十张图了解疫情下美国消费行为转变

最新看了一下麦肯锡的报告，记录一下报告中十张消费趋势图的信息，从图中可以看出随着冠状病毒危机的发展，消费者将继续重视什么。

任何第一次通过直播订购杂货送货上门的人都明白，COVID-19 危机对我们作为消费者的行为产生了多么深远的影响。但这些变化中的哪一个会持续下去？我们看到几个关键：

• 购物习惯转移到网上
• 对忠诚度的冲击很大
• 需要卫生透明度
• 回到基础和价值
• 居家经济的兴起

现在我将麦肯锡消费者研究归纳为十个行为，以说明趋势和与每个行为相关的消费者细分。

一、购物习惯转移到网上

1. 数字购物将继续存在

物理距离和居家订单迫使整个消费者群体以不同的方式购物。进入 COVID-19 几个月后，多种消费类型的消费者在线购物持续增加。消费者在线购物的意愿持续增加，尤其是在必需品和家庭娱乐类别中。更有趣的是，这些习惯似乎会持续下去，因为即使在 COVID-19 危机之后，美国消费者也显示出在线购物的意图。在线购物者的预期增长超过 35% 消费品类别包括非处方 (OTC) 药品、杂货、家庭用品和个人护理产品等必需品。即使是护肤品和化妆品、服装、珠宝和配饰等非必需品类，也显示出超过 15% 的预期客户增长。

2. 00后和高收入者在网上购物方面处于领先地位

虽然向在线购物的转变几乎在各个类别中普遍存在，但高收入者和00后正在引领在线消费转移到必需品和非必需品的方式。X 一代经历了类似的在线转变，尽管规模与00后不同。Z 世代已将其在线转移集中在特定类别：服装和鞋类、家庭娱乐和食品外卖/外卖。

二、对忠诚度的冲击

3. 消费者以前所未有的速度更换品牌

这场危机引发了新活动的激增，惊人的 75% 美国消费者尝试新的购物行为以应对经济压力、商店关闭和不断变化的优先事项。这种行为的普遍变化也反映在品牌忠诚度的破灭上，36% 的消费者尝试新的产品品牌，25% 的消费者加入了新的自有品牌。在尝试过不同品牌的消费者中，73% 的人打算继续将新品牌融入他们的日常生活中。Z 世代和高收入者最容易更换品牌。

这一转变的受益者包括值得信赖的大品牌（在危机期间实现了 50% 的增长）和自有品牌（其增速超过了零售市场）。在大流行期间开始使用自有品牌的客户中，约有 80% 表示他们打算在 COVID-19 危机消退后继续使用该品牌。

4. 品牌需要确保强大的可用性并传达价值

购物者列举了更换品牌的多种原因，其中可用性（店内和在线）、便利性和价值领先。

对于营销人员而言，这表明需要快速了解购物者何时迁移品牌或零售商，然后管理物流以确保产品和服务的可用性。纵观中国，其复苏周期比大多数国家都走得更远，为迎合消费者对服装价值的关注而增加的促销活动预计将继续。

三、需要卫生透明度

5. 美国消费者正在改变他们的购物方式以应对健康和安全问题

当美国人考虑重返商店时，卫生和卫生透明度已成为重要的担忧来源。商店和餐馆不仅要遵守卫生规程（为消费者和员工彻底清洁和戴口罩是重中之重），而且要有效地传达他们正在遵守这些程序，这一点变得越来越重要。

美国消费者已经开始改变他们的行为以应对卫生问题。加强卫生的技术，特别是非接触式活动，如食品和杂货配送以及路边取货，正在起飞。有强烈的意愿在美国继续进行非接触式活动。例如，79% 的消费者打算在 COVID-19 之后继续增加他们在零售业自助结账的使用。千禧一代和 Z 时代是非接触式活动的最广泛采用者。

四、回到基础和价值

6. 消费者的购物意图集中在必需品上

大约 40% 美国消费者总体上减少了支出，他们预计将继续特别减少非必需品的支出。这一现实反映了对经济状况的深刻不安。

随着整体消费者支出下降，基本类别的支出意愿正在增加。即使在收入较高的人群中，我们也看到，虽然必需品显示出消费势头，但购买非必需品的意愿仍然明显滞后。随着危机最严重的情况消退，我们确实看到服装和鞋类等非必需品类的在线支出开始回升。这种影响在高收入者、 Z 世代中最为强烈。

