POS 营销：Baklib 释放联络中心营销潜力-CSDN博客

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在“请勿来电”法规和激进的垃圾邮件过滤器的时代，联络中心和营销组织发现向客户和潜在客户传递营销信息变得越来越困难。无论您认为您的报价有多有价值，未经请求的营销通信到达收件人的机会充其量是微乎其微的。事实上，一些行业研究表明，所有营销电子邮件中只有 0.4% 实际上是被打开的。

那么，企业如何在潜在客户真正接受供应商信息的时候接触他们呢？只剩下一个真正的专属营销机会，而且它经常被滥用和未充分利用。联络中心是释放这一营销机会创收巨大潜力的关键。阅读本白皮书，了解它是什么以及如何实施它，以最大限度地提高成功的几率。

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业务需求

任何管理和执行过传统营销活动的人都知道，当直接营销活动的响应率超过 2% 时，那将是纯粹的喜悦时刻！信息过载导致疲惫的客户和潜在客户越来越多地通过呼叫筛选、电子邮件选择退出和频道冲浪等机制来疏远供应商通信。在线营销中的问题更加复杂，激进的垃圾邮件过滤器现在扼杀了超过 98% 的传入电子邮件优惠。在收到的电子邮件中，行业统计数据表明，实际点击打开的营销电子邮件不超过 20%。因此，平均而言，实际上只有 0.4% 的营销电子邮件被打开了！

无论您认为您的报价有多有价值，未经请求的营销电子邮件通过垃圾邮件过滤器并被收件人打开的可能性充其量是微乎其微的。换句话说，营销信息越来越难以传递给目标潜在客户，更不用说被他们考虑了。

即使在传统上被认为是俘虏营销机会的情况下，也会发生营销回避。例如，拥有个人电视屏幕的航空公司乘客不再是俘虏观众。他们可以选择关闭屏幕或简单地切换到不同的频道。然后，总是有更激烈的回避策略，例如打瞌睡或戴耳塞以避免观看或听到广告！

那么，企业如何在客户和潜在客户真正接受供应商信息的时候与他们接触呢？在可预见的未来仍然存在并将存在且目前未得到充分利用的唯一真正的专属营销机会是我们所说的服务点（POS）营销™。它类似于 “1 对 1 营销”，这是 Peppers and Rogers Group 在 1990 年代倡导的一个概念，但在服务点提供。

POS 营销定义

POS 营销是针对客户或潜在客户的 1 对 1 营销，就在他们接受售前或售后客户服务的时候，这是客户或潜在客户真正关注供应商的唯一时间。售前客户服务的一个例子是潜在客户在购买商品的过程中收到与公司产品或服务相关的查询的答案。售后客户服务的一个示例是，当前客户收到与他或她可能购买的产品的运行相关的查询（例如，问题诊断）的答案。

POS 营销是一种强大的以服务为中心的营销方法，使企业能够建立以服务为导向和以客户为中心的品牌形象，同时为企业创造收入并提高客户满意度和忠诚度。POS 方法通过启用初始销售、通过智能追加销售（销售价值高于潜在客户最初打算购买的产品或服务）和交叉销售（销售与潜在客户正在购买的主要产品或服务相关的产品或服务）在当前客户服务交互的背景下产生收入，以及在客户生命周期的后期启用附加销售。POS 营销还可以提高每用户平均收入（ARPU），这是通信行业等行业的热门商业指标。

POS 营销 – 机会

毫无疑问，客户和潜在客户在获得服务的过程中最关注供应商。我们客户的统计数据表明，75% 的客户服务电子邮件被打开和阅读！与传统的 “推送” 营销电子邮件的打开率相比，这是一个惊人的数字。换句话说，仅向 1,000 名客户或等待售前或售后客户服务电子邮件的潜在客户发送营销信息，您可以获得与向 187,500 名客户和潜在客户发送未经请求的营销爆炸一样多的眼球曝光率！

