中国电子银行网 & 神策数据：银行数字营销现状洞察报告

近日，中国电子银行网携手神策数据用户行为洞察研究院，基于双方对银行业数字化转型的深刻理解，联合发布研究报告《面向 2020s：银行数字营销现状洞察》。

报告以数据化营销闭环的打造为线索，全景呈现当前银行业的数字营销建设情况，并提出银行数字营销的破局之道。

以下，我们将通过解读报告中的关键发现完成重点内容速览。如需下载完整报告，请点击文末“阅读原文”。

银行数字营销的新局面

报告认为，数字营销是银行数字化转型的入口。对银行而言，提升数字营销能力的关键在于打造完善的数据化营销闭环。银行业推进数字营销建设的需求已变得十分紧迫：从宏观角度看，银行业自身的数字化水平亟待提升；从微观角度看，承接和销售为主的中间业务作为银行业的主要利润贡献来源，本身在数字化方面具有更大的发挥空间，且更适合数字营销。

图 1 银行业数字化与数字营销的关系（点击查看高清）

当前，银行业的数字营销主要呈现以下特征：

1. 受众群体的多样性与持续增加的溢出流量一起，对银行通过数字营销创造客户价值提出了更高要求。

2. 过去五年间，银行的数字广告投放规模呈现出先增后降的趋势。随着流量红利的消退，银行开始更多地关注数字营销质量的提升。

3. 银行数字营销的行动选择也呈现多样化，内容营销和社交媒体营销将扮演更为重要的角色。从银行动作上看，2019 年，招商银行微博的主要互动水平指标较 2017 年增加了 400% 以上。

4. 个人手机银行渗透率和微信银行渗透率持续攀升，为银行开展高阶的主动数字营销创造了有利前置条件。

5. 多数商业银行正在构建全面的移动端应用矩阵，头部银行的进度更为领先。

此外，在政策的推动下，银行开始主动或被动地加大对金融科技与营销科技的投入和应用。值得一提的是，各级政策也为银行数字营销的重点领域指明了方向。

银行数字营销的执行现状

神策数据对银行客户数据化建设成熟度的评估结果显示，多数银行仍然只把数字营销作为一般的营销手段，并未将数字营销与数字化建设协同起来。因此，数据化营销闭环的打造进度也十分有限。将银行数字营销的现状与数据化营销闭环的各阶段对应后发现，数据基础能力薄弱是数字营销效果不佳的根本原因。

图 2 银行数据化营销闭环建设情况

电子渠道的建设水平是衡量银行数字营销基础能力的重要标准。虽然头部银行的电子渠道替代率均值已达 97.5%，但行业整体水平仍有较大提升空间。

数字营销对销售获客的赋能

调研发现，有近 64% 的银行用户从自身体验出发，将数字营销列为更为有效的营销举措；同时，有近 83% 的用户认为数字营销和手机银行的组合使自己能更为便捷地获得服务。然而，各类银行对数字营销的驾驭水平却不尽相同。通过对 30 余家商业银行的财报加以分析发现，头部银行对数字营销的重视程度明显高于中小型银行，后者的数字营销获客能力相对有限。而在头部银行中，将数字营销置于较高战略定位的企业获客效果更佳。

此外，数字营销对零售业务的贡献最为显著，许多头部银行已经开始在个人用户端运用社交营销、联合营销甚至粉丝营销的手段以拓展零售银行业务。

图 3 典型银行数字营销获客定性分析

数字营销对品牌建设的赋能

整体上看，银行业对官方应用生态和微信渠道的品牌营销活动最为重视，但其他品牌营销渠道获得的关注度十分有限。以 12 家股份制银行为例，各银行官方微信的预估活跃关注者数量变异系数为 0.6，而官方微博则逼近 0.9，充分说明了银行对微信渠道的重视，以及在其他渠道上的“野蛮生长”。

图 4 典型银行品牌渠道建设水平

各银行间的品牌形象也相对模糊，在产品形象和企业形象上均未形成明显的差异化。调研发现，诸多头部银行的品牌形象有明显的趋同性，仅招商银行的产品品牌形象和企业品牌形象可以明显区别于其他银行。对应分析也显示，各银行的品牌形象与自身优势业务的关联性也十分有限。

