出版实务 | 出版物发行

本篇博文根据圣才电子书《出版专业理论与实务（初级）》整理。

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出版物发行是指出版单位通过商品交换将出版物传送给消费者的活动。

发行活动的三要素

一项完整的出版物发行活动主要包括三个要素

• 出版物发行者
  • 出版物发行者是指从事出版物发行活动的单位与个人，即出版物发行主体，主要包括出版单位和出版物发行商。
• 出版物
• 出版物消费者
  • 是构成出版物市场需求的基本条件，是发行活动产生和发展的原动力，满足消费者需要是出版物发行活动的最根本目的。

出版物发行是出版物生产与出版物消费的枢纽、桥梁和中介，承担着承上启下的重要职能。具体可以从三个方面来认识

• 发行是出版工作的重要组成部分；
• 发行是促进出版物生产发展的动力；
• 发行是沟通出版物生产与消费的桥梁和中介。

批销是出版物出口企业把从出版单位购进的出版物批发销售给国外批发商、零售书店和代销店。

在商品经济条件下，出版物发行表现为以下四个方面的统一

• 信息流
  • 即出版物交易活动中所发生的和与此相关的各种信息的流通。
• 商流
  • 即出版物商品的交换活动，也就是出版物商品价值的流通。
  • 商流是物流的前提，但同时物流又是实现商流的保证。
  • 商流决定资金流，但资金流又对商流有反作用。
• 物流
  • 即出版物从供应地到接受地的转移，包括出版物在流通过程中所形成的时间上的停滞和空间上的运动。
• 资金流
  • 即出版物发行者围绕出版物的商品交换而实施的货币流通。
  • 信息流往往伴随企业资金运动的全过程，对商流、物流活动起着支持或制约的作用。

这四种流通形式是出版物发行的不同方面，它们既互有联系，又各自发挥着不同的作用。

出版物购销

出版物购销，即出版物的购进和销售，特指出版单位与发行商之间、不同发行商之间发生的出版物商品交换活动，不包括出版单位或发行商与消费者之间的出版物商品交换行为。

• 因为发行商包括批发商和零售商，所以批发商与批发商之间、批发商与零售商之间的交换活动也属于出版物购销。

出版物购销类型

出版物购销形式是指出版物经营者之间转移出版物所有权的方式，主要有四种包销、经销、代理、寄销。

包销

• 是发行商买断出版物所有权，在全国范围或特定区域或特定渠道内享有专有销售权，且不退货的购销形式。

经销

• 是发行商按一定数量向出版物所有者进货，转而销售且不退货的购销形式。

代理

代理是发行商受出版物所有者委托，代表其从事出版物发行活动。

• 出版单位与发行商达成协议，由出版单位委托发行商代表出版单位推销出版物、签订合同，由此而产生的权利和义务直接对出版单位发生效力。
• 代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金。
• 总代理是委托人在指定地区的全权代理，总代理有权指派分代理，并可分享佣金。
• 佣金代理又称“一般代理”，是指在同一代理地区、时间、期限内，同时有几个代理人代表委托人行为的代理；
• 独家代理指在代理协议规定的时间、地区内，对指定出版物享有专营权的代理，即委托人不得在约定范围内自行或通过其他代理人进行销售。

寄销

• 是出版物所有者委托发行商销售出版物，双方按照协议约定对实际销售的出版物转移所有权，允许退货的购销形式。
• 寄销的操作程序一般是：出版单位向各发行单位按事先协议规定的数量和方式发货→各发行单位进行销售→按协议时间根据实际销售量结算货款，未销出的出版物予以退货。
• 是我国当前较通行的出版物购销形式。
• 寄销的出版物的销售价格按照具体情况而定。
• 根据具体操作方式的不同，可分为以下类型
  • 基数主发式寄销
    • 是出版单位按与寄销方事先确定的基数，将每种出版物均发送一定数量的样品给寄销方，由寄销方试销后添货。

