激变市场之下，酒旅业如何拥抱变化，另辟增长新路径？

随着市场全面放开，酒旅业没有迎来期待中的大幅反弹，反而呈现出更加复杂和充满挑战的市场态势。反向消费、精细化运营、新媒体日益蓬勃发展，营销环境发生了翻天覆地的变化。相较之下，传统的酒旅业营销该以何种姿态拥抱当前的变化？

为更全面地探讨这一问题，近期，石基畅联市场销售副总经理姜海星与来自酒旅业不同细分市场的5位好友——Agoda 大中华区总监 Angel Huang、雅诗阁中国助理副总裁，销售渠道&收益管理 Shirley Xue、凯莱酒店集团市场销售总监 Ruru Gao、滴滴企业服务事业群业务中台总经理张利丹以及Webbeds中国区副总裁Joy Huang相聚一堂，就“激变市场之下，酒旅业要如何拥抱变化，另辟增长新路径？”这一议题展开了讨论与分享。

Q1对比2024年和2023年来看，市场有哪些相似以及不同之处？
 

Angel Huang Agoda 大中华区总监：

因为Agoda有很大一部分市场是在亚洲，所以我们会更多关注入境游业务。在此过程中，我们观察到，2024年跟2023年最大的相似之处是，入境复苏还在进行中，并且势头强劲。
 

最近，国家相关部门也提出明确要求：旅馆业不得以无涉外资质为由，拒绝接待境外人员。越来越多的酒店有了外宾接待的权限。所以，不管是从Agoda自身的数据，还是今年上半年国家的一些免签政策来看，从2023年到目前目前为止入境业务的复苏趋势一直在持续，而且更加强劲。

当然，2024年和2023年也有很大的不同之处，那就是，不管国内还是入境游客，大家更加看重酒店的性价比、特色及其卖点，在选择酒店的时候也是优中选优。

因此，我们会看到，那些善于营销，不管是利用OTA的流量渠道，还在社交媒体上比较敢于创新的酒店，业绩会更好，比如，一些大的酒店集团，凭借着其规模化、品牌化优势，以及在营销方面的大胆尝试，在OTA平台上的整体表现就会比单体酒店更具优势。

Ruru Gao

凯莱酒店集团市场销售总监：

从我们集团自身来看，2024年上半年在客房方面的表现与2023年趋势大致表现一致。但是在餐饮方面，婚宴市场2023年积压3年的需求爆发，而2024年作为无春年，市场断崖式骤减，现在的年轻人由于工作和社会消费的压力，均选择迟婚生娃且对结婚的筹办一切从简或简单化或追求成本相对较低的旅游结婚安排等，所以需要重新考虑大众消费领域的增长点。

针对内部市场和外部市场来看，我们今年比较看好商旅市场和入境游业务。同时，凯莱集团市场部从2022年开始已经布局商旅市场，截止到今年也已经上线了80%的商旅业务，接下来，我们会继续在商旅市场做更多的开发和深挖。

在去年的报复性消费后，消费者其实对待旅游还是渴望的。随着整体经济局势恢复理性，导致在1-4月份酒店行业表现大幅跳水，如同2022年春节大家集体出游，2024大家又做到了集体观望，让我们都没有做好准备。

总之，2023年旅游市场高开低走、加速回暖，2024年第一季度延续了2023年末的走势，继续呈现了一个较为低迷的市场状态，随着未来暑期的到来，相信2024未来可期。

Joy Huang

Webbeds中国区副总裁：

我觉得有一点没变，就是人们的出行意愿，属于马斯洛自我实现的一种需求，受经济影响小。长期来看，做旅游依然是门好生意。

不同之处，2024年受诸多政策面利好影响，相信对华友好和拥有免签政策的出境游国家和目的地地会受益更多。

就入境来言，近两年也感受到了很大的不同，入境回暖了。结合我自身近期泰国出差的经历，有个欣喜的发现，就是泰国人纷纷期盼来中国旅行。

当我问及中国和日本，作为泰国人出境目的地会如何选择？得到更多的积极反馈是首选中国，认为中国是一个适宜短途出行，说走就走的国家。而去日本旅行需要更长的时间准备，相信这些变化也得益于两国之间免签政策的便利。

Shirley Xue 

雅诗阁中国助理副总裁，销售渠道&收益管理：

相同之处是我们依旧看好旅游行业的增长，疫情结束后这两年，各地政府推出了很多对于酒旅行业的利好政策，所以相同之处我认为未来增长趋势会继续保持。另外我们还发现如今的客人会越来越注重入住体验。雅诗阁从2022年下半年就着手全球品牌焕新计划Brand 360, 为更多住客带来不一样的入住体验。

关于不同之处，在这里我想分享2023年和2024年大家比较熟悉的酒旅行业几个关键词。2023 关键词：出入境游“重启”， 免签，特种兵旅游，淄博热，哈尔滨热等；
2024 关键词：2024已经近半，“哪哪都火了“是上半年节假日出现率最高的关键词，免签国增加，县城游火爆等；
特别是今年五一节期间，我们看到相较于去年一个比较大的变化：一二线城市平均房价对比去年呈下降趋势，而三四线城市，尤其是县城旅游则是非常火爆。