7. 消费者希望物有所值——尤其是在基本类别中

与对经济状况的担忧，相关的是消费者越来越关注价值——尤其是对基本类别的关注。例如，在亚马逊上的洗发水中，价值产品和大众产品的份额增幅最大，分别增长了 2 个和 5 个百分点。相比之下，高级洗发水产品的增长明显放缓，销量下降了五个百分点以上。

五、居家经济的兴起

8. 美国人正在改变他们在家度过时间的方式

美国人将更多的时间花在国内活动、媒体和新闻上。在过去三个月中，COVID-19 后在家饮食消费的意愿显着增强。流行的在线娱乐平台的使用量猛增。（流行的电子游戏《堡垒之夜》最近举办了一场有 1230 万用户“参加”的音乐会。 ) 通过购买设备和在线活动对家庭健身的投资正在增长。即使在限制较少的地区，消费者仍希望将更多的时间花在家庭活动上。

9.美国人担心回到家外的常规活动

随着经济重新开放，73% 的消费者仍然不愿恢复家庭以外的常规活动。他们担心去美发店、健身房或餐厅，但特别担心公共环境，例如公共交通、拼车、航空旅行，以及在拥挤的空间中，例如参加大型室内或室外活动。

六、行为因消费群体而异

10.“大额消费转变”趋势因消费群体而异

美国消费者群体的行为在下一个正常趋势中存在显着差异。已经确定了五个由乐观、健康和财务问题驱动的客户群，每个客户群的规模都相对相似。这五个细分市场呈现出不同程度的消费趋势，具有以下特点：

富裕且不受影响：这些消费者对未来普遍表示乐观（比美国整体消费者群体高出约 20%），偏男性（60%），年收入超过 100,000 美元。在大流行危机期间，他们往往能够呆在家里，从而可以更多地在线购物。由于工作稳定性更高，这一群体对价格的敏感度略低于其他群体。

远离居住地和就业不稳定：由于工作不安全，这些消费者的财务和健康都受到了重大影响。他们对如何花钱持谨慎态度，对未来的经济状况不乐观。毫不奇怪，这个群体正在降低必需品和价值，换掉品牌，并尽可能在网上购物。

财务安全但焦虑：该人群大部分年龄在 65 岁及以上，对 COVID-19 之后的经济状况普遍持悲观态度，这对他们的习惯产生了重大影响。这个群体表达了对卫生透明度的最大需求，对安全和福祉的担忧高于平均水平，并且对获得必要用品的能力感到担忧。

努力维持生计：这些消费者对如何花钱持谨慎态度，并认为他们的工作和工作保障受到 COVID-19 的严重影响。这个群体在少数群体和农村人口中占有重要地位。他们不太可能呆在家里（因此他们不太可能成为居家经济的一部分），但他们正强烈地转向购买必需品和有价值的消费品。

断开收入和退休：此类别表示退休、65 岁以上且收入水平低于财务安全但焦虑的部分。他们对 COVID-19 之后的经济状况普遍持乐观态度，不太可能表现出任何下一个正常特征。主要来自该国南部和郊区，这一群体的购物行为没有显着变化。

---

随着零售商考虑消费者行为的变化，他们将需要调整策略和执行以适应新规范，包括：

• 根据消费者现在的情况调整消费品组合和支出（走向数字化，确保全面覆盖漏斗底部营销和需求捕获，按地区考虑）
• 改进信息和创意以与时俱进，特别是在卫生和价值方面
• 确保端到端的管理满足新的卫生和家庭需求
• 管理企业社会责任努力，真正建立品牌实力
• 重新专注于在线和收货解决方案并重建实时服务计划，因为传统的媒体混合模型已无法满足要求

此外，品牌重新评估和重新确定其受众目标和消费者细分的优先级也很重要，因为对下一个正常趋势的强调将根据目标消费者而有所不同。