      某书城与某出版社约定，该社每出版一本新书均发给该书城200册，由书城根据试销情况决定添货数量。这种购销形式属于（　基数主发式寄销　）。

  • 主动发货式寄销
  • 滚动式寄销
    • 如采用滚动式寄销方式时，对于未销完的出版物可以将一部分折价处理。

出版物发行折扣

发行折扣是指出版单位与发行商之间或各种发行商之间实行的价格折扣，其本质是基于出版产业内部分工的成本与利润分割。出版物销售方和购入方不一定只是出版单位和发行商，当经营者直接向消费者销售出版物时，一般按出版物定价销售，仅在特殊情况下，可以向消费者让利，降低销售价格。只有在发行商向出版单位批发图书产品时，销售方才必须给予购入方一定的发行折扣额。

发行折扣额过高或过低都不利于出版业的可持续发展

发行折扣是出版物发行和销售的重要杠杆

合理的发行折扣额是平衡出版物产销关系的基础

出版物发行方式

出版物的批发和零售虽然都有自己的具体特点，但是基本程序是大致相同的，一般都要经过以下几个步骤

• 信息交换；
• 确定购销关系；
• 实物交割；
• 结算货款；
• 搜集各种反馈信息。

批发

出版物批发是指出版物所有者向出版物经营者批量销售出版物的发行方式。

批发的特点

出版物批发的特点主要有

• 不与消费者直接交易
  • 即批发的销货对象中没有消费者，只有各种出版物经营者（其他批发者和零售者），这是其最根本的特点；
• 销售方式具有批量性；
  • 即出版物须成批量地销出，没有就零星出版物进行的交易。
• 销售方必须给购货方留有一定的利润空间。

批发商的作用

对出版单位来说，出版物要靠强大的批发支撑才能完成销售，批发商的作用主要有

• 大规模销售
• 沟通信息
• 存货运输
• 融通资金
• 承担一定风险

批发的具体形式

出版物批发交易的具体形式主要有

• 💁目录征订交易
  • 即通过寄发征订目录（或加上样品），由需购者填单交易。
• 💁参加订货会现场交易
  • 由供求双方在订货会上面谈成交。
• 💁到批发市场上进行现货批销
  • 即一手交钱、一手交货式的交易。
• 💁网上电子商务交易
  • 即通过采用电子商务模式的网站发布信息、订购、确认订购、配送产品和结算货款，来实现出版物交易。

批发的注意事项

批发在具体操作上须注意

• 根据不同的情况采用不同的购销形式。
  • 一般可以选用包销、经销、寄销和代理等形式。
• 比较灵活地确定发行折扣率；
  • 批发根据所批销出版物的品种、数量、码洋的多少，付款期限的长短，动销快慢，销货、进货双方合作条件等情况，可以灵活选用发行折扣率。
• 随时注意保持合理的库存；
• 及时回收应收账款。

每种出版物的批发商数量不一，而且批发本身也往往有几个销售层次。这是因为批发商购入出版物后，既可直接批发给零售商，也可批发给其他批发商由其再转批发，直至出版物进入零售环节。

零售

零售是指出版物经营者直接向消费者销售出版物的发行方式。零售商的数量特别多，但销售层次只有一个。

批发商的作用

对零售商来说，零售市场的繁荣也必须依赖批发的健全和高效，批发商的作用主要有

• 供货送货
• 需求预测
• 信息服务
• 进货指导
• 信用服务

零售的特点

出版物零售的特点主要有

• 销货对象只是消费者。
• 销售量没有定规，面向团体消费者的销售，品种和数量一般较多，而面向个人消费者的销售，则以零星的居多。
• 一般按出版物定价销售，仅在特殊情况下，可以向消费者让利，降低销售价格。

零售机构的类型

按照不同的标准，出版物零售机构可以划分成不同的类型。

按经济成分，可划分成

• 国有店
• 民营股份合作店
• 个体店
• 中外合作店
• 中外合资店
• ……

个人也可以申请经营出版物零售业务。

按经营品种，出版物零售机构可分为

• 综合店
• 专业店
• 代理专卖店
• ……

零售的作用

出版物零售的作用主要有

• 广泛分销以扩大出版物销量
• 直接为消费者服务
• 可随时与消费者沟通信息

流动书摊销售属于出版物零售。

连锁经营

连锁经营是经营同类产品和服务的若干企业在核心企业（总部）的领导下，实行共同的经营方针，统一的营销行动、集中式采购与分散式销售相结合，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范化、管理手段的现代化提高经营效率，从而实现规模效益的商业经营制度和组织形式。