个人用户对银行数字营销的感知

调研发现，个人用户收到的银行数字营销内容与他们真实需求的匹配程度较低。有超过 40% 的用户认为，银行数字营销的内容推送与他们真正的需求匹配程度一般或更低。

银行数字营销满足用户需求的水平主要可以从四个维度考量：渠道选取的合理程度、推送时机的适宜程度、内容主题的契合程度和产品与需求的匹配程度。前两者与传播执行联系较为密切，后两者则与内容产出和产品选择关联度更高。将 12 家股份制商业银行用户对数字营销行动满足自身需求的程度评分落位在以平均分为轴的矩阵中后发现，即使是头部商业银行，也存在营销推送的精准性和智能化水平不足的问题。

图 5 典型银行数字营销行动评价

用户行为洞察研究院基于神策自有分析模型，依据受访者在理财方面的理念，将用户分为保守型、积极型、激进型、平衡型和稳健型后，对他们的营销内容偏好进行了交叉分析。结果显示，各类用户对银行营销的内容偏好差异十分显著，这种差异直接指明了用户标签对于数字营销的重要性。首先，用户标签与银行数字化建设的核心——风控紧密关联。其次，在数字营销的业务实操中，用户标签一旦与具体的需求无法对应或产生偏差，执行效果必然大打折扣。

报告还发现，在媒介泛化的背景下，内容的推送时机对营销效果有较大影响。更重要的是，要构建全面、详实的用户标签体系，就必须掌握基于用户真实行为习惯与偏好的数据。

图 6 用户标签体系的重要性

另外，中国短视频平台用户已达 6.4 亿人。短视频平台已成为最受银行个人用户青睐的数字营销渠道。然而，与社交媒体的境况类似，短视频作为重要的传播渠道和内容载体，目前获得的投入尚少。

银行数字营销的破局之道

1. 数据基础薄弱是影响数据化营销闭环运转的根本问题，但若要彻底解决这个问题，单单依靠数据基础设施的建设远远不够。银行还需找到自身在数字营销中存在的其他问题，并把握银行业数字营销的趋势，全面迭代自身的数据化营销闭环。为此，神策数据提出了数字营销支持体系的搭建框架，帮助尚未健全相关体系的银行实现数据化营销闭环的高效运转。

图 7 银行数据化营销闭环搭建框架

2. 前文分析指出了用户标签的重要性：全面且详实的用户标签体系，是实现精准营销，真正满足客户需求的前提。针对银行现有客户标签体系可能面临的体系化欠缺、线上行为标签缺失、标签与业务对应性差和标签深度不足的问题，神策还提炼出了银行个人用户标签设计的八大维度，帮助银行优化用户标签体系，实现更为精准的营销推送。

图 8 银行个人用户标签的八大维度

3. 银行品牌形象调研从用户感知的层面暴露了我国银行业长期存在的同质化问题。尽管许多从业者在过去的几年内做出了有益的探索，但银行业整体的业务结构、产品组合和收入格局上，差异化仍然不足。同质化必然会导致无序竞争，多数银行品牌会更加难以与友商形成差异，最终影响远期的盈利能力。神策建议，银行业应重视金融科技与营销科技的结合，以数字营销赋能差异化竞争优势的建立，并拓展客户感兴趣的数字营销渠道和内容形式。

图 9 典型银行用户青睐的数字渠道

4. 随着营销科技的发展，数据化营销闭环的打造工期大大缩短，部分业内领先的营销科技服务商，甚至可以帮助银行在几个月的时间内完成数据化营销基础设施在技术层面的建设。更重要的是，按照某头部商业银行超过 48 亿元的年度金融科技投入为参照，许多领先的营销数据基础设施建设整套解决方案的费用仅占到这一投入的千分之一。借力专业的数字营销赋能工具，是缩短数据化闭环建设周期，降低成本投入的有效手段。

5. 如果仅从数字营销角度去思考获客及品牌建设，很难让数据基础设施建设带来的成果发挥出真正的价值，当前，银行业务向线上的迁移已经基本完成，且基本进入了存量竞夺的阶段。在此背景下，通过引入互联网运营思维这一“他山之石”，银行将基于夯实的数据基础设施，获得更强的数据驱动业务增长的能力，与数字营销行动形成互补。

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