抢不到前2位，且该流量非优质流量智能出价溢价10%，那么最终出价=0.7290%*（1+10%）=0.7128元
  实际情况下智能出价由于流量的质量差异溢价可能并不是30%，以上案例仅供参考。
  

• 直通车扣费逻辑
  直通车采用点击扣费模式，二价逻辑进行扣费，既相同关键词，你的扣费就是下一位的出价乘于下一位的质量分，除于你的质量分，再加上0.01元，也就是说质量分越高，相对扣费越低。
  例：关键词【手机】只有AB两个商家出价，A最终出价2.5元质量分10分，B最终出价3元质量分8分，A综合得分25=2.510，B综合得分24=83，所以A获得了第1坑的位置，实际A的扣费是，3*8/10+0.01=2.41元。
  注意：这里的质量分8分和10分只是前台显示的参考分值，不是实际参与计算的分值。如图所示通常质量分显示7-10分已经有首屏展现机会，你不需要担心没机会展现的问题，另外需要关心相关性是否是满格5格。当然您可以持续优化创意质量、相关性、买家体验等，继续提升质量分，提升计划权重降低ppc出价。
  

• 基本逻辑相关问题
  【扣费】同一个人多次点击都扣费吗？无效点击怎么处理
  直通车有无效点击过滤机制，系统会结合30多项综合参数（比如ip地址，物理地址，cookies，点击时段等等判断点击的有效性，每隔1小时左右会进行过滤的返款，且每天24点会再次做过滤结算，无效点击产生的费用，会进行返款，请多关注您后台的数据情况，具体准确的扣费请以第二天查看直通车报表为准。
  【推广】不同计划都推广相同的宝贝，自己会跟自己竞争吗？
  不同计划下推广相同的宝贝和相同的关键词，可能会出现互相竞价的情况，如需要多计划投放，建议采用不同的词（比如计划A推广核心词、计划B推广长尾词）
  【排名】排名展现去重逻辑是怎么样的
  同一个手机屏内相同的商品如果能同时出现自然搜索结果和广告展示位，那么会优先展示自然搜索结果
  【展现】为什么看不到自己的图片投放展示
  目前搜索展现都是千人千面的，既不同的人搜索【手机】，系统会根据该消费者的淘宝消费金额、性别、年龄、偏好等展现更吸引该消费者的手机产品
  【扣费】扣费大于出价是怎么回事
  请注意出价是会计算各种溢价类型之后进行最后出价，这个价格不一定等于关键词推广界面的出价。溢价类型有：时间折扣、人群溢价、智能出价溢价、抢位助手溢价

直通车基础-关键词

直通车的关键词就是推广词。对应到买家，那么就是消费者的购物意图。 举个例子：一级意图【口红】，一般为行业大词、类目词、主词； 二级意图【哑光口红】，一般为核心词、主推词 三级意图【哑光口红送女友、哑光口红正红色】，一般为主推词、次推词、长尾词； 当然还有更加深入的长尾词，这个时候就要看词的市场表现怎么样在决定投放

关键词有合并相近词逻辑，比如买家搜索“泳裤”或“游泳裤”这种相近词，只要投放了“泳裤”“游泳裤”两个之一就有机会展现。这种类型词在生意参谋能看到两个词的数据，实际投放过程中只要选择其中一个即可。通过出现关键词添加重复，可以查看是不是相近词，如果是相近词投放一个即可

直通车基础-人群

人群就是人的合集，通过各种不同的标签可以识别到具体的消费者。直通车人群是在关键词展现的情况下才存在，既都是搜索【连衣裙】的人群中有20岁、30岁、40岁等等的女性，没有关键词，不存在人群概念。既如果关键词本身展现过小，不建议加入人群投放，或者加入最相关的人群投放

误区1：商品定位是男性、三十岁、月均消费1000，产品早期推广直接用这类人群？不建议，原因如下：1、产品早期的人群定位和实际情况可能有所差异，还有其他人群会进行购买消费2、产品早期推广更加建议用精准的关键词匹配积累数据，可开通智能拉新人群功能，后续查看实际表现好的人群加入推广（推广7-15天后）
误区2：不同推广工具使用相同的人群标签集合，最后数据应该是差不多的？不一定，有的人目标性强喜欢搜索购买，有的人喜欢推荐购买，可能两类人是一个寝室的大学生，那么实际最后投放效果可能差异很大。
误区3：直通车智能拉新优质人群，自定义筛选相同标签后投放效果一样好？不一定，人群标签有非常多，智能拉新人群还会考虑这个人对于产品的偏好度、喜欢看什么电影、登录淘宝的频次等等其他其他因素，所以相对而言比自定义筛选的结果更加精准，可能效果更好。
误区4：低关键词出价（行业均值50%以下），高人群溢价效果更好？不建议，原因如下：1、关键词有海选机制，如果出价过低，可能没有展现机会。2、人群是在关键词推广的前提下才存在，这种推广方式计划的权重只有在这些特定人群下才有，后续想扩大投放会出现数据下掉风险（既所谓的翻车）

直通车基础-创意

直通车创意就是消费者在搜索时候能看见的推广图片，可以自行设置，区别于商品主图，通常情况上可以上传4张主图

创意类型：

图片创意：正常方形图片、长图片（男装、女装、内衣类目是支持长主图的，建议都上传）
视频创意：现在直通车后台支持AI制作视频上传，不需要额外投入人力进行制作
智能创意：主要针对推广标题和副标题，如下图所示，系统根据产品特性、店铺情况、行业趋势组合关键词投放展示；该标题不影响投放的实际关键词，既创意标题没有关键词【裙子】但是后台有投放，那么买家搜索【裙子】还是能展现

创意投放方式：
轮播：会根据流量情况，竟可能平均分配图片展现次数，通常用在测图时期
优选：根据实际展现点击情况，保障大部分流量展现到点击率更高的图片上