连锁经营的特征

其特征如下

• 组织形式的联合化和标准化；
• 经营方式的一体化和专业化，这种专业化的分工，实现了采购、配送、批发与零售的一体化和专业化；
• 管理方式的规范化和现代化。

连锁经营通过建立专业化职能管理部门、规范化的管理制度和调控体系，配备相应的专业人才，采取计算机管理、远程通信网络系统等现代管理手段，使庞大而又分散的连锁经营体系内部的各类机构能步调一致地有效运转。

具有现代流通企业标准化、集中化和专业化的特征
兼有批发和零售的功能
可实现最大限度的资源共享，产生规模效益
符合社会化大生产、大协作、大分工、大流通的需要

连锁经营的类型

出版物连锁经营有多种类型，按照组成连锁经营的形式不同，可以分为如下类型

• 💁直营连锁店
  • 又称“公司连锁店”，是若干个门市店由同一个所有者管理，并按照统一要求开展经营活动的连锁店；
• 💁自愿连锁店
  • 又称“自由连锁店”或“任意连锁店”，是由若干个产权独立的门市店自愿联合起来，共同开展经营活动的连锁店；
• 💁特许连锁店
  • 又称“加盟连锁店”或“契约连锁店”，是产权独立的门市店根据特许协议使用特许者的商号、商标和其他特有经营技术，以同样的形象开展经营活动的连锁店。
  • 特许连锁店的统一程度比自愿连锁店高，比直营连锁店低。

出版物展销

按照不同的分类标准，书展可以分为不同的类型。按交易性质划分，书展可以分为

• 著作权贸易型书展
• 订货型书展
• 销售型书展

法兰克福书展

法兰克福书展是由德国出版商与书商协会下属的会议与展览会有限公司主办的国际性图书展览，其展览宗旨是“允许世界上任何出版公司展出任何图书”。法兰克福书展法兰克福书展是当今世界上规模最大、影响最广的书展，也是世界出版信息和著作权贸易信息交流的中心。因此，按照不同的分类标准，法兰克福书展分别属于：著作权贸易型书展、国际性书展、综合性书展。

出版物发行渠道

出版物发行渠道的特点

出版物发行渠道是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。它具有下列几个特点：

• 发行渠道是出版物商品交易的过程与通道
  • 出版物在流通领域的运动，包括使用价值的转移（即出版物本身的空间运动）和价值形态的变化（即出版物价值的运动）两个过程。
  • 在这两个过程中，唯有价值形态的变化才是出版物商品流通的本质所在。出版物发行渠道反映的并不是出版物本身的空间变更路线，而是出版物价值转移的线路。
• 发行渠道由流通环节
  • 组成通过商品买卖行为而导致商品所有权随之更迭的中间环节，就是商品流通环节。发行渠道由一个个商品流通环节串联组合而成。
• 发行渠道有长短、宽窄之分
  • 发行渠道的长短

    • 出版物发行渠道的长短，依据介入出版物流通过程的中间商环节的多少而定：

      • 短渠道只选择使用一个环节的中间商
      • 长渠道选用一个以上环节的中间商

    • ⭐️路程的远近不是决定性的因素，环节的多少才是决定渠道长短的关键。

      短渠道：
      广东某出版社把图书批发给新疆某零售书店

      长渠道：
      上海某出版社把图书批发给上海新华书店，由其转批给某个体书店

    • 就一般情况而言，出版物的销售范围越广，从出版领域向消费领域运行的路程越远，需要的中间环节就可能越多，发行渠道就越长，流通时间也可能相对地更长。

    • 路程的远近不是决定性的因素，环节的多少才是决定渠道长短的关键。

  • 发行渠道的宽窄
    • 出版物发行渠道的宽窄，是指出版单位在同一市场上并行地与多少个同一层级的中间商合作。只通过极少数批发商或零售商实现出版物销售的，为窄渠道；通过众多的批发商或零售商进行销售的，则为宽渠道。
    • 一般而言，可以根据宽度不同而将出版物发行渠道分为三个级别：
      • 独家分销
        • 独家分销是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商，授予对方独家经营权。这是最窄的渠道形式。
      • 广泛分销
        • 广泛分销又称“密集型分销”，即使用尽可能多的中间商从事出版物销售，使渠道尽可能加宽，覆盖面尽可能广。这是最宽的渠道形式。
      • 选择性分销
        • 选择性分销是介于独家分销和广泛分销之间的一种形式，即在市场上选择一定数量的中间商经营出版物。
    • 发行渠道体系的构成
      • 从出版物流通的整个过程来看，这些长短不同、宽窄不一的发行渠道组合在一起，共同构成一定时期的出版物发行渠道体系。选择合适的发行渠道构成最佳的发行渠道体系，是出版单位经营管理的重要内容之一。