张利丹

滴滴企业服务事业群业务中台总经理：

从我们的视角来看，2024年差旅市场延续了其增长趋势，这主要源于企业对整体降本增效的高要求。在此情况下，企业也将差旅管理的压力转嫁给了参与差旅的供应商。

为此，我们也正在做一些上下游合作框架方面的尝试，以期在提升对接效率的同时，为企业客户提供更多更优的产品，满足其降本增效的需求。

Q2抖音、小红书等新兴媒体的崛起，会对传统销售渠道产生哪些影响和改变？

Angel Huang

Agoda 大中华区总监：
从OTA的角度，我们其实是欢迎这些平台进入行业来增加更多的行业创新。鉴于很多酒店反馈，期望能够将除了住宿以外的体验与产品进行打包，提升非客房收入，比如我们看到美团很好地把自身的餐饮/大众点评的优势运用起来去赋能酒店增加非住宿类的产品销售，现在很多平台也都在为酒店提供类似的服务，包括把当地的一些活动/餐饮资源通过 OTA 平台销售出去。 
 

Agoda去年开始在“Activity”板块就增长的很快，今年我们也开始开放对活动/套餐资源的API对接，去帮助酒店把自身有吸引力的产品推广出去。

抖音、小红书目前更多还是帮助酒店/OTA通过内容营销的方式加深与消费者的链接。但坦率地说，内容营销的价值可能对特定目的地，特定酒店比如大型度假综合体或者特色民宿会更有意义，因为首先他们具备独特的卖点作为内容制作的基础，但依赖商旅，或者天然地理优势的酒店通过OTA平台的全链条服务来确保住宿体验与订房体验可能还是更关键的。所以，我们现在更多会把这些新兴平台看成流量合作伙伴，也会非常深入地与其进行合作，将我们对客户的认知运用到这些平台中，帮助酒店进行引流。

Ruru Gao

凯莱酒店集团市场销售总监：

从酒店的角度来看，两个目的，第一，作为新渠道开发；第二，品牌宣传途径。

我们目前主要是将抖音、小红书作为内容营销的推广渠道，比如图文或者是视频形式的品牌宣传等，从而帮助种草，在客人中形成品牌认知。

凯莱集团旗下有不同种类的7种酒店品牌，每个品牌的标准也是不一样的，我们会选择适合的品牌再与渠道进行相关的产品推广，将合适的产品卖给合适的人群，精选旅游目的地营销，锁定客群，确保给客人带来更好的体验，而不会为了短平快地获取客户去降价或者打价格战。

在“卷”出天际的市场中，集团不做“陪跑员”，要做有特色的“领跑者”。在新渠道上也不要拘泥于客房，餐饮以及酒店其他快消品也是增加收入的亮点。

Shirley Xue 

雅诗阁中国助理副总裁，销售渠道&收益管理：

随着各渠道营销的玩法越来越多及新的营销方式的快速变化，酒店也不得不开始内卷，以便更好地适应不同的渠道行为，获取更多的市场份额。

雅诗阁是从今年开始集团层面对抖音做比较深入的尝试，我们搭建了抖音集团商铺。当然，部分单店也已开通抖音账号，通过抖音进行内容营销和直播推广。

对于传统OTA渠道，我认为其依然是酒店渠道的立身之本。以我们雅诗阁为例，在散客细分市场，这些传统OTA渠道依然贡献了最大份额的订单流入。雅诗阁已经跟国内三大渠道携程，美团，飞猪都进行了旗舰店会员的互通，通过渠道会员项目获得更多的会员预订。

最后想说的一点是，技术是驱动酒店在更多渠道平台发展的主要动力，正是得益于石基畅联提供的技术支持，我们才得以与更多的渠道促成合作。

Q3随着商旅服务商的多元化，在该市场中各服务商之间合作还是竞争关系更多一些？

张利丹

滴滴企业服务事业群业务中台总经理：

从终端客户的角度来看，TMC+分销商+酒店（酒店集团）是作为一个整体为其提供了完整的价值。

所以，我们更多是处于整体生态各个环节中的一部分。其中，TMC作为平台方，其优势在于沉淀的历史客户资源，比如，目前我们已经服务了55万的客户。而分销商、酒店集团和酒店则是资源供给方。

从当前的市场环境来看，所有的商业公司在竞与合的过程中，其实都是在做回归商业本质的选择，即是否盈利的，是否能够带来现金流，回报率是否高等。

从滴滴商旅自身的角度来说，在市场环境相对紧迫的情况下，我们会首先选择维护自己的长板，而短板部分则会通过与生态中的参与者合作来进行弥补。所以，这样来看，合作是长期的主基调，而局部的竞争，也并不妨碍大家为行业做贡献，让整体行业变得更优。

