产品市场管理与产品规划

产品市场管理与产品规划

&  课程背景

企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。

产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。

要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

 

&  课程特点

p  系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

p  全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

p  全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

p  模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

p  丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

&  课程收获

p  掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法

p  掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

p  了解产品经理的定位、角色及职责

p  学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

p  学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

p  掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具   

&  课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

 

&  课程时长   12课时   2天

& 课程内容

 

1、  市场管理概述

p  MM（市场管理）是什么

p  MM的使命

p  MM在产品开发流程整体框架中的位置

p  MM与产品开发流程的关系

p  MM与市场需求管理流程的关系

p  MM流程的六大步骤

p  MM流程的三大交付件

p  MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

p  讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、 产品经理的角色及职责

p  产品管理和产品经理

p  产品经理在企业运作中遇到的典型问题

p  产品经理的典型职责

p  产品经理在企业组织结构中的位置

p  如何履行产品经理的职责

p  PMT的角色划分及运作

p  讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

3、 理解市场

p  理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

p  市场评估定义

p  市场评估：环境分析

p  市场评估：竞争分析

p  市场评估：市场分析

l   客户$APPEALS

l   $APPEALS的维度及构成要素

l   $APPEALS差距分析

l   客户访谈模板及要点

l   讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

p  市场评估：公司自身分析

p  市场评估输出：优势与劣势

p  市场评估输出：机会与威胁

p  市场评估输出：市场地图

p  市场评估输出：业务计划评估

p  演练：市场地图及业务设计评估

4、  市场细分

p  市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

p  市场细分的定义

p  不同方式下的市场细分

p  三维细分方法

l   客户特征

l   产品特征

l   利益特征

p  市场细分流程“七步法”及举例

p  演练：对一个产品线的市场进行细分

5、  组合分析

p  组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

p  战略地位分析的工具：SPAN

p  SPAN应用举例

p  财务分析工具：FAN

p  FAN应用举例

p  SPAN与FAN组合应用举例

p  演练：对初选的细分市场进行组合分析

6、  制定细分市场的业务计划

p  制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

p  业务战略规划程序概览

p  确定细分市场目标及关键行动

l   审视营销目标

l   制定初步的方案

l   安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

l   确定备选方案

l   选择目标

l   关键的前提假设

l   预备行动指示

l   技术生命周期

l   利润区

l   价值准则

l   市场细分

l   以客户为中心

l   业务设计

p  制定细分市场的业务战略及计划

l   快速回顾为制定战略完成的所有活动

l   确定细分市场的战略目标

l   确定细分市场的价值定位

l   按照《业务计划要素》来制定战略

l   风险评估

p  演练：制定选定细分市场的业务计划

7、  制定产品线的业务计划及产品规划

p  整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

p  建立细分市场产品包与产品线对应关系

p  组合决策标准（PDC）

p  组合路标开发的六个步骤

l   定义权重框架

l   确定所有的潜在项目

l   将项目划分为不同的组

l   根据权重框架给项目打分

l   确定项目间的依赖关系

l   将一个路标内的项目进行排序

p  整合为公司级的项目清单

p  通过管道管理优化项目优先级排序

p  整合产品线业务计划

p  产品包需求分析（QFD）

p  产品平台划分

p  制定产品线路标规划

p  产品线路标规划示例

p  演练：制定某产品线路标规划

8、 管理业务计划并评估表现

p  管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

p  准备初始的产品包业务计划（IOBP）

p  项目任务书准备材料

p  制定项目任务书（Charter）

p  产品线的考核

p  TPM(变革进展指标)评估

n   演练：制定某产品包的项目任务书

9、 流程模版实战演练（不给客户保留）

1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解

2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解

 

& 讲师简介

 

江新安：资深产品管理专家、资深研发项目管理专家                           

 

●   民商法学硕士、美国爱荷华州立大学MBA

●  相关背景

●   清华大学产品管理研修班特聘讲师、高级人力资源管理师、企业法律顾问、律师、中国培训网推荐专家、中国项目管理频道特约讲师,中华企管培训网推荐讲师，中国过程改进网首席专家。中国产品管理职业联盟讲师、中国产品管理研究中心专家组成员，中国产品经理之家发起人，项目管理者联盟高级顾问，东方在线高级顾问

●   02年创办江西互联科技有限公司任总经理。曾担任大型互联网企业（软银注资）销售部经理、大型软件企业产品经理、产品总监、企业任职资格小组组长；大型软件及系统集成企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理；

●   多年的产品管理、研发管理、人力资源管理、项目管理、企业管理、营销管理和集成产品开发（IPD）管理实施经验。

●   现任某国际知名智能识别企业常务副总裁，多家咨询公司及培训机构特约讲师，资深咨询顾问,多所大学市场营销类课程特聘讲师。

●  服务客户

●  中国海洋石油、中国石化、招商银行、中国人民银行、中国网通、江西电信、海南移动、展讯通信、华润纺织集团、万科、微软研发中心、淘宝网、汉德车桥、安图生物、迈瑞医疗、科美生物、强生泰诺、三九制药、三五互联、中企动力、金升阳电源、粤海银龙酒店集团、宇通客车、一拖集团、陕西重汽、大众汽车、潍柴动力、黄海客车、柳州五菱、福建安踏、李宁、有色二十三冶、加多宝、珠江啤酒、福建达利康师傅、洁丽雅毛巾、水中花、罗莱家纺、迪斯尼家纺、赣州稀土集团、飞天纺织集团、珠江源开发管委会、。。。。。。等上百家企事业单位