出版物发行渠道的类型

出版物发行渠道的基本类型有两种，即产销结合的直接发行渠道和产销分离的间接发行渠道。

产销结合的直接发行渠道

直接渠道又称“直销”，是出版单位将出版物直接销售给消费者的渠道。

其发行过程为：出版单位→消费者。

直接渠道：
某出版社通过自办网站售书
某出版社办理读者邮购业务

出版物直销是出版单位为消费者服务的重要途径，也是消费者了解出版单位、认可出版单位品牌的重要途径。

形式

出版物直销有很多具体形式，其中主要的形式有下列几种

• 自设门市销售出版物
• 由推销人员向消费者直销
• 邮寄目录直销
• 接受消费者直接订购
• 网上销售

发送目录、订单是出版单位最常用的一种行业性广告媒介宣传形式。目录、订单的形式多种多样，主要表现在

• 既有面向发行商的，也有直接面向消费者的；
• 既有定期发送的，也有随用随印的；
• 既有同时宣传多种出版物的，也有重点宣传一种出版物的。

优势

• 直接渠道主要具有下列优势
• 主动性强
• 功能综合
• 发行费用低
• 价格优惠
• 便于及时获得反馈信息
  • 通过直接渠道发行，出版单位直接面向消费者，可以及时了解消费者对出版物的需求与其他相关信息。

不足

• 覆盖面窄，发行能力有限
• 不利于形成良好的产销关系

产销分离的间接发行渠道

• 间接渠道是出版单位通过出版物发行商将出版物销售给消费者的渠道。
• 这是主要的出版物发行渠道。
• 依据位于出版单位与消费者之间的出版物发行商的性质，间接渠道可以分为两种形式
  • 第一种是出版单位→零售商→消费者
  • 第二种是出版单位→批发商→零售商→消费者，并且其中的批发商还可分为多个层级。

出版社将出版物通过大型购物网站销售给读者，这种发行渠道的类型属于（　间接渠道　）。
说明： 大型购物网站属于中间零售商，因此该渠道属于间接渠道。

优势

间接渠道的优势在于

• 广泛分销
• 促进专业化分工与协作
• 有利于资金的节约和周转
• 有利于市场信息的全面采集

不足

间接发行渠道存在不足之处，主要体现在下列几个方面

• 一定条件下的发行成本有所增加
• 出版单位控制渠道的力度降低
• 可能传递失真信息

出版物的传统发行渠道

目前我国图书发行的具体渠道有多种，主要包括

• 出版单位自办发行系统
• 新华书店发行系统
• 其他专业性的国有书店发行系统
• 民营书店发行系统
• 含有外资的发行机构
• 图书进出口机构
• 兼营性图书发行机构

出版物网络发行渠道

出版物网络发行渠道类型和经营模式

根据功能和服务对象的不同，网络发行渠道的经营模式可以分为三种主要类型

• 商家-消费者模式
  • 即“B to C模式”（business to consumer），是出版社、发行商直接面向消费者的经营模式；
• 商家-商家模式
  • 即“B to B模式”（business to business），是从出版社到批发商、出版社到零售商、批发商到零售商的经营模式；
• 商家-商家-消费者模式
  • 即“BBC模式”（business to business to consumer），是一种全面整合“B to C”和“B to B”的“出版社→批发商→零售商→消费者”的全流程电子商务模式。