POS 营销现状

POS 营销是一个等待收获的机会，但也带来了一系列挑战。每次您的客户联系您的服务团队时，他们都很容易用营销信息淹没他们。你可以想象，当最初提出这样的想法时，营销团队的喜悦和服务团队的痛苦。然后是客户：

她可能忠于企业，直到她在错误的时间被错误类型的营销优惠所轰炸。没有比这更简单的方法来失去客户了。

一些有远见的企业已经在其客户服务联络中心接受并实施了 POS 营销，但可能做得并不完全正确。客户服务代理提供的大多数促销活动都过于依赖代理的判断，并且经常以笨拙告终。例如，北美一位著名的 IT 行业分析师讲述了一个个人经历，即当现有客户致电寻求客户服务时，如何不向他们推销。这位分析师刚刚在欧洲某个地方成为城市暴力的受害者，在这次遭遇中也丢失了他的信用卡。当他打电话给他的信用卡公司报告问题并阻止该卡时，代理人在电话结束时向他提供了一笔房屋净值贷款——这是他在经历创伤经历后最不需要的东西！虽然这一集并不能代表电话代表的营销促销质量，但很明显，无法捕获和处理对话上下文以及缺乏智能咨询工具会阻碍代理提供正确的报价——或者没有报价，这在苦恼和心烦意乱的分析师的情况下本来是合适的选择！不用说，分析师不再使用该特定信用卡品牌。

为了在 POS 营销方面取得成功，供应商需要明智地应用适合其特定业务的最佳实践，同时考虑相关客户或潜在客户、感兴趣的产品、推断的客户意图，最重要的是，考虑其初始查询的上下文和语气。在这里，我们概述了企业应该采取的五个步骤，以最大限度地提高其 POS 营销工作的成功几率。

成功的 POS 营销的五个步骤

接下来，我们概述了一组最佳实践，这些最佳实践是与利用 POS 营销创收的领先客户合作开发的。这些公司通过结合高质量服务和智能 POS 营销来发展与客户和潜在客户的业务。

让营销团队决定“提供什么”；服务团队应借助可配置的客户服务工具控制“何时提供”

您可以将传入的客户请求大致分为以下五类。

i）信息服务（“告诉我一些事情”）

在这种情况下，客户通常会询问有关产品或服务的信息，这通常表明有明确的购买意图。这些类型查询的营销消息应最大限度地提高客户的兴趣并确保他们购买产品。例如，对于基于电子邮件的查询，响应中可以包含个性化的“点击聊天”或免费电话号码选项，以帮助客户直接联系销售人员。还可以向客户展示其他信息，例如第三方推荐和追加销售优惠。

ii）诊断服务（“解决我的问题”）

在这里，客户正在尝试修复某些内容。成功解决查询后，就可以提供 POS 营销优惠 — 理想情况下，可以减轻或消除客户最初面临的问题（例如，以折扣价升级产品或提供维护保修）。查询的解决从同步通道（如电话或聊天）上的实时反馈或异步通道的反馈表单中可以明显看出。如果客户在指定时间段内没有再次打开询盘，也可以推断出它。在确定提供营销报价的合适性时，还应考虑交换的语气和性质。

例如，假设客户通过电子邮件抱怨其网上银行的账户访问问题。如果互动以积极方式结束，那么将 POS 营销页脚作为解决电子邮件的一部分发送给她可能还为时过早。一方面，无法确定预期的解决方案电子邮件回复最终是否解决了客户的问题！但是，值得在电子邮件交流后发送“签到”说明，询问客户他们的在线帐户访问问题是否已解决。如果客户的回答是肯定的，那么现在是用亲切的留言和 POS 营销优惠来回应的好时机！如前所述，在电话或聊天交互的情况下，在服务点确认问题已成功解决并因此提出报价会更容易。