Joy Huang

Webbeds中国区副总裁：

作为一家海外上市企业，WebBeds定位于搭建一套全球的产品分销网络。目前我们已经和几家头部的中国差旅公司在紧密合作，无论是在全球产品的覆盖率和丰富度上，还是在服务方面，包括全球支付、多语言客服、技术支持，以及针对客户的定向需求，包括海外酒店代采，托管和集采项目等，都能提供便捷和高效服务，更好地满足中国商旅客户的需求。

总之，从各个方面，我们都在积极努力地通过与生态伙伴的合作，助力中国企业的出海，为其提供更多无缝链接的服务。

Q4当企业直接与酒店的签约价格相较于OTA等渠道出现倒挂的时候，对于服务商和酒店本身来说应该如何应对这种情况？

Angel Huang

Agoda 大中华区总监：

合作共赢很关键，每个渠道在不同的时间点扮演不同的角色，在纷繁的市场环境下做到完全价格管控，其实很困难，这可能是让所有平台都头疼的问题，因为互联网的开放性、多元化也决定了很难杜绝个别价格倒卖的问题。

站在OTA的角度，我觉得在这种情况下我们现在面对的其实是两层考验。

第一层，如何更好地遏制市场上的“倒卖”现象。市场上的确存在一些在平台间，线上线下进行投机取巧的人员，导致了价格倒挂的乱象，从而使消费者并没有真正享受到最优价格。作为一家技术驱动的企业，Agoda内部会有很多技术方式进行监控，结合完整的一套SOP流程，配合酒店及时找到问题，及时处理倒卖现象的出现。

第二层，我们会去与一些伙伴进行合作，通过技术来进行把控和限定，什么样的渠道，什么样的合作伙伴可能才会看到相应的价格等，针对性地管理价格。

Ruru Gao

凯莱酒店集团市场销售总监：

针对价格问题，酒店更多是通过监控、管理和执行的手段做更好地管控，当然，国内酒店集团跟国际酒店集团可能还是有差距的。

以凯莱集团自身来看，我们现在主要还是以人工监控为主，定期通过线上会议梳理各酒店的收入情况，出现问题及时解决。同时，集团也会检测下店审计，进行价格管理指导。因为很多三四线城市酒店对市场分类和价格体系的梳理并不是很清晰，集团会带着他们一起把控不同市场，比如TMC，企业客户，MICE等的报价梳理清楚，避免一些市场价格体系错乱的出现。

此外，我们今年也推出了一个新的产品，即在每个季度出一份酒店诊断报告，帮助酒店了解如何改正其产品问题，促销活动的复盘，会员的激励赛等，在市场销售方面“对症下药”。同时，分享并交流各个酒店做的好与不好的地方，以更好地学习。

Joy Huang

Webbeds中国区副总裁：

WebBeds作为to B供应商，在2023 ITB期间，向全球推出了线上rate parity tool，并在近期完成2.0版的迭代升级，赋能每家酒店包括集团连锁，更高效和快速地线上及时处理问题，提供公开透明的数据报告。

单纯的价格比较，对于商旅客户来说，只是其中一部分需求。一般我们会按照商旅客户的指定需求，及全年计划和预算，制定出一套多元化的方案，包括提供更加灵活的退改签政策，尾房确认等，还有些额外的增值服务，免费升级，延迟退房，接送机折扣等等。

Shirley Xue 

雅诗阁中国助理副总裁，销售渠道&收益管理：

我想从4个方面来分享一下雅诗阁的一些做法。

第一点，机制。不管国内还是国际酒店集团都会有自己的价格体系，在价格体系中，集团都是要维护自有渠道的价格最优，官网价格最优。从机制的管理上，集团会要求企业客户价跟渠道之间是不能够倒挂的。

第二点，系统。可以通过直连来解决渠道价格管理的问题，同时也可以避免很多的价差问题。

对于通过直连系统进来的订单，酒店工作人员可以在PMS系统中看到相应的价格代码所对应来源的企业或TMC等，以区别是否是企业客户的预定，根据入住客户不同提供相应服务，满足不同客人的入住需求。

第三点，监管。通过系统或人为监管，比如集团都会用到的查价系统，也可以结合平台方提供的价差报告等，集团发给到门店及时处理价差问题。

第四点，灵活度。价格管控方面，即便是通过最及时的系统和监管，也无法保证价格倒挂出现的频率为零。因此，我们在管理时还需要有一些灵活的方法，比如酒店给到企业客户一些额外福利政策，避免价格方面的客诉发生，以及企业客户流失。

张利丹

滴滴企业服务事业群业务中台总经理

对于终端客户来说，他们评价酒店更多还是通过综合的差旅体验，比如，整体的服务如何，是否有更好的退改政策等，从而综合去评判产品促销理念。所以，看待价差问题要看对客户的最终影响，因为如果出现价差问题，并且又不能及时的给予客户更好的综合体验，可能会有一部分真实预定需求流失到OTA平台。

作为TMC服务商，我们也希望酒店方面能够提供更加灵活的线下服务和体验，赋予销售一定的品牌溢价的空间，这样一来，可能对于我们以及终端企业客户来讲会是一个更优的选择。