出版物网络发行渠道的优势

网络发行渠道利用信息技术与互联网架构实现信息流、资金流的传递，或者为实体物流的实现创造了条件，或者直接实现数字出版物的交付。

与出版物的传统发行渠道相比，网络发行渠道具有以下几方面明显优势

• 突破了时空限制
• 实现无实体场所经营
• 流转品种丰富、信息全面
• 提供多种增值服务

面向消费者的相关活动

出版单位的形象和品牌对于出版物消费有着重要的引导作用，树立出版单位的形象和品牌是引导出版物消费的重要方法。具体的做法主要有下列几种

• 开展新闻报道
• 处理好与有关单位的关系
• 参与公益活动
• 策划公共关系广告

促进销售的方法

促进销售的方法主要有以下几种

• 作者签售
• 展销
• 出版物陈列
• 现场综合促销
  • 是指在一定条件下，可以向大型零售场所派出信息员或销售代表，直接从事现场促销工作。
  • 现场综合促销的重点，是沟通与发行渠道的关系，了解本版出版物及有关出版物的陈列、流转和动销情况，并及时把信息传递给出版单位，提出发货建议和促销建议。
• 赠送样品
  • 是指向经过挑选的出版物发行商、团体购买单位和有关消费者免费赠送出版物样品，可以让他们通过对出版物的阅读、使用引起购买欲望，从而达到扩大销售的目的。
• 建立常设的样品室
• 附赠小礼品
• 优惠与降价销售
• 折价销售
  • 又称“折扣销售”，是给予消费者一些价格上的优惠，以吸引消费者购买出版物。折价销售主要有数量折价和提前付款折价两种形式。其中，该书店规定在到店新书正式上市前预订并付款的读者，可享受原价10%的优惠，属于折价销售中的提前付款折价。
• 有奖销售
  • 是对购买出版物达到一定金额的消费者或购买某类、某种出版物的消费者提供一定的获奖机会：或者按照一定的标准发放兑奖券，当兑奖券发放到一定数量时即可开奖；或者现购现摸奖券。奖品一般以图书等文化产品为主。
• 读书竞赛

某出版社在推广一套普法读本时，让编辑驻卖场宣传图书并了解销售情况；同时，对每日在指定书店购书的前10位读者实行9折售书，赠送记事簿。这是采用了（　优惠销售、现场综合促销、附赠小礼品　）等促销方法。

【例】计算简答题：根据所给材料回答问题。（需计算后回答的问题须列出算式；每个问题计算过程中的小数均保留实际位数，计算结果有小数的，小数保留2位。）[2016年真题]
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2015年6月，A出版社出版了一部旨在开发少年儿童学习潜能的图书《每个孩子都是优等生》，由知名教育专家王大可撰写。A出版社为该书出版举办了新闻发布会，十多家大众媒体予以报道。
该书定价30元，首印5万册。A出版社经过与发行商洽谈，约定由B发行集团寄销3万册，发行折扣率为60%；由C大型网站经销1万册，发行折扣率为55%。
A出版社在京、津、沪、穗等城市的普通教育系统内结合该书组织了一次知识竞赛活动，还让编辑陪同王大可到多所学校举行教育专题讲座，并现场签名售书，按八五折共销售了1000册。
2015年年底，B发行集团退货10%，并向A出版社结清该书的销售货款。C大型网站的购书款也按合同约定按时结清。
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问题一：该书的出版码洋是多少元？
答：该书的出版码洋是150万元，具体算式是：
出版码洋＝出版物定价×首印数量＝30×50000＝1500000（元）。
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问题二：B发行集团的进货码洋是多少元？
答：B发行集团的进货码洋是90万元，具体算式是：
进货码洋＝出版物定价×寄销数量＝30×30000＝900000（元）。
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问题三：到2015年年底，A出版社销售该书的实洋是多少元？
答：到2015年年底，A出版社销售该书的实洋是676500元，具体算式是：
销售实洋＝定价×B社寄销量×（1－退货率）×发行折扣率＋定价×C社经销量×发行折扣率＋定价×A社现场销售量×销售折扣率＝30×30000×（1－10%）×60%＋30×10000×55%＋30×1000×85%＝486000＋165000＋25500＝676500（元）。
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问题四：为什么B发行集团能退货，而C大型网站没有退货？答：寄销是出版物所有者委托发行商销售出版物，双方按照协议约定对实际销售的出版物转移所有权，允许退货的购销形式。经销是发行商按一定数量向出版物所有者进货，转而销售且不退货的购销形式。A出版社与B发行集团约定的购销形式是寄销，所以不能退货。
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问题五：A出版社开展了哪些面向消费者的相关活动？
答：A出版社开展的面向消费者的相关活动有：（1）新闻发布会宣传；（2）利用大众传媒宣传；（3）专题讲座宣传；（4）活动宣传；（5）作者签名售书。