iii）交易服务（“为我做点什么”）

在这种情况下，买家请求执行积极、消极和中立的交易，例如开设新账户、订购支票簿、冻结信用卡、进行账单查询、请求信用或退款、发起产品退货等。这是提供 POS 营销优惠的丰富领域，但前提是客户查询得到解决并且交易的性质是积极的。例如，当消费者订购支票簿时，银行可以出售信用卡或透支保护。信用卡公司可以提供信用卡保护计划，可能是在消费者报告卡被盗一周后，此时消费者的情绪状态会更好。这些优惠也可以在负交易的情况下提供，尤其是当企业想要留住客户时。在取消的情况下，杂志可以提供折扣订阅优惠或高级交叉销售捆绑包。

iv）咨询服务（“帮我选择”）

在这种情况下，客户寻求咨询建议，通常是针对高价值的产品和服务，例如，选择共同基金、高价值的消费电子产品或保险计划。这些查询是提供 POS 营销优惠的自然机会。同样，如果询问的语气是负面的，则不应传达营销信息。如果收件人心情不对，最相关的营销信息就毫无用处！在大多数情况下，磨练哪些消息适合您的业务以及何时适合的最佳方法是在不同情况下尝试不同的优惠、衡量回复率并听取客户反馈。

v）反馈（“这是我对你的看法”）

这可能以 kudos、complaints 等形式出现，并且通常隐藏在前面的查询类型中。主动或主动提供的反馈提供了一个信息宝库，企业可以挖掘这些信息来改进他们的产品、服务和流程。通过感谢客户并告知他们企业可能已采取的行动（提供“反馈反馈”）来回应客户的反馈，这是关闭循环的好方法，还可以在正确的情况下提供 POS 营销优惠。例如，连锁酒店可能会根据客户投诉选择通知客户他们已将餐厅服务扩展到全天 24 小时，并为客户的下一次可能的住宿提供“半价”餐厅优惠券。

有时，查询可能会从一种类型过渡到另一种类型。例如，代理可以将产品退货交易请求转换为诊断查询，其中代理可以通过解决客户的问题来保持产品“销售”，从而消除不必要的产品退货。一旦这些 “混合” 查询被成功解决，如果交换是积极的，就可以提供 POS 营销报价。

利用电子渠道与电话相辅相成

随着电子客户服务（或 eService）渠道的日益普及，客户开始使用多个渠道甚至完成单笔交易，电话和电子渠道内部和跨电话的 POS 营销，使用客户参与中心（CEH）方法，提供额外的创收机会。与电话相比，基于 Web 的渠道（例如电子邮件、聊天和 Web 自助服务）具有很大的优势。由于整个交互都是以数字方式捕获和处理的，因此推理引擎可以更好地推断客户意图，以确保 POS 营销优惠得到智能和一致的执行。此外，可以准确跟踪这些数字优惠以进行转化，从而提供有关活动成功率的可靠反馈。

当然，营销团队必须仔细收集 eService 渠道，以便 POS 营销优惠对客户来说是相关的、可信的和有用的。虽然营销通常侧重于获取新客户，以新客户的形式找到更多的金蛋，但服务团队必须确保当前的“客户群鹅”蓬勃发展，并且不会被优惠淹没，尤其是不相关的优惠！eService 特别适合于狭隘的客户反馈 — 营销团队可以轻松设置针对小型客户群的微营销活动，以衡量有效性并优化营销活动以进行更大规模的执行。

使用整体标准来制作有效的 POS 营销优惠，涵盖优惠本身和履行流程

例如，如果客户从 Web 表单发送服务请求，而您不知道客户是谁，则请求的内容将决定营销消息。但是，如果您对客户有更多了解（例如，如果他们已经过身份验证），则可以提供更强大的 POS 营销选件，超越即时服务请求，查看已知客户属性，例如他们居住的州、他们已经拥有的服务、他们对业务的价值，以及从过去交互历史记录中推断出的客户意图。有时客户可能非常重要，以至于无论他们发送何种类型的查询，您都希望为他们提供实时联系选项。另一种最佳实践是在上述标准之上添加一个 “情感” 层，以确定是否提供报价。虽然客户的情绪状态在电话交谈中更为明显，但可以通过从交互历史记录中查找某些关键字和显式或隐含意图来推断电子渠道交互中的情绪状态。

设置一个闭环系统来帮助您衡量优惠的成功并优化信息

适应性管理对于包括 POS 营销在内的任何业务流程的成功都至关重要，当您通过客户服务定位现有客户时更是如此。尽管您具备了最好的分析和智能软件功能，但某些营销信息可能不仅无效，而且非常令人反感。立即了解此类异常至关重要。您必须有一个平台来持续处理来自 POS 营销优惠的反馈（例如，当客户通过电子邮件回复或致电您的服务热线以表示满意或不满时），以便可以立即将异常报告发送给正确的所有者并采取纠正措施。相反，当一些营销优惠运作良好时，了解这一点也很好，这样这些优惠就可以扩大规模。

使用 eService 渠道不仅用于营销，还用于测试新产品创意和评估客户忠诚度

有时，调查您的客户以了解他们的偏好比向他们进行更多营销更有价值。对客户的狭义调查，尤其是围绕新产品创意的调查，对于营销和新产品组来说非常有价值。您的客户是您真正的冠军，而不是更广泛的市场。但是，您如何通过这种忠诚度和他们积极的“口碑”来评估客户的忠诚度以及回头客和新业务的潜力呢？

您的净推荐值（通过客户服务电子邮件中的嵌入式调查轻松得出）将告诉您客户群的忠诚度和口碑营销潜力（正如《忠诚度效应》的作者和净推荐值指标的创建者 Fred Reichheld 通过勤奋的研究所表明的那样，这与未来的利润增长高度相关）。

B2C 公司正在花费数百万美元在线开发论坛和博客扫描功能，以更好地了解他们的品牌认知、公司当前事件对品牌的积极和消极影响或竞争举措。在服务、营销和销售交互的背景下，他们自己的客户交互存储库中以请求和主动提供的反馈形式获得信息。采用中心方法来整合电话和 Web 渠道中的这些交互，可以为您提供品牌的 360 度全方位视图，包括痛苦的细节和全面的丰富性！

有效的 POS 营销所需的流程和软件功能

支持丰富的内容（多媒体图形和富文本），以实现最大的影响

营销优惠（POS 或其他方式）应在适当的情况下使用丰富的内容来产生高影响。例如，您的客户互动解决方案应支持丰富的内容，以便与客户和潜在客户进行个性化的出站通信。这些工具还应支持客户对纯文本电子邮件响应的偏好，以浏览企业垃圾邮件过滤器。使用一体化数字内容体验方法跨渠道部署的丰富内容也可以由聊天或协同浏览座席与电话同时使用，以创建近乎面对面的客户服务体验。

知识库的营销部分应由营销团队控制，这包括选件和时间框架。将营销内容的所有权与服务流程的控制分开对于扩展 POS 营销工作至关重要，这样营销就可以专注于创建最佳优惠并很好地传达它们，而服务团队可以调整规则来确定何时是提供特定 POS 营销优惠的合适时间。

主动内容模板支持跨多个渠道的智能、个性化营销信息

在大多数营销消息中，都有机会根据客户或潜在客户的特定配置文件来个性化内容。客户参与工具应允许营销团队设置业务规则，以在选件模板中动态填充特定于客户的数据。例如，如果在线药店正在响应客户的处方续药请求，则电子邮件回复中的营销页脚可能是一个模板，其中填充了客户与附近药店相比在续药时享受的节省，但前提是计算出的节省大于补充成本的 5%！这样的智能模板可能是相关的、高影响力的 POS 营销优惠与无效的 POS 营销优惠之间的关键区别！

此外，应使用 CEH 方法在 Web、联络中心和移动渠道中使用相同的通用知识库模板，并适当地重新调整用途。在所有渠道中保持 POS 营销的一致性非常重要，以确保客户获得足够的重复曝光以引起响应。